【正文】 拿它沒有辦法的。在一個特定的新產(chǎn)品市場中，競爭性的分析應(yīng)該確切地揭示其與競爭者的關(guān)系。5． 審查為客戶可能增值的價值。通過對環(huán)境變化的監(jiān)察，公司也許會發(fā)現(xiàn)一個機(jī)會使其已處于衰退的產(chǎn)品重新賦予生機(jī)。宏觀環(huán)境的力量和趨勢也可能提供機(jī)會。應(yīng)該看到，產(chǎn)品重返市場，永葆青春的戰(zhàn)略既簡單又便宜又快速，而且提供高報酬率。案例 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的管理　　產(chǎn)品就像企業(yè)的孩子，每個企業(yè)的管理者都希望它能長命百歲，而為公司帶來更多的利潤。醫(yī)藥界目前拜耳一阿斯匹林就實(shí)現(xiàn)了這一愿望，它已經(jīng)106歲了還是那么充滿活力，不斷發(fā)展，沒有表現(xiàn)出衰退的跡象。然而為什么國內(nèi)有些藥廠費(fèi)了九牛二虎之力搞出一個新產(chǎn)品，對此興奮不已，好似中年得子，抱了個金娃娃，然后動用所有力量推向市場，希望快速得到回報，不想事與愿違，產(chǎn)品卻很快地走完生命旅程，壽終正寢了呢？ 　　為什么有的企業(yè)產(chǎn)品生命周期長，有的企業(yè)產(chǎn)品生命周期短呢?究其原因不外乎三個基本因素。第一，產(chǎn)品本身因素。產(chǎn)品本身沒有生命力，先天不足。第二，企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的管理不善。即后天營養(yǎng)調(diào)教不良。第三，外界社會不可控因素的影響。我們在這里暫時排除產(chǎn)品本身的先天因素及外界社會因素不談，重點(diǎn)研究企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的管理這一后天因素，從而延長產(chǎn)品的生命周期，增加對企業(yè)的貢獻(xiàn)。 　　一個產(chǎn)品的生命周期主要有四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期(如圖1)。這是一個產(chǎn)品基本的生命周期曲線及該產(chǎn)品的利潤曲線?？梢钥闯鲈谝肫谑枪镜耐度腚A段，毫無利潤可言，公司虧損。在成長期和成熟期公司才可獲得利潤，到衰退期利潤不斷下降。由此可見我們的任務(wù)就是要延長成長期、成熟期的時間，延緩或減慢衰退期的到來及下降速度，從而獲得兩條新的生命周期曲線——“循環(huán)一再循環(huán)”型(圖2)及“扇”型(團(tuán)3)，這兩種形式都是企業(yè)夢寐以求的產(chǎn)品生命周期曲線。 　　　 　　 圖一　　　　　　　　　　圖二　　　　　　　　　　圖三 　　用什么樣的方式才能使產(chǎn)品生命周期曲線像圖2那樣呢?第二個“駝峰”是怎樣出現(xiàn)的呢?辦法其實(shí)很簡單，主要有如下兩種方法：其一，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的衰退期時，公司或行業(yè)對該產(chǎn)品采用新的營銷組合，從而使銷售量再一次大幅度提高，獲得更多的利潤延長了產(chǎn)品生命周期。比如，國產(chǎn)“環(huán)丙沙星注射液”將零售價40元左右降低到15元左右，使其縮小了的市場銷量得到較大的提高。其二，開發(fā)新市場。當(dāng)一個產(chǎn)品在某個地區(qū)進(jìn)人衰退期時，企業(yè)為了延長該產(chǎn)品的生命周期，采用向未開發(fā)地區(qū)進(jìn)軍從而達(dá)到延長產(chǎn)品生命獲得利潤的目的。這種形式是外資企業(yè)進(jìn)人中國市場最常見的手段及欲達(dá)到的目的。如治療高血壓的第一代ACEI類藥“硫甲丙脯酸”在國外已經(jīng)走過成熟期，市場在萎縮，利潤在減少，此時該公司的決策者決定將這一產(chǎn)品打入中國等未開發(fā)的世界其它市場，從而給了這一產(chǎn)品第二次生命。除了藥品之外，在中國的汽車業(yè)也可看到這種現(xiàn)象，無論是桑塔納、夏利，還是捷達(dá)，外國人都抱著同樣的目的，在中國實(shí)現(xiàn)了延長淘汰車型生命周期的夢想，創(chuàng)造了第二個銷售與利潤的“駝峰”。 　　像圖3這樣“扇”型的生命周期曲線又是如何實(shí)現(xiàn)呢?每一個企業(yè)管理者都希望自己的產(chǎn)品能夠擁有像圖3這樣的生命周期，他們不停地在努力與思考。下面我們就從生命周期的四個階段逐一加以闡述，探討實(shí)現(xiàn)這一愿望的可行辦法。 　　引入期：醫(yī)藥產(chǎn)品引入期需要高水平的促銷努力，以達(dá)到：(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品；(2)引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；(3)快速建立銷售通路進(jìn)入醫(yī)院及藥店。醫(yī)藥產(chǎn)品的引入期，國外藥廠多采用先推出或創(chuàng)造一個概念，然后利用專家的影響、學(xué)術(shù)的支持、媒體的廣告、醫(yī)藥代表的推廣，讓大家接受這一概念，從而接受與這一概念相配套的產(chǎn)品。這樣的例子很多。