自學(xué)考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)(已修改)
2025-06-19 21:26 本頁面
【正文】 自學(xué)考市場營銷學(xué)第一部分 選擇題考點(diǎn)第一章、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（一） 負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ǘ?無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下。市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。（三） 潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。（四） 下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷。（五） 不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式。（六） 充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（七） 過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。（八） 有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。，即一．生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。二．產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”三．推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。供過于求。四．市場營銷觀念其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。西奧多萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。五．客戶觀念；六。社會市場營銷觀念。設(shè)計(jì)市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。另外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系，成為“6P”——大市場。大市場營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場所實(shí)施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。在一般市場上，進(jìn)入壁壘主要來自顧客、資本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利、原料、場地、經(jīng)銷商、信譽(yù)等因素。第二章從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件及其關(guān)聯(lián)案例。1. 市場導(dǎo)向。如，“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”。2. 切實(shí)可行。如，世界上最大的旅館企業(yè)美國假日飯店就曾把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。為了執(zhí)行這種任務(wù)，假日飯店曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。但是，假日飯店又沒有能力經(jīng)營和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。3. 富鼓動性。激發(fā)共鳴。如，北京博瑞琪集團(tuán)公司是一家現(xiàn)代通信投資管理企業(yè)，該公司將其任務(wù)表述為：“在通信和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，有效組合資源，推動制度創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，擴(kuò)展國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)合作，在企業(yè)自我成長的同時，推動社會的進(jìn)步和繁榮。”這樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵全體工作人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。4. 具體明確。以縮小每個工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。如。在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對待供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上可以遵循一個統(tǒng)一的準(zhǔn)則。確定企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)(5W1H): What?干什么？ Who？為誰服務(wù)？ When？何時滿足其需求？
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