【正文】 鐵通公司營銷管理學(xué) 院： 專 業(yè)：市場營銷學(xué) 號：學(xué) 生 姓 名：王 慧指 導(dǎo) 教 師：李 明 （副教授）2010年 4月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：鐵通公司營銷管理問題及對策研究評語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 王 慧 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 鐵通公司營銷管理問題及對策研究 設(shè)計(jì)（論文）說明書共 頁，設(shè)計(jì)圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會主任委員 （簽字）摘 要在國內(nèi)電信重組剛剛進(jìn)行之后，鐵通公司處于一個非常難堪的境地，本論文在分析國內(nèi)外電信業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入研究鐵通公司的營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題，運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理理論，對以前鐵通公司在營銷管理上的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為鐵通公司以后發(fā)展?fàn)I銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對鐵通公司今后的發(fā)展和中國電信行業(yè)營銷管理都具有較深遠(yuǎn)的意義。本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對本論文的研究方法和研究思路進(jìn)行了簡單介紹，總結(jié)了國內(nèi)外對營銷管理問題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了鐵通公司營銷外部宏觀環(huán)境，及鐵通公司本身營銷管理中存在的問題，從宏微觀兩個角度反映了國內(nèi)現(xiàn)在營銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實(shí)施營銷管理方案的時候顯露出來的問題；第三部分提出作者本人對鐵通公司營銷管理中出現(xiàn)的問題的解決方案，分別解決鐵通公司營銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)鐵通公司在市場上的競爭力，加強(qiáng)鐵通公司營銷管理制度建設(shè)，對鐵通的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義；第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。關(guān)鍵詞：中國鐵通；電信業(yè)；營銷管理；SWOT目 錄摘 要 I引 言 1研究背景 1主要內(nèi)容與研究方法 2作用與意義 2第1章 鐵通公司營銷管理環(huán)境分析 3 3 3 3 4 5 SWOT分析 7（Strengths） 7（Weaknesses） 8（Opportunities） 8（Threats） 9第2章 鐵通公司營銷管理問題分析 10 10 11 11 12 12 12“以用戶為中心”的思想認(rèn)識誤區(qū)分析 13 13 13“以人為本”制度建設(shè) 14“危機(jī)管理”制度建設(shè) 14“抓住機(jī)會，迅速出擊”制度建設(shè) 15“合理用人，用人所長”制度建設(shè) 15 16 16 16第3章 鐵通公司營銷管理的對策 17 SWOT模型對策 17 18 19 21，有分有合 21 21 21 22 22 22第4章 結(jié)論 24參 考 文 獻(xiàn) 25致 謝 26引 言研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和通信技術(shù)的進(jìn)步，社會對電信的需求也在不斷的擴(kuò)大。由于中國加入WTO組織的成功和國企改革的不斷深入，使曾經(jīng)處于幾壟斷地位的電信企業(yè)己感受到前所未有的壓力[1]。國際電信市場改革垂組的浪潮一浪高過一浪，為適應(yīng)國際電信市場的變革和國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展的需要，近年來，我國電信市場的壟斷的堅(jiān)冰逐步開始融化，自1994年以來，國家先后成立了聯(lián)通公司、吉通公司、網(wǎng)通公司和鐵通公司等電信運(yùn)營商。1998年國家按照政企分開、權(quán)責(zé)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對原郵電系統(tǒng)進(jìn)行改革，實(shí)行郵電分營。1999年，電信體制進(jìn)一步得到深化，按專業(yè)領(lǐng)域再次對電信業(yè)實(shí)施重組，正式成立了中國電信、中國移動通信、中國衛(wèi)星通信、國信尋呼等公司。事隔不久，國信尋呼又被并入中國聯(lián)通。2002年的南北電信分拆(北方10省市公司與網(wǎng)通公司合并，成立新中國網(wǎng)通公司，南方公司仍稱中國電信公司)，是中國電信業(yè)改革進(jìn)一步深化的具體休現(xiàn)[2]。2008年5月24日工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合重組公告：鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，鐵通并入中國移動。鐵通并入移動后，成為其全資子公司，仍保持相對獨(dú)立運(yùn)營。重組后鐵通要大力開展市場營銷，盡快提高公司效益，保證既有用戶不流失，同時抓好盤活資產(chǎn)工作。