【正文】 淺談體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用摘要隨著我國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和住房制度的改革，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步完善，消費(fèi)者日趨成熟和理性。為了能更好地滿足消費(fèi)者心理需求，在競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)中立于不敗之地，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商們將體驗(yàn)營(yíng)銷理論應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷中。體驗(yàn)營(yíng)銷就是伴隨這種趨勢(shì)而出現(xiàn)的，它更能滿足消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者溝通更有力，已經(jīng)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的一種發(fā)展趨勢(shì)。本文引入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及相關(guān)理論，分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代嶄新的營(yíng)銷模式———體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的充分性和必要性,并提出房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略及實(shí)施中應(yīng)注意的問題，最后通過案例分析實(shí)證了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用的效果。關(guān)鍵字：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；房地產(chǎn)營(yíng)銷；策略分析；案例分析AbstractIn order to pete in the growing real estate market to improve the petitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also people39。s attention during its use by feel. This article introduces the experience economy, experiential marketing and experiential marketing applications in the real estaterelated theory。 and then discusses the experience economy as a new marketing model of the times the field of experiential marketing applications in the real estate and the need for the full, final the theme of experience in real estate marketing experience, to experience a few scenes, such as work on a prehensive marketing strategy tailored to achieve the key real estate experience economy.Keywords: Experience economy；Experience marketing；Real estate marketing目錄第一章 緒論 1 研究的背景與意義 1 研究綜述 1 研究的主要內(nèi)容 2第二章 體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述 2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念 2 3“主題” 4 4 4 4第三章 房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 5 房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問題 53．2房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析 5 5 5 6 6 6 6“體驗(yàn)”密不可分 6 7 7 7第四章 體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用 8 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析 8 9 9 服務(wù)體驗(yàn) 10 文化底蘊(yùn)體驗(yàn) 10 網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn) 11 11 11 11 12 12第五章 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析 12 12 項(xiàng)目概括 12 朗詩(shī)產(chǎn)品定位 13 體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析 13 效果評(píng)價(jià) 14結(jié)語(yǔ) 14參考文獻(xiàn) 15第一章 緒論 研究的背景與意義改革開放三十年,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)迅猛發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，人們的居住質(zhì)量得到了空前的改善。然而在房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟和全球金融危機(jī)的雙重作用下，房地產(chǎn)陷入了“寒冬”，那種爭(zhēng)先恐后搶房、徹夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為記憶。市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷策略操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快；消費(fèi)者在經(jīng)歷了住宅商品化的十多年風(fēng)雨后,對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。因此,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考：從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。在這樣時(shí)代的呼喚下,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式———體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生并得以睞。體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)，企業(yè)的目的就是銷售體驗(yàn)。這里體驗(yàn)營(yíng)銷就是純粹的對(duì)體驗(yàn)的營(yíng)銷[11]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩[12]指出：“所謂體驗(yàn)，從本質(zhì)上說就是指人們用一種以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購(gòu)房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的，作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營(yíng)銷模式，它更能滿足購(gòu)房消費(fèi)者的心理需求，成為房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者溝通最有力的一種營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用對(duì)更好地滿足消費(fèi)者心理需求、加快房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，也必將促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。目前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷剛剛起步，處于探索嘗試階段，業(yè)內(nèi)許多營(yíng)銷人士往往只能根據(jù)一些個(gè)人體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)房地產(chǎn)顧客的體驗(yàn)消費(fèi)和體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓還缺乏深入了解，導(dǎo)致了許多關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，也在實(shí)際操作中出現(xiàn)了一些問題。本文正是基于這樣的背景，順應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的潮流，選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷”這一課題，希望能為房地產(chǎn)企業(yè)更準(zhǔn)確地理解把握和運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷提供一點(diǎn)幫助。 研究綜述從體驗(yàn)營(yíng)銷到房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外有很多專家、學(xué)者做過諸多研究。體驗(yàn)式營(yíng)銷起源于國(guó)外。美國(guó)未來學(xué)家阿爾文托夫勒[13]預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不同的消費(fèi)者層次對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求不同,體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－Joseph pineⅡ和James Gilmore[14]提出“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。” 伯德施密特博士[15]在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中建立了新的營(yíng)銷模式，它強(qiáng)調(diào)注重顧客而不是注重產(chǎn)品或品牌，經(jīng)理應(yīng)該為顧客創(chuàng)造出一系列不同的體驗(yàn)。2002年中國(guó)形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的熱潮，包括聯(lián)想在內(nèi)的許多廠家紛紛提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的策略。聯(lián)想認(rèn)為的客戶體驗(yàn)就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的綜合。聯(lián)想集團(tuán)為了貫徹全面客戶導(dǎo)向的思想，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大重組，將產(chǎn)品導(dǎo)向的事業(yè)部模式改建成客戶導(dǎo)向的群組模式。自此，體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)萌芽并逐步發(fā)展起來。在我國(guó)李亞輝在《淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷》一文中提出體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。杭天明[16]在《體驗(yàn)式營(yíng)銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用淺析》一文中提出從情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情景體驗(yàn)三個(gè)方面說明如何將顧客的體驗(yàn)與營(yíng)銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價(jià)值。王蒙[17]在《論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷》一文中從體驗(yàn)營(yíng)銷特征角度分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有的特性,構(gòu)建了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷管理的基本實(shí)施框架。王竹[18]認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件與情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉浸于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程隨著樓盤市場(chǎng)的逐步細(xì)分,房地產(chǎn)品牌的作用日益重要。體驗(yàn)式營(yíng)銷注重對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求的探索與消費(fèi)者之間的溝通,因此更有感染力。 研究的主要內(nèi)容本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析的方法系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究，從體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，特征入手，說明了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)運(yùn)用中的必要性及優(yōu)勢(shì)分析，提出了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題。以體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)象—體驗(yàn)的理解為基石，全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷思想與方法。在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消