【正文】 營 銷 策 劃 報 告摘 要本報告主要解決以下三個方面的問題：一是項目營銷運作的系統(tǒng)性思路；二是市場推廣與銷售策略；三是招商、銷售計劃。一、 項目營銷運作的系統(tǒng)性思路，主要從以下幾個方面去展開： ● 項目市場定位→項目分析與對策→客戶定位→市場定位→形象定位 ● 招商、銷售推廣策劃→總體思路與計劃安排→市場推廣→形象包裝→推廣策劃→推廣安排→費用預算 ● 價格制定→招商價格→租價策略→銷售價格→售價策略→付款方式→功能劃分 ● 招商、銷售策略→入市時機、前提條件、準備工作→進度安排→分期運作措施 ● 管理、控制與調(diào)整→現(xiàn)場管理→過程控制→效果評估、方案調(diào)整 ● 可持續(xù)發(fā)展→商場經(jīng)營管理的介入與銜接二、 市場推廣與銷售策略：項目的市場推廣，主要針對兩個目標客戶群體，即建材經(jīng)營商戶與置業(yè)投資者。建材經(jīng)營商戶具有目標明確、現(xiàn)實性強、隨主流、傾向于成熟市場和傳統(tǒng)鋪位、租、購結(jié)合等特點，比較關注地段交通、市場規(guī)模與知名度、市場所能提供的經(jīng)營管理服務等因素；置業(yè)投資者具有理性、擅算計與愛夢想、投資面廣、眼光長遠、傾向購買等特點，比較關注地段交通、升值潛力、出租轉(zhuǎn)手、付款、承諾等因素。針對上述主要特點與因素，在推廣中，除了使用傳統(tǒng)手法之外，我們采用了以下新手法： ★ 個性強烈統(tǒng)攬全局的形象定位：“江西建材聯(lián)合國商業(yè)投資聚寶盆” ★ 強烈好奇，潛移默化，引入新觀念的推廣主題： “誰動了我的奶酪？” ——“千禧建材大市場”誕生了！ 這是一個經(jīng)典人生哲理與理財觀念的故事，廣泛流傳于海內(nèi)外。我們借用《誰動了我的奶酪》一書的主線：變化總是在發(fā)生―→預見變化―→追蹤變化―→適應變化―→改變―→享受變化。展示南昌千禧建材大市場的賣點，把未來的前景搬到眼前！營造人氣，讓人感知它旺盛的生命力，樹立信心！通過分享人在生活和生意中面對“變化和困惑”的選擇，樹立危機意識，引導新的經(jīng)營理念和理財觀念（加入建材聯(lián)合國，共同經(jīng)營自己的市場，搶先一步，占領席位，抓住商機，輕松經(jīng)營；讓錢生錢，讓富裕更富?！?，“只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法”等等）。 ○ 市場變化總是在發(fā)生。 。有人不斷拿走你的奶酪 ▲ 新型建材市場將搶走你的市場蛋糕.....中國最龐大的下載資料庫 ▲ 傳統(tǒng)建材市場向新型市場轉(zhuǎn)移已成必然。 ○ 提前預見市場變化 。隨時作好奶酪被拿走的準備 ▲ 南昌建材聯(lián)合市場的發(fā)展，創(chuàng)造了良好的商機。 ▲ 城市改造建設與傳統(tǒng)市場的沒落決定了批發(fā)市場將要向外轉(zhuǎn)移。 ▲ 與傳統(tǒng)市場比鄰而建的新市場，是經(jīng)營者們愿意轉(zhuǎn)移的好場所。 ▲ 南隔堤路一個不可多得的良機－－南昌千禧建材大市場。 ○ 盡快適應市場變化，快人一步 。盡早放棄舊的奶酪，嘗試新的奶酪 ▲ 千禧建材市場扎根江西省、輻射江西省，是江西建材經(jīng)營聯(lián)合體的最佳平臺。 ▲ 千禧建材市場搶占“大流通”核心地段。 ▲ 千禧建材市場搶占便利交通交匯地帶。 ▲ 千禧建材市場搶先升級規(guī)劃設計，為經(jīng)營商戶量身定做。 ▲ 千禧建材市場搶先提升經(jīng)營管理模式，為經(jīng)營商戶提供服務。 ▲ 千禧建材市場應業(yè)界的期待而誕生，滿足經(jīng)營者的地域情結(jié)。 ▲ 千禧建材市場作為重點工程，獲得政府大力支持。 ○ 改變！改變！ 。隨著奶酪的變化而變化 ▲ 創(chuàng)立超低進入門檻——輕松付款方式、優(yōu)厚的免租優(yōu)惠。 ▲ 設計穩(wěn)定投資計劃——向商戶提供商機，向投資者提供投資機會與租金還貸。 ▲ 引導創(chuàng)富新觀念——一鋪養(yǎng)三代，讓錢生錢，讓富裕更富裕！ ○ 享受變化 。去品嘗新奶酪的美味。 ▲ 自己的物業(yè)自己經(jīng)營，輕松自在無壓力。 ▲ 10年鐵定回本，30年凈獲純利。 ▲ 商業(yè)良機碰撞，市場經(jīng)營回報盆滿缽滿。 ▲ “只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法” ★ 顛覆傳統(tǒng)市場推廣手法——“三六三”新定律〖洗腦篇〗三個灌輸====洗腦接受新觀念 沖擊式灌輸：隆重舉辦“商業(yè)推介會”、“建材經(jīng)營研討會”——→ 滲透式灌輸：個性推出《千禧建材報》、《千禧商業(yè)秘籍手冊》——→ 周密性灌輸：實例推演“投資計劃”——→↓↓擊潰經(jīng)營者、投資者心理防線〖形象篇〗六種亮相====標榜十足個性化形象 震撼式亮相：“千禧商業(yè)體驗空間”、“彩繪樓體”重磅出擊！ 拋棄式亮相：告別純色條幅、彩旗、氣球，讓炫彩條幅、燈光噴繪上場！ 品牌式亮相：南昌2004“金彩”鋪王評選大會，千禧建材獨占鰲頭！ 氣魄式亮相：政府領導表態(tài)支持，親身描繪規(guī)劃前景！出擊式亮相：異地展銷如火如荼，外地“投資軍團”殺入南昌，為千禧建材捧場！聯(lián)合式亮相：發(fā)展商、廠家、代理商、經(jīng)銷商、投資者、經(jīng)營管理公司、聯(lián)合亮相，品牌聯(lián)動。↓↓千禧建材的形象就是與眾不同〖催促篇〗三大鼓點====敲出“機不可失、時不再來”的緊迫感現(xiàn)身說法敲鼓點：“商戶專訪”、“眾商同賀”，機會難得——上！上！上！ 現(xiàn)場炒作敲鼓點：千百買家齊聚簽約現(xiàn)場——搶！搶！搶！全程追蹤敲鼓點：《“升值鋪位”全程追蹤報道》，演示升值轉(zhuǎn)手——快！快！快！↓↓讓經(jīng)營者、投資者熱汗直流，無比興奮！ ★ 核心銷售策略解碼： ● 掌握項目優(yōu)勢，良好“溝通策略”——→展開行銷，一對一、面對面進行客戶心理引導。 ● 讓客戶少掏錢、發(fā)展商多賺錢的“價格策略” ——→ ☆ “低價入市、低開高走”：掛牌高，打折低，！ ☆ 多贏的關鍵就在于“理性定價”： 保證發(fā)展商利益的商鋪核心實收均價2560元/㎡ 保證投資者利益的核心租賃均價23元/㎡ ☆ 付款就是要“輕松、靈活、自由”：“提單價、送首期”——提高按揭貸款數(shù)額，減輕客戶資金壓力。 “包退、回購”——非常手段，猛藥促銷。 ☆ 非常規(guī)付款策略主推產(chǎn)權(quán)返租式、以租代售式，輔以“產(chǎn)權(quán)返租+ 回報待約式”、升值銷售式、免息分期式…… ● 客戶與客戶是不同的，讓他們尊享“優(yōu)惠策略” ——→ ☆ 鼓勵商戶早日進場: ☆ 滿足商戶的盼望：減少押金，加長免租期，不來才虧本！ ☆ 滿足投資者期盼：一次性返租兩年，年回報高達8%！ 資深商業(yè)經(jīng)營管理公司，提供代租代管，穩(wěn)定收租?！? 特殊優(yōu)惠給予一擲千金的外地“投資軍團”三、 招商、銷售計劃● 本項目的戰(zhàn)略思路是“概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進”、“營造市場、租售結(jié)合”，采用招商與銷售同步穿插進行的方式，最終促進銷售?！? 