比如楊森公司的“嗎叮啉”推出了“胃動力”，諾華公司的“洛汀新”推出了高血壓的“腎保護(hù)”，拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T／P”比值的概念，建立起這一概念與產(chǎn)品的必然聯(lián)系，在醫(yī)生和病人接受了這一概念的同時也接受了這一產(chǎn)品。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 　　成長階段：醫(yī)生和病人都已接受公司推出的概念與產(chǎn)品，同時仿制品也登場進(jìn)入競爭的角色。這一階段的主要標(biāo)志是銷售迅速增加。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強(qiáng)自己的競爭地位，通常采用如下營銷戰(zhàn)略：(1)進(jìn)入新的細(xì)分市場，如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細(xì)分市場到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細(xì)分市場。(2)公司進(jìn)入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。(3)公司的廣告目標(biāo)從產(chǎn)品的知名度、概念的推廣建立轉(zhuǎn)移到說服醫(yī)生開處方及患者主動買藥上來。(4)公司銷售讓利與價格調(diào)整以吸引更多的使用者。(5)產(chǎn)品的包裝與劑型的改進(jìn)，如“雙黃連口服液”由100ml大瓶裝改為10ml 每支的小包裝?！　?　　成熟階段：產(chǎn)品的銷售成長率達(dá)到某一點(diǎn)后將放慢步伐，進(jìn)入相對的成熟階段。它分為：成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟三個階段。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液”全國有近70個廠家進(jìn)行生產(chǎn)，由于競爭的嚴(yán)重，許多公司在感到已無能為力時，他們就會放棄這些成熟產(chǎn)品而去發(fā)展新產(chǎn)品，而這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。在這個階段應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進(jìn)戰(zhàn)略。 　　1．市場改進(jìn)戰(zhàn)略。公司可以通過三個方法來擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)。(1)轉(zhuǎn)變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品。(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場。(3)爭取競爭對手的顧客。在市場改進(jìn)戰(zhàn)略中,“地奧心血康”在成熟階段采用進(jìn)入新的細(xì)分市場向心臟保健OTC藥品方向進(jìn)軍，使1998年的銷售額比1997年銷售額同期比又上了一個新臺階，是一個銷售10年而不衰的國產(chǎn)典型產(chǎn)品。抗高血壓藥“洛活喜”在中國市場自1996年開始成功地使用了轉(zhuǎn)變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓藥中鈣離子拮抗劑的第一品牌。 　　2．產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)如圖3那樣“扇”型產(chǎn)品生命周期曲線的關(guān)鍵在于產(chǎn)品改革戰(zhàn)略。可以通過改進(jìn)該產(chǎn)品的特征，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量，從而改善銷售，這相當(dāng)于將一產(chǎn)品稍作改動后再次推出，產(chǎn)品的再次推出可采用如下幾種戰(zhàn)略形式： 　　(1）質(zhì)量的改進(jìn)戰(zhàn)略：目的注重于增加產(chǎn)品本身的功能特性，比如安全性、可靠性、口感等，常用“更強(qiáng)”、“更大”、“更好”等術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳，就像國外“青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進(jìn)質(zhì)量后口感更好，兒童易接受。 　　(2)特點(diǎn)改進(jìn)戰(zhàn)略：目的注重于增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的新適應(yīng)癥、新理論以及安全性，從而使這一成熟的老產(chǎn)品又以新的面孔推向市場，注入了新的活力。成功的典范有百年老藥“阿斯匹林”，發(fā)明時作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后解熱鎮(zhèn)痛藥市場競爭嚴(yán)峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關(guān)鍵時刻通過研究發(fā)現(xiàn)小劑量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集，可以用來預(yù)防冠心病與心肌梗塞，從而成功地進(jìn)入了這一新的細(xì)分市場。