【正文】 第1講 餐飲營(yíng)銷的涵義和精髓（上）中國(guó)餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營(yíng)業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長(zhǎng)，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷觀念也從原來的以自我為中心的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念，逐步發(fā)展成為以賓客需求為依據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 二．餐飲營(yíng)銷的含義解析（一）（一）什么是餐飲營(yíng)銷1．餐飲營(yíng)銷的概念餐飲營(yíng)銷是指餐飲經(jīng)營(yíng)者為使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。2．餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義包含三層意思198。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷是一種餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的交換活動(dòng)，因此是一種社會(huì)性的管理活動(dòng)。營(yíng)銷最根本的目的是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間產(chǎn)品或者服務(wù)的交換。198。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的交換活動(dòng)。因此，如何滿足顧客需要成為餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)雙方共贏的活動(dòng)，必須隨時(shí)著眼于顧客，隨時(shí)著眼于需要。198。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的過程，而不是一些支離破碎的零星活動(dòng)，更不是零碎的推銷活動(dòng)。（二）餐飲營(yíng)銷中產(chǎn)品的無形性特點(diǎn)餐飲業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程和有形產(chǎn)品的制造業(yè)，或者無形產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)，都有不同之處。菜品是整個(gè)餐飲業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)部分，它是有形的，類似于制造業(yè)產(chǎn)品。而餐飲產(chǎn)品中又含有很多無形的成分，因此，餐飲業(yè)產(chǎn)品是有形和無形的交替體。而作為無形產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)和有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方法是不一樣的。消費(fèi)者在商場(chǎng)買化妝品或服裝時(shí)，買后完全有自信，因?yàn)檫@個(gè)商品可以看到，也可以摸到。但在餐廳點(diǎn)菜時(shí)，感覺有困難和壓力，沒有自信，因?yàn)椴涣私獠似返降自趺礃樱床坏疆a(chǎn)品。營(yíng)銷活動(dòng)的最根本目的是滿足顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售。因此，銷售的過程必須使顧客建立充分的自信心，如果顧客在消費(fèi)活動(dòng)過程中，在決定購(gòu)買時(shí)，缺乏自信心，會(huì)影響銷售的達(dá)成。所以，凡是影響銷售達(dá)成的一切因素都是營(yíng)銷中應(yīng)該予以解決的因素。因此，要充分地了解和理解餐飲營(yíng)銷的無形性特點(diǎn)。1．餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設(shè)施外，還包括助餐服務(wù)、環(huán)境、形象等諸多要素。在整個(gè)餐飲產(chǎn)品中，顧客基本利益的滿足同時(shí)來自有形和無形成分。從這個(gè)意義上說，餐飲產(chǎn)品是一種混合型產(chǎn)品。與制造業(yè)產(chǎn)品相比，餐飲產(chǎn)品含有更多的無形成分。餐飲產(chǎn)品的有形部分和無形部分的比例取決于餐飲產(chǎn)品的類別和檔次。從類別來看，常見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形成分的比例依次呈遞減趨勢(shì)，而有形部分則呈遞增趨勢(shì)；從檔次來看，檔次越高其無形成分的比例越大，檔次越低則有形成分的比例越大。2．認(rèn)識(shí)無形性特點(diǎn)的意義餐飲業(yè)是一種十分特殊的行業(yè)，這種特殊性主要表現(xiàn)在它提供給顧客的產(chǎn)品具有雙重性，即有形性和無形性。