項目開發(fā)銷售周期為一年左右，招商分五期、銷售分四期進行☆ 2—8月銷售認購（招商同步進行，經(jīng)歷登記、開市、熱招三期）☆ 9月開盤期達到50%（招商開業(yè)期達到60%）☆ 10—12月熱銷期達到80%（招商循環(huán)期達到80—90%）☆ 元月尾盤期達到90% ● 各期分批推出，并結(jié)合功能分區(qū)，商戶自營與投資者置業(yè)用房，分批分段進行招商、銷售計劃安排。 ○ 對于客戶的銷控重心按排分兩段式：第一段：大商戶優(yōu)先，其次是小商戶；第二段：在招商達到一定程度后，向投資者展開帶約銷售； ○ 對于價格的分區(qū)銷控計劃按排分為三段式：第一段：內(nèi)部認購期，低價銷售商鋪面積約占25%；第二段：熱銷期，中價價銷售商鋪面積約占60%；第三段：尾盤期，高價銷售商鋪面積約占15%?！? 在招商、銷售推廣方面采用行銷與坐銷結(jié)合的方式進行。正 文1. 項目市場定位根據(jù)項目定位——以個體經(jīng)營商為主體，以批發(fā)為主，兼營零售裝飾裝潢建材的專業(yè)批發(fā)大市場。對該項目進行客戶定位、市場定位、形象定位。 項目分析 項目SWOT分析表11優(yōu)勢劣勢●項目地段好，道路交通較為便捷?！竦貕K方正，規(guī)劃布局整齊流暢?！癖卷椖烤哂幸?guī)模優(yōu)勢，可充分營造大市場商業(yè)氛圍?！裨谝?guī)劃設計時，充分征求了經(jīng)營商的意見，整體設計有利于商戶使用。●采用適應個體經(jīng)營的商業(yè)經(jīng)營管理模式?！衲壳暗靥幊墙?，缺乏商業(yè)氛圍，不利于項目的推廣營銷。●項目北、東兩側(cè)無市政道路，不利于市場的交通出入，既影響了整體的便捷，也降低了這兩側(cè)商鋪的商業(yè)價值?！袢匀辉诮?jīng)營和即將開業(yè)的的建材市場分流了相當部分經(jīng)營商。機會威脅●南昌經(jīng)濟的快速發(fā)展和江西各地經(jīng)濟融通程度的提高，增加了本項目的“準投資客戶”存量?！窠魇》康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，將給建材行業(yè)帶來了更多的市場機遇?！裱亟返娜蠼ú氖袌鰧徇w，為本項目取而代之和市場的營造提供了極好的契機。●南昌商業(yè)用房投資市場場正在形成●市場供應迅猛增加，商業(yè)市場店鋪供過于求使銷售壓力加大。●建材行業(yè)發(fā)展過猛，市場競爭將越來越激烈。●在市場進一步發(fā)展之后，新興的經(jīng)營模式將會對本項目造成沖擊。 主要對策分析表12制約因素營銷策劃相應對策●目前周邊較為荒涼，缺乏商業(yè)氛圍，不利于項目的推廣營銷。●以精致、熱烈的現(xiàn)場包裝，沖淡片區(qū)荒涼的感覺?！耥椖勘薄|兩側(cè)無市政道路，不利于市場的交通出入不利于市場的交通組織，既影響了整體的便捷，也降低了這兩側(cè)商鋪的商業(yè)價值?！駹I造內(nèi)部環(huán)景，在銷售期內(nèi)回避這一缺陷。同意客戶將該區(qū)域的屋后場地作為石材加工區(qū)，可自由使用?！袢匀辉诮?jīng)營的建材市場分流了大部分經(jīng)營商?！褚约訌娦麄鞴?、一對一瓦解等競爭策略拉攏商戶?！裨谑袌鲞M一步發(fā)展之后，新興的經(jīng)營模式將會對本項目造成沖擊。●采用適應個體經(jīng)營的商業(yè)經(jīng)營管理模式，給予商戶信心。 市場定位細分 目標客戶定位項目的目標客戶，主要是置業(yè)投資客戶與建材經(jīng)營商戶● 經(jīng)營商戶經(jīng)營客戶即建材經(jīng)營商，包括批發(fā)、零售或批零兼營，以及各類廠商代表、品牌地區(qū)經(jīng)銷商?！? 