【正文】 第一篇：淺論房地產(chǎn)體驗營銷淺論房地產(chǎn)體驗營銷【摘要】體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費者市場中已得到較為廣泛的運用，而在國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快。房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感等角度，重新定義、設計房地產(chǎn)項目的營銷綱領，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。這在當今房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，同質化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就顯得尤為必要。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，建筑物本身大同小異；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也似乎不再滿足于單純地購買產(chǎn)品。產(chǎn)品或服務所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置。三種變化的復合作用，使得各開發(fā)商開始采用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，強調在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，開展各種溝通活動，增強顧客體驗需求，從而使顧客在物質上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。一、體驗營銷概述體驗營銷屬于體驗式銷售的一個分支，我們的產(chǎn)品可以讓用戶體驗，但有時候，體驗還不能夠打動用戶的購買欲望。因此我們就要為用戶營造使用場景，這個場景可以是具體的也可以是虛擬的，我們要用這些場景來從深層打動用戶的購買欲望，這樣才能引起用戶的共鳴。體驗營銷主要是研究如何根據(jù)消費者的狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術和大自然等整合手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等多種體驗，在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產(chǎn)品銷售 的目的。它是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系；不像傳統(tǒng)營銷行為那樣全流程的顛覆性新思想，而只是讓客戶區(qū)感受項目給客戶帶來的生活理念等實實在在的利益，給客戶留下無可取代的感覺，整個過程與以有形產(chǎn)品為中心，強調產(chǎn)品的功能特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更加強調營銷的人性化、互動性和營銷手段更加的靈活多變，通過一系列的情景讓顧客變得感性。二、房地產(chǎn)體驗營銷存在的誤區(qū)（一）體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實不然。因為，用于體驗的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實際使用功能。這樣客戶就很難得到真實的居住體驗。如果是在現(xiàn)樓中體驗，由于房地產(chǎn)的預售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗應該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認識開始。（二）售樓處過分舒適售樓處適當?shù)难b修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費。其實客戶最為關注的仍然是樓盤的實際品質，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。（三）現(xiàn)樓發(fā)售的體驗最強體驗是一種感性的認知過程。現(xiàn)樓體驗雖然能給人以全部的事實感，但許多案列表明，現(xiàn)樓的體驗往往是尷尬的，許多樓盤在營銷推廣階段所營造的概念、氣氛場景以及其它期望價值，往往在現(xiàn)樓體驗中被忽略。過于真實而使人缺乏想象和預期空間也是一種罪過。三、房地產(chǎn)體驗營銷的具體對策（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強對顧客心理需求和內(nèi)心感受地分析建立客戶的體驗數(shù)據(jù)庫在房地產(chǎn)體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位?？蛻趔w驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗性資料。這就要深入分析顧客心理，認真做好市場調查，研究 2 消費者需求，動機、行為、消費方式、消費層次。對購房者心理的分析能有效預測他們的行為方式，設計能刺激購房者內(nèi)心情感的主題，圍繞體驗營銷主題，運用戰(zhàn)術實施工具，設計體驗營銷方案。而房地產(chǎn)體驗營銷的關鍵就是要把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求，謀劃準確的產(chǎn)品定位，采取正確的營銷策略，控制營銷的關鍵環(huán)境，形成具有獨特體驗的營銷模式。