目前小劑量的“阿斯匹林”又成功地進(jìn)入了癌癥預(yù)防藥市場，使“阿斯匹林”的生命不斷延長。另一個成功的例子是鈣離子拮抗劑“硝苯地平”，1968年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了16年后在1984年研究發(fā)現(xiàn)它在擴(kuò)張?zhí)幹苎苤委煾哐獕褐行Ч黠@，從而進(jìn)入了高血壓這一巨大的市場，產(chǎn)品生命得到延續(xù)。還有一個例子就是目前大家討論最多的美國輝瑞公司的“偉哥”，它是研制做冠心病用藥的，在臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)療效不佳，公司即對這一產(chǎn)品宣布死刑。對于這一產(chǎn)品來說意味著未上市就結(jié)束了生命周期，而就在這時發(fā)現(xiàn)了它的一個新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產(chǎn)品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的銷售奇跡。還有楊森公司推出的“復(fù)方達(dá)克寧”即在原有的“達(dá)克寧”基礎(chǔ)上增加了抗炎的特點(diǎn)。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進(jìn)康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。通過產(chǎn)品特點(diǎn)改進(jìn)有以下優(yōu)點(diǎn)： 　　 。 　　 b．新特點(diǎn)能迅速被采用。而且研究費(fèi)用非常少。 　　 c．新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠。 　　 d．新特點(diǎn)能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳。 　　 。 　　(3)劑型及包裝改進(jìn)戰(zhàn)略：目的注重于使每個廠家可以獲得一個獨(dú)特的市場個性，以獲得忠誠度，改進(jìn)后增加療效或使用方便。這種例子在醫(yī)藥界很多。比如“硝苯地平”由普通片劑1日3—4次，到緩釋劑1日2次，以及目前的控釋片1日1次不斷地在發(fā)展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型，我國的中藥由原來的湯劑到目前的膠囊劑、微丸劑，某公司的風(fēng)濕液由100ml裝改為10ml x 6支禮品裝，都是采用了這一戰(zhàn)略成功的實(shí)例。　 　　3．營銷組合改進(jìn)戰(zhàn)略。對于成熟產(chǎn)品的營銷組合，產(chǎn)品的管理者應(yīng)該努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售，在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中應(yīng)對營銷組合中的非產(chǎn)品因素進(jìn)行考慮、發(fā)問、尋找答案。關(guān)鍵點(diǎn)為：價格、分銷、　廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷服務(wù)，考慮如何對他們進(jìn)行合理有效地調(diào)整、利用。楊森公司的“達(dá)克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的疏通、細(xì)化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場飽和后，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產(chǎn)品。這就是這兩家公司成功使用營銷組合改進(jìn)分銷渠道戰(zhàn)略的勝利。 　　通過上述成熟期戰(zhàn)略的綜合使用可以使你的產(chǎn)品能盡量延長生命周期，推遲衰退階段的到來，為你創(chuàng)造更大的利潤。 　　衰退階段：大多數(shù)產(chǎn)品形式和品牌最終會衰退，市場份額降低、銷售額降低、利潤降低，就像復(fù)方降壓片、人用四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、腦組織液等。銷售衰退的原因很多，包括技術(shù)的進(jìn)步，新產(chǎn)品的代替，消費(fèi)者用藥習(xí)慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產(chǎn)品的副作用被發(fā)現(xiàn)或認(rèn)知、重視等。是不是所有進(jìn)人衰退階段的產(chǎn)品都是應(yīng)該壽終正寢了呢?當(dāng)然不是。然而可惜的是大多數(shù)的公司尚未能制訂出一種周密思考的政策，以評估處理它們已經(jīng)老化的產(chǎn)品，相反感情起了很大的作用。 　　在衰退期應(yīng)采用什么樣營銷戰(zhàn)略呢?我想首先應(yīng)該建立辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品的制度，對該產(chǎn)品進(jìn)行綜合評估然后確定營銷戰(zhàn)略。