作為經(jīng)營(yíng)者，必須從這兩個(gè)方面滿足顧客的需求，即不僅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且與這相適應(yīng)的服務(wù)過程也要好，服務(wù)要富有人情味，讓客人有好的感受。任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，如不善于體察和滿足消費(fèi)者，不能提供上乘的有形產(chǎn)品和無形新產(chǎn)品，就無法適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，就不可能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。198。解決推銷的困難和實(shí)際產(chǎn)品相比，餐飲推銷中重要的是服務(wù)員和顧客的溝通，是服務(wù)員對(duì)顧客的描述。因此，由于產(chǎn)品不直觀，造成推銷困難，其本質(zhì)原因就在于產(chǎn)品的無形性。如何解決推銷困難呢？基本方法是無形產(chǎn)品有形化，例如推車銷售，先看菜，后點(diǎn)菜，這就是無形產(chǎn)品有形化。 第2講 餐飲營(yíng)銷的涵義和精髓(下)(二)許多產(chǎn)品必須有形化后才能銷售，例如飛餅在廚房制作，銷售量肯定下降，因?yàn)樗陬櫩偷男哪恐惺菬o形的，顧客不知道它的加工過程，只知道是一個(gè)餅，并不能感知它的任何賣點(diǎn)，如果飛餅在顧客視線范圍內(nèi)制作，就是無形產(chǎn)品有形化，銷售量隨之激增。再例如明廚明崗，廚師在廚房封閉式制作，顧客看不到，不知道衛(wèi)生、品質(zhì)、廚師的加工技能如何？如果讓顧客看到廚師穿著整齊，整潔，操作臺(tái)面干凈，設(shè)施檔次高，加工動(dòng)作嫻熟，客人就會(huì)產(chǎn)生一種品質(zhì)較高的感受，客人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然有較高的評(píng)價(jià)。所以，在餐飲營(yíng)銷活動(dòng)中，能夠把無形特征轉(zhuǎn)為有形特征，對(duì)銷售非常有利。198。應(yīng)對(duì)無專利保護(hù)的困境菜品變化快、零散，且價(jià)格低，很難申請(qǐng)專利。如果真正需要保護(hù)而打不必要的官司，是一件勞民傷財(cái)?shù)氖虑?。只有增?qiáng)菜品更新能力，菜品開發(fā)和研制能力，才能夠解決由于產(chǎn)品無形性而帶來的專利無法保護(hù)的問題。餐飲業(yè)缺乏營(yíng)銷行為，餐飲業(yè)大多數(shù)人對(duì)營(yíng)銷的理解為促銷活動(dòng)，缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的識(shí)別，只是簡(jiǎn)單地模仿，這都是誤區(qū)，也是眾多餐飲企業(yè)走不出困境的關(guān)鍵所在。1．缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的有效識(shí)別缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的有效識(shí)別是一個(gè)普遍存在的問題。營(yíng)銷是從顧客出發(fā)，以顧客為歸宿，在滿足顧客需要的同時(shí)取得企業(yè)應(yīng)有的利益。如果目標(biāo)客戶都不清楚，怎么才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷呢？{案例}…某酒店餐飲效益很差，為了加強(qiáng)營(yíng)銷，改善效益，提出的主要措施是和出租汽車司機(jī)達(dá)成一個(gè)協(xié)議，如果司機(jī)拉來顧客，就給一定的報(bào)酬。這個(gè)方法有一定的效果，但是他們沒有仔細(xì)地思考，企業(yè)處在一個(gè)風(fēng)景名勝地的二級(jí)城市，平時(shí)的主要客源是當(dāng)?shù)氐念櫩涂驮?，和在旅游旺季、周末以及?jié)假日的流動(dòng)性客源。經(jīng)分析，該餐廳效益差的主要原因是當(dāng)?shù)氐穆糜渭竟?jié)性非常強(qiáng)，客人在旺季多，淡季少。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真分析促銷目標(biāo)客源。 2．將促銷和營(yíng)銷混為一談促銷主要有四類活動(dòng)：營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系活動(dòng)、人員促銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)。而餐飲企業(yè)用得比較多的促銷是營(yíng)業(yè)推廣，例如打折和抽獎(jiǎng)用的很多。促銷和營(yíng)銷是不一樣的，促銷只是營(yíng)銷中的一個(gè)局部。營(yíng)銷是一個(gè)有計(jì)劃的活動(dòng)，這種計(jì)劃是開始從分析顧客出發(fā)，到滿足顧客需求的全過程。很多企業(yè)混淆了促銷和營(yíng)銷，認(rèn)為兩個(gè)概念完全一樣。營(yíng)銷和促銷兩者混為一談，最大的問題在于很多企業(yè)從促銷的角度去改善營(yíng)業(yè)。