（二）體驗貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程購房者購房前、中、后的體驗已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素，房地產(chǎn)企業(yè)應立足于可持續(xù)發(fā)展的立場，在房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期、中期、后期各個環(huán)節(jié)，如市場調研、市場細分、產(chǎn)品規(guī)劃設計、施工建設、物業(yè)管理甚至是員工服務環(huán)節(jié)，都要站在消費者的體驗角度來構思，考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。房地產(chǎn)企業(yè)要為購房者提供全方位地體驗，不能忽視每一個環(huán)節(jié)。同時，還要剔除那些多余的、不利于與購房者交流溝通地流程，建立便于與購房者直接面對的平臺。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務環(huán)節(jié)時, 要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。（三）加強房地產(chǎn)商對項目的把控能力房地產(chǎn)項目開發(fā)具有專業(yè)性強、開發(fā)周期長、投資額大的特征, 要實施體驗營銷需要有強大的專業(yè)技術實力、營銷能力和資金鏈作后盾。在實施體驗營銷的過程中，房地產(chǎn)商要能夠在項目開發(fā)的不同階段設計實施差異化，但主題風格統(tǒng)一的體驗營銷策略，需要各個部門有高度的整體協(xié)調性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗營銷的一致性與完整性。因此開發(fā)商要對房地產(chǎn)項目在專業(yè)人員配備、資金運作、開發(fā)進度上有松弛有度的把控能力，做到給客戶盡其完美的房地產(chǎn)購買體驗。（四）注重客戶關系管理顧客使用產(chǎn)品時的體驗是決定其滿意度和忠誠度的關鍵因素，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的市場拓展機會存在于在銷售完成之后。雖然在房地產(chǎn)行業(yè)，重復購買的可能性很小，但是由于住房購買是高風險投資，開發(fā)商的商譽和及其品牌效用多體現(xiàn)在購買者入住后的親驗和向親朋好友的推薦。所以房地產(chǎn)開發(fā)商應該切實實施客戶關系管理，將其作為體驗營銷后續(xù)策略，進一步完善顧客體驗，3 建立品牌信賴。通過與客戶的交互式溝通，建立起良好的長期客戶關系，創(chuàng)造忠誠的顧客。企業(yè)在實施過程中，一方面必須建立完善的客戶資料庫，使得企業(yè)可以迅速確認客戶的需求和偏好，并提供差異化服務；另一方面必須與顧客進行積極互動溝通，如免費電話、業(yè)主聯(lián)誼會、客戶訪問等，加強感情聯(lián)絡。借此，使企業(yè)相對客戶形成強大的磁場，不僅使現(xiàn)有客戶得以維系，還可借助客戶推薦所產(chǎn)生的連鎖效應不斷拓展自己的客戶群，從而使得自身日益強大。四、全程的房地產(chǎn)體驗營銷方案在目前房產(chǎn)市場競爭如此強烈的行情下，產(chǎn)品本身的技術含量較高且市場差異化并不是很大，短時間內(nèi)不會有太大的革新，同檔次間能拼的只有價格和營銷策略及服務了，在實現(xiàn)體驗營銷的道路上每個項目都有所不同，在整個銷售流程上給客戶以直覺上的沖擊。（一）售樓處外圍項目入口至界面。客戶從進入項目地塊的主交通入口，或者看到建筑物（或圍板）的時候、項目的形象展示就已經(jīng)開始了，因此整個城市界面系統(tǒng)是極為重要的，運用戶外看板、引導旗、空飄、項目圍擋等四至界面，使外圍包裝形成獨立的社區(qū)風格，結合項目自身的定位，如果是豪宅就營造出城中城的感覺，如果是寫字樓就營造出簡潔高效的感覺。道路指引清晰明確。項目周邊顯眼的地方要放置能夠代表項目形象的藝術裝置、標識物也就是精神堡壘，通往售樓處的路旁要有引導標識，比如圍擋上的“售樓處由此向西300米”；在通往售樓處的馬路上插放盡可能多的刀旗等等都能使整個動線更加明朗化。前往售樓處沿途設置。采用保安形象崗營造項目整體儀式感，同時將景觀布局與道路走向相結合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，景觀布局不能影響外部的視線，也就是說從外面要看的到售樓處內(nèi)部、大型活動的時候可以將路人吸引至售樓處內(nèi)部，同時利用環(huán)境影響著消費者的心理，提前進入狀態(tài)，有的消費者進入售樓處就緊張，馬上來一名服務人員靠近他防范感就會加強，抵觸感無限大，提前進入環(huán)境利用項目外圍至售樓處內(nèi)部這段路程增多消費者適應的時間，從進入項目外圍時就開始感受，到達售樓處內(nèi)部之后立即有接待人員接待反 而會覺得很貼心?，F(xiàn)場不得任意泊車。售樓處門口不可以長時間停車，看房車停在專門劃分的區(qū)域，需要時傳呼機傳呼，安排專門泊車的工作人員或者保安負責現(xiàn)場外圍停車的路線的指引?？傊?，售樓部門前應預留更多的空間給景觀與門面。停車場位置不能影響售樓部由內(nèi)向外的觀賞視線。出入暢通無阻。不管是人車分流或者進出項目的暢通性都要得到保障，因為在這里營造的是一條“回家的路”，給人的第一印象非常重要，如果有堵車現(xiàn)象顧客會想以后下班回家會不會也有這種情況，那像現(xiàn)在很少有搶購那種不理智的客戶，大型的活動一定要保證現(xiàn)場的有序性，不然反而會流失一部分客戶。（二）售樓處內(nèi)部相互獨立又相互關聯(lián)售樓部雖然規(guī)模不大，但承載著樓盤形象、客戶體驗、銷售完成等功能，因此是個外在炫目，內(nèi)在功能高度集中的場所，整個售樓處外部不僅要吸引眼球還要有與產(chǎn)品通關系的建筑風格，大廳內(nèi)部播放輕音樂，盡量的保證恒溫恒濕、在接待區(qū)和沙盤區(qū)，主要是讓顧客接受并融入整個情景當中，洽談區(qū)和VIP接待區(qū)保持一定的距離，區(qū)別詢問型客戶和深入性客戶，但又不能太遠影響銷售氣氛，飲料的溫度要適中，冬天應偏熱，夏天設置冷飲，水吧臺供應各式茶飲、點心、時令水果，和孩子愛吃的零食糖果等等這樣有小孩子時可以減少客戶因為照看小孩時的分心與繁瑣感，營造輕松愉悅的情景。