【正文】 如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！骶S奧格爾維偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門(mén)產(chǎn)生?！_(dá)維多如果你在變化中取得優(yōu)勢(shì)，你就能獲得利潤(rùn)。 ——約瑟夫熊彼得產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心和靈魂。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛(ài)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性就大；否則，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就很難長(zhǎng)期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上，任何市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。你的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點(diǎn)。采取對(duì)準(zhǔn)客戶感受和需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，深刻理解你的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)照那些市場(chǎng)的需求衡量你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。你可以改變過(guò)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求。為了擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的更好，同時(shí)要知道從你客戶的眼光來(lái)看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益。本課程重點(diǎn)討論以下一些內(nèi)容：l 公司的產(chǎn)品或服務(wù)的利益體現(xiàn)在哪里？l 產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？如何進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的差別化和定位？l 產(chǎn)品組合分析l 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)？l 產(chǎn)品生命周期策略l 品牌決策的過(guò)程是怎樣的？l 產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對(duì)他們的問(wèn)題的解決，是對(duì)需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參見(jiàn)表51）。1． 列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單在你能把產(chǎn)品或服務(wù)同市場(chǎng)匹配起來(lái)之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足什么需要和愿望。任何產(chǎn)品或服務(wù)只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。同時(shí)，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。通過(guò)調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論?？紤]每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。把這同你的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，你會(huì)大大地增加那些產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)吸引力。同你的目標(biāo)市場(chǎng)相聯(lián)系的購(gòu)買理由越多越好。2． 對(duì)于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？3． 對(duì)于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點(diǎn)：現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來(lái)的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過(guò)了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持（財(cái)務(wù)上、人事上、促銷上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？4． 你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線？有時(shí)一種產(chǎn)品的銷售會(huì)引起客戶對(duì)另一種產(chǎn)品的需求。倘若你的大批客戶要求的一種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線的延伸，可能值得冒這個(gè)險(xiǎn)。對(duì)老客戶做交叉銷售比開(kāi)發(fā)新客戶容易得多。要一年四季對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問(wèn)題或新的創(chuàng)意。這需要的目標(biāo)市場(chǎng)做細(xì)心的觀察、分析和研究。如果你不想讓你的市場(chǎng)丟失，必須隨客戶需求的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)老的產(chǎn)品線不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對(duì)客戶的吸引力。5． 你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什么樣的策略來(lái)化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？可否從中找出可利用的機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？是否有新的發(fā)展機(jī)會(huì)（諸如新技術(shù)、市場(chǎng)需求的變化等）可能導(dǎo)致滿足你的市場(chǎng)需求與愿望的新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)？并不是所有的危險(xiǎn)和機(jī)遇都顯而易見(jiàn)。同可能影響你的經(jīng)營(yíng)的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動(dòng)，以便更詳細(xì)把握市場(chǎng)的脈搏。如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多。6． 同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？通過(guò)對(duì)比分析，找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)點(diǎn)和不足（見(jiàn)表52）。制定有效的策略進(jìn)一步突顯這些優(yōu)點(diǎn)，并采取措施改善其不足，有時(shí)你需要吸收你的競(jìng)爭(zhēng)品的一些優(yōu)點(diǎn)。7． 你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？對(duì)客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過(guò)詳細(xì)討論。現(xiàn)在你可以對(duì)那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動(dòng)向，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。記住：沒(méi)有十全十美的東西；沒(méi)有一成不變的事情。你的產(chǎn)品或服務(wù)全部滿足客戶的所有需求；同時(shí)客戶的需求也會(huì)隨時(shí)變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。8． 你有計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？你大概不會(huì)聽(tīng)任你的產(chǎn)品或服務(wù)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)改變而變得陳舊、過(guò)時(shí)，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力。你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持“新”，對(duì)客戶有持久的吸引力。你要根據(jù)你所獲得的有關(guān)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)品的信息，有計(jì)劃地對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)做持續(xù)的改善。9． 你正在計(jì)劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？你應(yīng)該開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)都要有很強(qiáng)的營(yíng)銷理由，否則會(huì)浪費(fèi)你的資源，使你的投資一無(wú)所獲。10． 對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。大量的營(yíng)銷收獲來(lái)自老產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用。有時(shí)你可將產(chǎn)品或服務(wù)重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場(chǎng)或者向現(xiàn)有市場(chǎng)做進(jìn)一步滲透。你可以同你的客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其它用途進(jìn)行交流探討。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。表51 產(chǎn)品/服務(wù)分析產(chǎn)品或服務(wù)： 它的特點(diǎn)是什么？ 它帶來(lái)怎樣的利益？ 它處在生命周期哪一段？ 怎么用？ 怎么交易？ 這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？ 表52 產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)比表產(chǎn)品/服務(wù)你的公司競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)性能特色設(shè)計(jì)質(zhì)量?jī)r(jià)格包裝位置遞送跟蹤服務(wù)廣告/促銷有效性方便性可靠性服務(wù)擔(dān)保其它產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？是什么把你的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)？答案是：差別化和定位。你的目的在于樹(shù)立一種市場(chǎng)上的形象或給人一種感知，認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)的某些東西是特色的，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國(guó)貞女航空公司有些從倫敦到香港的班機(jī)上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港，乘客在下飛機(jī)時(shí)就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場(chǎng)的摩托車或豪華轎車的接送。這一切將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)航空公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個(gè)品牌：汰漬、快樂(lè)、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個(gè)品牌。這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬”；象牙雪是“”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值，它“進(jìn)攻頑固污漬”并且價(jià)格極低。產(chǎn)品或服務(wù)的差別化包括：l 特色l 質(zhì)量l 式樣l 一致性l 耐用性l 可靠性l 設(shè)計(jì)l 包裝l 價(jià)格l 廣告與促銷l 遞送或交貨l 方便性l 售后服務(wù)1． 特色特色指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能的某些增補(bǔ)。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。如日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應(yīng)該多接觸一些你當(dāng)前的客戶，向他們?cè)儐?wèn)下列一些問(wèn)題：你覺(jué)得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們?cè)鯓拥奶厣?？每一種特色你愿意付多少錢(qián)？其它客戶提到的那些特色你覺(jué)得怎樣？同時(shí)，你還要考慮每一個(gè)特色有多少人需要，因?yàn)檫@關(guān)系到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。2． 質(zhì)量質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價(jià)出售，同時(shí)還可獲得較多的重復(fù)購(gòu)買、客戶的忠誠(chéng)和很好的口碑。如果你想在這方面建立相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，你必須制定相應(yīng)的政策，確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對(duì)較低的變異性，并保持在很高的水平上。閱讀材料 速度與質(zhì)量在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力、能否生存下去的兩項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)。如何將二者統(tǒng)一起來(lái)，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，又能夠搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前快速反應(yīng)？在美國(guó)有一種叫做巴德里治（Baldrige）國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)取該項(xiàng)獎(jiǎng)會(huì)很有用。努力爭(zhēng)取這項(xiàng)獎(jiǎng)，便可以幫助企業(yè)提高質(zhì)量意識(shí)。實(shí)際上也是如此。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅(jiān)持要求他們的供應(yīng)商也申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng)，以提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識(shí)。另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠(chéng)度。但問(wèn)題是，高級(jí)主管門(mén)如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點(diǎn)是把事情做好，而速度是