這實(shí)際上是不可能的，因?yàn)槿狈I(yíng)銷分析，就不能最大程度地滿足顧客。而單純的促銷，找不到目標(biāo)客戶，也就不能滿足顧客。3．普遍模仿，缺乏原創(chuàng)現(xiàn)在餐飲企業(yè)營(yíng)銷效果普遍不令人滿意，因?yàn)槠毡槟７?，缺乏?chuàng)新。適合別人的，不一定適合自己，也沒有吸引力。所以，普遍模仿在我們營(yíng)銷活動(dòng)過程中，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳，不能夠針對(duì)顧客需求。而不能分析顧客需求，也就沒有好的業(yè)績(jī)。{案例}…在內(nèi)地曾經(jīng)使用過一種虧損先導(dǎo)的促銷方法，非常成功。就是針對(duì)幾種商品，例如海鮮，蝦，蟹，鮭魚，每一樣都以每斤18塊錢的價(jià)格銷售，非常便宜，吸引了很多顧客。但是，如果在沿海城市模仿這個(gè)方法，就幾乎沒有效果，原因就是簡(jiǎn)單的模仿不能夠針對(duì)顧客。 因?yàn)閮?nèi)地和沿海顧客的需求有差異，適合內(nèi)地的，不一定適合沿海，簡(jiǎn)單的模仿，看似非常有效，但是對(duì)本企業(yè)不一定有效?？傊?，餐飲營(yíng)銷要清楚概念，避免進(jìn)入誤區(qū)。198。把握需求是根本198。變化贏得競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵對(duì)于企業(yè)，一方面要應(yīng)對(duì)來自顧客的需求，一方面要應(yīng)對(duì)來自于競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。把握需求是根本，贏得競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。因?yàn)椋绻荒軌虬l(fā)現(xiàn)識(shí)別需求并且滿足需求，那提供的產(chǎn)品就毫無疑義，例如：把梳子賣給和尚——沒用。所以，產(chǎn)品一定要針對(duì)需求，而且準(zhǔn)確地針對(duì)需求。另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，能夠滿足某一個(gè)特定需求的并不是一家企業(yè)，而是很多企業(yè)，這些企業(yè)都在爭(zhēng)奪同一批顧客。因此，在能夠滿足顧客需求的同時(shí)，關(guān)鍵要能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。通過差異化、特色來贏得競(jìng)爭(zhēng)，通過細(xì)分顧客，細(xì)分市場(chǎng)來滿足顧客的需求。 ◇自檢11◇試述餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 見參考答案11第3講 餐飲營(yíng)銷活動(dòng)的全貌（上）一．引言之前，已經(jīng)向大家介紹了餐飲營(yíng)銷的基本概念。通過這個(gè)基本概念，我們對(duì)餐飲營(yíng)銷它的活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)該有一定的把握。那么這一講我們將會(huì)具體的把餐飲營(yíng)銷的基本的概念以特定的方式展開，把這種概念展開到我們餐飲營(yíng)銷工作、餐飲營(yíng)銷活動(dòng)中。 二．營(yíng)銷三角形解析(一)下面這個(gè)三角形代表了餐飲營(yíng)銷的全過程，反映的是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)基本流程，也可以說是營(yíng)銷活動(dòng)的基本思維過程。從圖中看出，實(shí)現(xiàn)銷售是最終目標(biāo)，但也離不開下面每一層的建設(shè)，如果三角形的每一層都搭建好，最頂端的金字塔尖自然可以實(shí)現(xiàn)。 最底層是營(yíng)銷調(diào)研與分析，實(shí)際也就是市場(chǎng)分析過程，第二步是細(xì)分市場(chǎng)的過程，在分析市場(chǎng)的前提下和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，對(duì)顧客分門別類進(jìn)行細(xì)分化，從而在細(xì)分市場(chǎng)中作出選擇，也就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客人的需求，開始確定營(yíng)銷組合。同時(shí)要有差異化和定位的思維過程，確定自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等問題，如果這一系列問題都是基于市場(chǎng)分析和顧客需求的基礎(chǔ)之上，那么所設(shè)定的這一套產(chǎn)品一定是市場(chǎng)有需求的，而且是有競(jìng)爭(zhēng)力的，最終銷售就可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，這就是該三角形的基本邏輯關(guān)系。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，首先進(jìn)行市場(chǎng)分析，做任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)，首先想的不是怎么做，而是分析顧客。