鐵通要加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支。至此，中國電信市場的竟?fàn)幐窬忠呀?jīng)形成，在固定電話、移動通信、數(shù)據(jù)通信等各領(lǐng)域也已表現(xiàn)出多元化的競爭局面。我國電信市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根木性的變化，由完全壟斷經(jīng)營演變?yōu)槎嗉掖笮瓦\(yùn)營商和眾多增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商并存的格局。隨著中國2001年成功加入世貿(mào)組織，我國電信市場己成為國際電信市場的一個重要組成部分，電信市場的對外開放，標(biāo)志著市場競爭必將成為中國電信市場的主旋律。主要內(nèi)容與研究方法本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合鐵通公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國電信業(yè)的發(fā)展競爭現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究鐵通公司發(fā)展中的營銷管理問題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以鐵通公司發(fā)展中營銷管理問題為依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營銷管理活動實(shí)踐。最后是反思鐵通公司發(fā)展中的營銷管理，提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對象是中國鐵通公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對公司營銷管理中的具體問題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本課題通過鐵通公司營銷管理問題的研究，對競爭環(huán)境下我國電信企業(yè)的營銷管理進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為加快現(xiàn)代企業(yè)制度在電信行業(yè)中的確立，促進(jìn)企業(yè)正確樹立市場營銷意識，強(qiáng)化市場營銷管理，提高企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力，確保電信企業(yè)的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。第1章 鐵通公司營銷管理環(huán)境分析眾所周知，中國電信的前身是“中國郵電”，為實(shí)行政企分開，通過改革，將郵電進(jìn)行分家：一個中國電信，一個中國郵政；而后，為打破中國電信一家壟斷局面，又“聯(lián)通成立，無線剝離，移動分家”，到現(xiàn)在的經(jīng)歷兩大拆分后的暫時的“南北分治”； 在2000年之初,擔(dān)負(fù)著反壟斷任務(wù)的鐵通公司成立后，國家又將執(zhí)行了多年的，通信業(yè)用來完成部分投資資金回籠，以彌補(bǔ)巨額的基本建設(shè)資金的固定電話初裝費(fèi)政策取消，這無疑給公司以狠命的一擊。對于通信業(yè)，國家政策環(huán)境很不穩(wěn)定，具有難把握性。因而對于公司來說一定要從思想上作好準(zhǔn)備，甚至作好不知哪天就會和別人合并了的心理準(zhǔn)備[6]。政府機(jī)構(gòu)改革改了許多年了，但仍然存在很多問題。這些問題的存在，對我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不利，對通信業(yè)發(fā)展不利，也在一定程度上影響到了公司的發(fā)展。因此，國家應(yīng)該下狠心加大改革力度，消除市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展制肘，切實(shí)營造一個公平合理的政府環(huán)境，要不然，就是將中國電信再分拆也還是無濟(jì)于事——治標(biāo)不治本，因?yàn)槟承┱块T對此破壞性太大了。但是，也并不是說他們都是無建設(shè)性的，我們公司衍生自鐵路系統(tǒng)，和地方上的企業(yè)或部門接觸較少，關(guān)系也較少，因而這是我們的一個弱項(xiàng)，在當(dāng)今社會，特立獨(dú)行是沒有前途的，公司應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，多和他們建立友好關(guān)系，利用他們?yōu)槲覀兎?wù)，并要舍得投入資金等生產(chǎn)要素。中國通信業(yè)缺乏法律保護(hù)，沒有游戲規(guī)則的市場是不可能出現(xiàn)公平競爭的，行業(yè)也不可能健康發(fā)展。我認(rèn)為，現(xiàn)今法規(guī)不健全分為兩類：一是對某些行為缺乏明確的規(guī)定；二是制定了法律法規(guī)，在執(zhí)行中卻因?yàn)榉N種原因而大打折扣，行業(yè)管理部門的所謂規(guī)定只是一紙空文而已。那么公司在目前這個環(huán)境下，我認(rèn)為一面要適應(yīng)這個環(huán)境，一面要盡量加強(qiáng)行業(yè)自律，給其他運(yùn)營商以表率作用，以利于業(yè)務(wù)開展。中國經(jīng)濟(jì)這幾年取得了輝煌的成就，令世人矚目，人民群眾提出追求高質(zhì)量的通信信息服務(wù)的要求。在全國上下開始全面建設(shè)小康社會的新時期，通信業(yè)作為社會發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和直接服務(wù)于千家萬戶的窗口行業(yè)，將面臨著更多的發(fā)展機(jī)遇和更大的市場空間；而且在我國，固定電話普及率低（如圖11）。