該項(xiàng)戰(zhàn)略包括逐步淘汰疲軟項(xiàng)目，逐步淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點(diǎn)，降低價格，減少促銷費(fèi)用，研究是否有新的生命點(diǎn)——新適應(yīng)癥，新的細(xì)分市場。 　　產(chǎn)品生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是一個要公司營銷方案適應(yīng)它的自變量，也就是說產(chǎn)品的生命周期不像人那樣遵循一個自然和必然的周期發(fā)展規(guī)律，而是公司選擇營銷戰(zhàn)略的結(jié)果，不是一個起因。因此如果一個品牌銷售在衰退，管理者不應(yīng)該斷定該產(chǎn)品必然進(jìn)人它生命周期的衰退階段，而應(yīng)該審查企業(yè)將能采用的刺激銷售的全部辦法，修改顧客組合、定位及營銷組合，只有當(dāng)管理者驗(yàn)明可能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變都無希望時，才能得出該產(chǎn)品已進(jìn)入它生命周期衰退階段的結(jié)論，然后再根據(jù)這一結(jié)論決定下一步的戰(zhàn)略行動。品牌決策品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特色、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。1． 品牌的含義一個品牌能表達(dá)六層意義：l 屬性：一個品牌首先給人帶來特有的屬性。例如奔馳汽車表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽(yù)、高的再出售價格、快捷等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個做廣告宣傳。l 利益：客戶最終購買的是利益，所以屬性需要轉(zhuǎn)化成具體的功能和利益。奔馳汽車昂貴的屬性體現(xiàn)了購買者的財(cái)富、身份和地位。l 價值：品牌體現(xiàn)了廠家的價值感。例如奔馳汽車體現(xiàn)了高性能、安全和威信等。該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定購買群體。l 文化：品牌附加和象征樂公司的文化。奔馳汽車表現(xiàn)了有組織、有效率、高質(zhì)量的德國文化。l 個性：品牌代表了公司的個性。l 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價值、文化和個性。2． 品牌的忠誠度各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，這表現(xiàn)在購買者對品牌所表現(xiàn)出來的忠誠度上。以對品牌的忠誠度為標(biāo)準(zhǔn)，可將客戶分為五種類型：l 客戶會轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格的原因。無品牌忠誠。l 客戶是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。l 客戶是滿意的，并不會因?yàn)閮r格而轉(zhuǎn)換品牌。l 客戶認(rèn)識到品牌的價值并給予相當(dāng)?shù)闹匾暋 客戶愿為該品牌做貢獻(xiàn)。高的品牌忠誠度可為公司提供競爭優(yōu)勢：由于其高水平的品牌知名度和忠誠度，公司營銷成本減少了；由于客戶希望分銷商和零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司對他們的討價還價的能力；由于該品牌有極高的認(rèn)知質(zhì)量，公司可比競爭者賣更高的價格；由于該品牌的信譽(yù)度高，公司更容易開展品牌拓展；在激烈的競爭中，品牌給公司提供了保護(hù)作用。品牌需要仔細(xì)地管理，以致不使它的價值降低。隨著時間的推移，品牌需要不斷維持或改進(jìn)，包括知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等等。這些都要求不斷地研究和開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的促銷活動和客戶服務(wù)。閱讀材料 全方位品牌管理隨著技術(shù)的進(jìn)步，競爭的加劇和客戶偏好的變化，傳統(tǒng)的品牌正受到來自各方的沖擊。 成本在攀升，而客戶對品牌的忠誠度卻在削弱。同時部分零售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌競爭以獲取其獨(dú)特的市場效益。一些觀察家甚至預(yù)測傳統(tǒng)品牌即將沒落。然而，品牌并不會消失，所改變的只是有關(guān)品牌的概念及管理模式。 品牌決不只是一個產(chǎn)品上的標(biāo)記。成績驕人的品牌都是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù)?？蛻糍徺I的不但是產(chǎn)品本身，而是一個完整的體系。所以，當(dāng)品牌成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。品牌的管理需要在價值鏈的每一環(huán)做出決策和行動，因此涉及各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為公司整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管理”。全方位品牌管理可以有多