【正文】 電子商務(wù)戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略（Strategy）一詞起源于希臘語言，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于管理等領(lǐng)域。從管理學(xué)角度來看，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排，或者說，戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，對(duì)組織全局的長遠(yuǎn)的重大問題進(jìn)行的謀劃。戰(zhàn)略由計(jì)劃（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective）組成，簡稱5P要素。綜觀電子商務(wù)所帶來企業(yè)革命，一方面，企業(yè)能將自己產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最好的競爭對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量，以便發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或者尋找行業(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略服務(wù)，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)超越（benchmarking）；另一方面，企業(yè)將面臨更加激烈的競爭環(huán)境，一著不慎，全盤皆輸。企業(yè)電子商務(wù)競爭模型如圖1：供應(yīng)商供應(yīng)鏈管理潛在競爭者企業(yè)（資源整合）現(xiàn)實(shí)競爭者客戶關(guān)系管理替代商品買方圖1電子商務(wù)時(shí)代環(huán)境下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為如下方面：企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格等信息的公開化，導(dǎo)致競爭對(duì)手間信息完全，市場越來越接近完全競爭的水平，傳統(tǒng)壟斷競爭廠商主要由價(jià)格管理、質(zhì)量競爭、廣告宣傳的競爭方式受到一定的限制，消費(fèi)者能以極小的成本搜索產(chǎn)品集團(tuán)內(nèi)各個(gè)廠商的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，難與現(xiàn)場接觸而存在模糊性，但更加使消費(fèi)者易于溝通，廣告宣傳只能起較小的作用。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)可能爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，制定電子商務(wù)新的競爭戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略管理為龍頭，采取適宜戰(zhàn)術(shù)，避免兩敗俱傷，分析和估計(jì)電子商務(wù)企業(yè)的競爭強(qiáng)度，如潛在的參加競爭者的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力、產(chǎn)品集團(tuán)競爭者、替代產(chǎn)品的威脅，同時(shí)，考慮電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部力量的影響，如供應(yīng)鏈管理（SCMSupply Chain Management）、客戶關(guān)系管理（CRMCustomer Relation Management）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代行業(yè)競爭不同，使企業(yè)核心競爭力的主要因素區(qū)別于傳統(tǒng)因素注釋及參考文獻(xiàn)： 李衛(wèi)寧等，山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2001，~46，對(duì)比如圖2：傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代信息時(shí)代新進(jìn)入者的威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 品牌/知名度 初始資本的投入 進(jìn)入渠道的難度 學(xué)習(xí)的能力 快速反應(yīng) 品牌顧客侃價(jià)的能力 顧客的集中度 大宗購買 沒有轉(zhuǎn)換成本 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 定價(jià)策略 差異性的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商侃價(jià)的能力 供應(yīng)商的集中度 非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 容易向下游聯(lián)合 效率性 方便性現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)有大量或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)母偁幷?固定成本 庫存成本 產(chǎn)品的差異性 退出成本 先動(dòng)/快速 方便的收集信息的工具 信息的擁有 戰(zhàn)略聯(lián)盟（共享性） 服務(wù)替代品的威脅 價(jià)格因素 技術(shù)因素 創(chuàng)新能力 獨(dú)特性圖2：傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)因素分析對(duì)比新進(jìn)入者的威脅，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代是借助地域時(shí)空和信息滯后等限制，建立壁壘和反擊報(bào)復(fù)等手段來阻止和扼殺新的進(jìn)入者。但是，信息時(shí)代的虛擬市場中，廣泛應(yīng)用的數(shù)字化技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)降低了初始資本投入規(guī)模的要求，渠道不再是緊缺的資源，能否有效地阻礙新的競爭者，則依靠快速反應(yīng)能力和不斷創(chuàng)新能力。顧客侃價(jià)的能力，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代顧客集中度低意味顧客控制和壓低價(jià)格的能力弱，而且由于受信息收集方便程度和溝通手段的限制，顧客集中度難以短期發(fā)生變化。但是，信息時(shí)代的虛擬市場，個(gè)體消費(fèi)者可以方便地借助網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，并進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)工具聯(lián)合大量的購買者，組成虛擬的購買組織，提高顧客的集中度和購買的數(shù)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。