太太口服液的品牌迷途(14)(已修改)
2025-07-05 00:38 本頁面
【正文】 13 / 14太太口服液的品牌迷途 一個河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個用5000元買來的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成“太太口服液”后，用3年形成8000萬的市場銷售額，6年達到3億元的市場銷售額，8年成為首批上市的民營高科技企業(yè)，10年構筑起一個名稱為“健康元”的銷售額10億元、資產(chǎn)20億元的藥業(yè)及保健品王國——太太口服液，中國90年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎上支撐起一個企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話。 在大多數(shù)營銷人的眼里，太太口服液是實踐“品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標消費者為中心、以建立長遠生意為導向的銷售策略，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊伍、注重社會形象的持續(xù)的公關宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營銷的正確性。事實果真如此嗎？ 讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績年報所顯示的數(shù)字：健康元2003年保健品業(yè)務分析 2002 2003 同比增長(％)保健品銷售收入(億元) 毛利率(％) 分產(chǎn)品太太口服液 毛利率(％) 靜心口服液 毛利率(％) 資料來源：健康元公司2003年報 從年報資料可以清楚地看到，太太口服液2002003年的市場表現(xiàn)平平，%。實際上，就在太太口服液實現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時上市募股金原計劃投資的口服液生產(chǎn)線擴建項目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關，因此，可以有把握的說，2001年就是太太口服液的“拐點年”。 這個“拐點”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國的進軍號角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機。2002003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的“借口”所能解釋，而是太太口服液在過去近10年的品牌運作里深層問題的表相化。 太太口服液在市場的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場的真實信號（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。 本文拋開那些拜倒在強權邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到20億元）面前的庸俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程，總結太太品牌運作的偏差對銷售造成的影響，借此引申出品牌運作的幾點思考。迷亂十年終釀“病” 1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（25—40歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個“沒有黃褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三個洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每天一個新太太”賺足的眼球，同時在產(chǎn)品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當時國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時尚的廣
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