這種思維可以在餐飲一個(gè)完整項(xiàng)目推出時(shí)，也可以在推一個(gè)促銷活動(dòng)時(shí)，甚至在服務(wù)員面對(duì)顧客進(jìn)行點(diǎn)菜的那一刻。首先要考慮的是分析顧客，觀察顧客，在給顧客進(jìn)行（摻茶）、倒水、落筷套整個(gè)前期服務(wù)過程中，就開始觀察顧客，觀察顧客在說什么？聊什么？分析誰是主賓？誰是主人？他們今天為什么來消費(fèi)？他們可能喜歡用什么樣的菜品？他們的消費(fèi)意愿，估計(jì)愿意達(dá)到多少水平？（這要進(jìn)行）前期的觀察與分析，這才是一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)員。例如廚房發(fā)菜品也是同樣道理，這道菜是賣給什么人？誰可能喜歡這道菜？這道菜品在整個(gè)菜單上面的功能是什么？它能夠?qū)φ麄€(gè)菜單功能起什么樣的補(bǔ)償？這一系列的問題都是從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行思考。所以，市場(chǎng)分析是前提，如果沒有一個(gè)好的市場(chǎng)分析，后面的工作就會(huì)偏離。簡(jiǎn)單的一定程度的市場(chǎng)分析，在服務(wù)活動(dòng)、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)的推出過程中，或者在一個(gè)餐飲項(xiàng)目的建立過程中，都是基礎(chǔ)。下面是市場(chǎng)分析的內(nèi)容：198。預(yù)計(jì)的市場(chǎng)總?cè)萘?98。預(yù)計(jì)自己能夠獲得的市場(chǎng)容量198。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗和行為特征198。競(jìng)爭(zhēng)者的情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)所在和他們的促銷手段198。自身產(chǎn)品的特征與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析198。當(dāng)?shù)毓娒襟w的狀況，包括媒體的傾向198。餐飲企業(yè)形象調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查198。SWOT分析，獲得戰(zhàn)略性決策2．市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)分析中，顧客的基本情況都已經(jīng)把握，就可以對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分出客戶后，可以對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)待，從而營(yíng)銷活動(dòng)也能準(zhǔn)確的識(shí)別自己的細(xì)分顧客。198。市場(chǎng)細(xì)分是將顧客分門別類加以對(duì)待198。營(yíng)銷活動(dòng)必須能夠準(zhǔn)確識(shí)別細(xì)分顧客3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇那一塊細(xì)分市場(chǎng)，作為我們準(zhǔn)備向它提供服務(wù)和提供產(chǎn)品的子市場(chǎng)，確定這種基本子市場(chǎng)的過程就叫做目標(biāo)市場(chǎng)選擇。所要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須選擇清晰，可描述，只有這樣，產(chǎn)品和價(jià)格，還有其它的促銷活動(dòng)才能夠有針對(duì)性。因此，在顧客分析的基礎(chǔ)上，把顧客的需求劃分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，要在所有的細(xì)分市場(chǎng)上作出選擇，準(zhǔn)確地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。198。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備運(yùn)做的細(xì)分市場(chǎng)198。目標(biāo)市場(chǎng)必須清晰、可描述4．進(jìn)行差異化和定位設(shè)計(jì)差異化和定位設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)過程，也是一種思維過程。在確定產(chǎn)品特征時(shí)，在定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)該考慮清楚產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣？?jī)r(jià)格應(yīng)該定在什么樣的范圍？然后才能具體地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定價(jià)。也就是說，在確定產(chǎn)品特征、價(jià)格水平、促銷策略等這一系列活