主要特征：——支付能力中等、目標明確、現(xiàn)實性強、隨主流支付能力：總價承受能力中等、大部分習慣街鋪的消費水平，部分客戶僅有租賃實力。經(jīng)營方向：經(jīng)營渠道較窄，以本行為主。租購目的：投資目標明確，即希望擴大生意、改善經(jīng)營環(huán)境。心理特征：現(xiàn)實性強、隨主流?！? 需求取向：——傾向于成熟市場和傳統(tǒng)鋪位、租、購結(jié)合地段取向：傾向于暢旺地段，大多寧愿承受高租金，也不愿意考慮偏僻的地點。物業(yè)取向：大部分傾向于傳統(tǒng)市場中的鋪位，有實力的商家愿意選擇大賣場。租售取向：部分有實力的大批發(fā)商傾向于購買物業(yè)，但大多數(shù)依然愿意租賃，以規(guī)避風險，同時節(jié)省經(jīng)營資本；大型零售商家，如大型超市雖資金雄厚，但出于資金周轉(zhuǎn)的考慮，不愿支付過多資金用于購買鋪位?！? 關注因素：——交通、地段、規(guī)劃、成本、同行意向因素一：交通便利。因素二：地段繁華，至少在市場內(nèi)部有足夠的人流。因素三：物業(yè)規(guī)劃應符合經(jīng)營需要。因素四：租購所需成本不會大量占用經(jīng)營資金。因素五：有足夠多的同行作出同樣的選擇，尤其是在各行業(yè)內(nèi)具有影響力的大商戶?！? 以上關注因素對營銷的影響——必須有針對性的確定主題與方式影響一：必須重點宣傳物業(yè)所處地段的前景、包括規(guī)劃、交通、商業(yè)發(fā)展前瞻，以建立商戶入駐、投資的信心。影響二：付款方式的設定，必須使經(jīng)營商感到輕松，不會占用過多的經(jīng)營資金。影響三：無論是工地還是售樓處，現(xiàn)場的氣氛一定要熱烈、搶眼，形成繁榮的商業(yè)氛圍，以使商戶形成“此地暢旺”的良好印象。影響四：要將項目的規(guī)劃優(yōu)勢進行清晰、明了的宣傳，使商戶相信本項目能夠為自己日后的經(jīng)營帶來便利。影響五：要重點抓住大商戶，不惜代價的招入場內(nèi)，在行業(yè)內(nèi)形成風潮，帶動其他中、小商戶進場?！? 投資客戶雖然建材行業(yè)的專業(yè)化特征比較明顯，主力客戶群體中自營商戶的比例較高，但對于商鋪這類投資型物業(yè)來說，投資客戶仍然是不可忽視的對象群體?！? 主要特征：——支付能力不等、理性、擅算計與愛夢想支付能力：總價承受能力不等。租購目的：通過轉(zhuǎn)讓或出租物業(yè)來獲取回報。心理特征：比較理性，擅長算計、愛夢想?！? 需求取向：——投資面廣、眼光長遠、大多數(shù)傾向購買地段取向：相對自營者來說，投資者的投資面更廣，對于投資地段眼前的繁華程度要求更低。物業(yè)取向：本地投資者傾向于傳統(tǒng)的街鋪，外地尤其是沿海地區(qū)過來的投資者則相對更加信任大賣場中的店中店或柜臺。租售取向：大多數(shù)傾向于購買?！? 關注因素：——地段交通、升值潛力、是否易出租好轉(zhuǎn)手、輕松付款、承諾兌現(xiàn)因素一：交通便利。因素二：所處地段未來有發(fā)展?jié)摿ΑＲ蛩厝何飿I(yè)易轉(zhuǎn)手、好出租。因素四：付款方式輕松，占用資金比例可自由選擇。因素五：發(fā)展商具備實力與信譽，能夠提供回報承諾，并予以實現(xiàn)?！? 以上關注因素對營銷的影響——推廣的主題與方式有別于經(jīng)營商戶，必須建立不同的體系影響一：必須重點宣傳物業(yè)所處地段的前景，包括規(guī)劃、交通、商業(yè)升值潛力，以建立投資信心。影響