（三）樣板段整潔。售樓大廳通往樣板房的整個路線不能太長，并且盡量保持道路的整潔與平坦，回避工程施工上的臟亂，看房通道和施工通道區(qū)分開來。樣板園林。也可以設置樣板園林，這也是對整個項目設計原理進行初步總結，并總結出主題性、濃縮性、戲劇性和情景性四個特點，以及禮儀空間、展示空間和情景空間三種空間形態(tài)，每種空間形態(tài)因性質的不同而具有不同的設計要求。再結合景觀小品和少量低矮綠化，有效地將軟硬裝相互交融，營造出良好的社區(qū)綠化效果。樣板段的感官享受及保潔施工人員的管理。保證客戶進入樣板園林后可以聞到花香、聽到潺潺的噴泉流水聲，道路音響也可播放鳥叫蟲鳴聲。社區(qū)內(nèi)下水口及井蓋等應用綠植覆蓋，樣板段內(nèi)配電箱進行美化，并保持箱門關閉，路遇 什么坎坷或者車輛應友愛提示等等。設計規(guī)劃好的景觀還必需要完善的書面的規(guī)范，包括社區(qū)內(nèi)燈光、噴泉的啟用時間，樣板區(qū)域所有工作人員的著裝，言行舉止，以及清掃工具及水管等設施不得的擺放在道路中間，像有的項目，項目本身所有的施工綠化都蠻不錯的，就是工地上亂七八糟，或者很多灰塵或者很多污水石子，或者工人們打打鬧鬧，客戶走到小區(qū)門口進都不想法進去，這些都給項目形象大打折扣。（四）樣板房現(xiàn)在的樣板房也不是初期的裝修房了，許多開發(fā)商設置樣板房，為保證樣板房的整體視覺效果，不惜重金。在材料使用上也力求盡善盡美，樣板房家具、廚衛(wèi)設備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運用，為了取得更好的裝修效果，吸引購房者，樣板間的門窗和配套設施的品牌檔次一般較高?，F(xiàn)如今樣板房不只是作為簡單的展示，而是樓盤風格與文化的一種再現(xiàn)，透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式，樣板房內(nèi)可播放一些輕松愉快的民謠小調等適合項目風格的歡快音樂；在參觀中引導客戶觸摸材料材質，感受產(chǎn)品高端品質；樣板房內(nèi)放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鮮花、洗手間有菠蘿等沁人心脾的果香。室內(nèi)的拖鞋、鞋套及時填、補樣板間一旦裝修完畢盡量避免工程部的人進出，好多項目就是樣板房有著又臟又亂的尷尬，比如地板上都是浮灰腳印、窗戶邊槽有雨水的痕跡等等，都會給人項目質量不過關的錯覺。如此這般的一套情景規(guī)劃就是將原來傳統(tǒng)的樣板間參觀環(huán)節(jié)從以單純的售樓人員帶領客戶參觀為主升級為消費者對生活方式的體驗了。房地產(chǎn)體驗營銷并非只是加強終端現(xiàn)場的體驗，而是提供給購房者除了現(xiàn)場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗營銷本身就是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。要真正做到房地產(chǎn)的全程體驗營銷不僅需要深入了解目標客戶的內(nèi)在需求，完善的客戶管理體系和銷售人員自身以及產(chǎn)品自身的不斷完善等等值得我們不斷探索和努力的地方。體驗營銷的產(chǎn)生也是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產(chǎn)的投資、設計開始就與市場融為一體，其出發(fā)點就是制造一種可以讓客戶全面體驗的氛圍，這樣有利于充分地跟進市場，大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。另 一方面，體驗營銷的顧客訴求不僅僅是性能環(huán)境價格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價值體系，它在體驗中不斷灌輸一些獨有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜，同時根據(jù)一些特殊要求設計個性化的全程服務。最后，它的立足點是營造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗與深刻驚喜的渴望是體驗營銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新是為的有效副產(chǎn)品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。答謝辭：本文是在劉美芬老師的悉心指導下完成的。在此，謹向劉老師致以深深的敬意和由衷的感謝。感謝我的父母，他們在生活上給予我很大的支柱和鼓勵，是他們給予我努力學習的信心和力量。最后，感謝所有關心我、支持我和幫助過我的同學、朋友、老師和親人。在這里，我僅用一句話來表明我無法言語的心情：感謝你們!參考文獻：[1] [M].：高等教育出版社，2011年6月.[2] ：卓越的終端服務[M].北京：中國紡織出版社，2011年4月.[3] [M].天津：南開大學出版社，2011年12月.[4] [M].：清華大學出版社，2012年9月.[5] [J].，1:199201.[6] [J].，21:117118.[7] ——以江蘇太倉為例[J].，9:3132.第二篇：房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文格式.房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文范文 格式房地產(chǎn)體驗營銷策略探討摘要:體驗營銷是如今房地產(chǎn)樓盤開發(fā)中一項重要的營銷策略,它更注重挖掘消費者內(nèi)心的需求、更深入的體會消費者的感受、更有效的與消費者溝通,是房地產(chǎn)營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應的營銷策略建議。