由于權(quán)力的大小與對(duì)信息擁有的多少和聯(lián)系的方便程度成正比，一旦顧客了解到更多的產(chǎn)品信息，權(quán)力就會(huì)放大。例如，某個(gè)消費(fèi)者想購買轎車，他可以通過有關(guān)汽車的網(wǎng)站了解各種小型汽車的性能和價(jià)格，一旦決定購買某種品牌型號(hào)的轎車，他可以借助網(wǎng)絡(luò)論壇召集需求相同的消費(fèi)者，達(dá)到一定數(shù)量，則可以與轎車銷售商討價(jià)還價(jià)，進(jìn)而大大降低銷售商的利潤?？墒牵娮由虅?wù)的目的終歸是實(shí)現(xiàn)商務(wù)，并沒有改變顧客的消費(fèi)心理和感受，企業(yè)通過不斷推出新產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性來提高與顧客的討價(jià)還價(jià)能力。供應(yīng)商侃價(jià)的能力，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代供應(yīng)商集中、或者消費(fèi)者必須付出高昂的成本才能獲得購買信息并與供應(yīng)商談判時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就大，則整個(gè)行業(yè)的盈利能力因受供應(yīng)商的壓力而下降。但是，信息時(shí)代的虛擬市場，大大提高了尋找商品和進(jìn)行“貨比三家”的方便程度，購買者可以在眾多的供應(yīng)商中進(jìn)行選擇，降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。這樣，廠商可要求供應(yīng)商降低零配件的價(jià)格，零配件生產(chǎn)廠商又要求原材料供應(yīng)商降低價(jià)格，最終將威脅轉(zhuǎn)移到原材料供應(yīng)商。因此，信息時(shí)代的電子商務(wù)市場中中下游企業(yè)的能力比上游企業(yè)的能力大?？墒牵坏┕?yīng)商通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量和差異性，實(shí)行嚴(yán)格的生產(chǎn)成本控制管理，在方便性和效率性等方面建立起自己的核心競爭能力，供應(yīng)商侃價(jià)的能力又會(huì)增強(qiáng)?，F(xiàn)有企業(yè)的競爭程度，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代中如果行業(yè)內(nèi)存在很多企業(yè)且競爭者實(shí)力相當(dāng)時(shí)，競爭就會(huì)激烈，且競爭的強(qiáng)度高，導(dǎo)致供應(yīng)商和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的權(quán)力自動(dòng)上升。例如，我國多年的“彩電價(jià)格戰(zhàn)”就是具體的體現(xiàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，受信息和運(yùn)輸能力的限制，企業(yè)的競爭對(duì)手大多是特定地理區(qū)域內(nèi)的其它企業(yè)，通過實(shí)施競爭策略占領(lǐng)市場并成為市場領(lǐng)先者易于進(jìn)行。但是，信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展和運(yùn)輸能力的提高，企業(yè)可以在廣泛的市場環(huán)境和地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)，全球提供相同或者類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)都可能產(chǎn)生競爭對(duì)手，競爭范圍由特定的地理區(qū)域成為全世界，競爭呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)性，競爭規(guī)則發(fā)生質(zhì)的變化，產(chǎn)生個(gè)性化市場，進(jìn)入顧客時(shí)代。可是，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)仍是顧客的滿意及愿意購買，使服務(wù)競爭成為企業(yè)普遍的競爭手段。企業(yè)建立符合顧客需求和節(jié)約時(shí)間的搜索工具，通過對(duì)無形資源的擁有和有效使用，提供各種信息和個(gè)性化服務(wù)留住顧客，構(gòu)造獨(dú)特的核心競爭力，提升顧客的忠誠度，保持長久的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在競爭中取勝。替代品的威脅，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代替代品的存在常常限制企業(yè)乃至全行業(yè)的盈利能力，原因在于替代品給規(guī)定了一個(gè)價(jià)格上升的上限。例如，當(dāng)塑鋼門窗的價(jià)格無限制上漲時(shí)，消費(fèi)者會(huì)放棄塑鋼門窗而選擇鋁合金門窗，當(dāng)鋁合金門窗的價(jià)格無限制上漲時(shí)，木門窗就回取代鋁合金門窗，等等。同時(shí)，替代品還淘汰原有產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。例如，晶體管的出現(xiàn)淘汰了真空管，集成電路的出現(xiàn)又在許多功能上代替了晶體管，大規(guī)模集成電路和超大規(guī)模集成電路的出現(xiàn)又代替晶體管。但是，由于在傳統(tǒng)市場上收集信息存在一定的難度，顧客搜尋替代品需要花費(fèi)一定的時(shí)間和人力成本，替代品的威脅表現(xiàn)不明顯?？墒?，信息時(shí)代的虛擬電子市場，網(wǎng)絡(luò)提供了強(qiáng)大的搜索工具，使顧客通過網(wǎng)絡(luò)搜索工具能輕易找到滿足需求和功能的替代品。因此，減輕替代品的威脅，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注顧客的市場需求變化，關(guān)注技術(shù)的變化及未來發(fā)展的趨勢，持續(xù)增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品，滿足顧客的獨(dú)特需求。可見，信息時(shí)代的電子商務(wù)環(huán)境發(fā)生巨大變化，要求企業(yè)采取新的戰(zhàn)略，以從價(jià)值創(chuàng)造和核心專長上建立自己的長期優(yōu)勢。 企業(yè)開展電子商務(wù)，必須制定電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃。計(jì)劃作為一種事先的安排，可以用于正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)電子商務(wù)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。顯然，電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位為企業(yè)開展和完善電子商務(wù)所采取的一系列重大步驟。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析過