廣告學概論教案chapter(已修改)
2025-06-19 18:15 本頁面
【正文】 第三章 廣告學與其他相關學科本章要點及學習要求本章主要闡述了廣告學與其他相關學科如市場營銷學、心理學和社會學的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用。從而認識到學習廣告學這門綜合性邊緣學科不可缺少一些相關背景學科的理論基礎。廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科。廣告學的形成與發(fā)展受到各種相關學科的影響，在其形成過程中大量吸收各種相關學科的知識。正是由于社會學、經(jīng)濟學、美學、統(tǒng)計學、市場學、管理學、心理學、傳播學、新聞學、公共關系學等相關學科的發(fā)展，給廣告學不斷注入新的血液，才促使現(xiàn)代廣告學在獨立的學科軌道上不斷豐富和發(fā)展。廣告學與這些學科相互影響，互相滲透，互相聯(lián)系和包容，彼此之間建立了密切的關系。因此有必要探討廣告學與其他學科之間的關系。這里，我們主要討論廣告學與市場營銷學、心理學和社會學等學科之間的關系。因為這三者在廣告實際應用中很有意義。而后兩者在廣告學中的應用對廣告學向縱深發(fā)展大有裨益。第一節(jié) 廣告學與市場營銷學一、廣告學與市場營銷學的關系廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學科，廣告學的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結果。市場營銷學是在十九世紀末、二十世紀初，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密地結合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運用。從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。① 參見『美』菲利普科特勒 《市場營銷學》 亞洲版 8頁而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應用。二、市場學理論在廣告中的運用市場細分與廣告定位市場細分是在實際操作中確定“目標市場”和明確“廣告對象”經(jīng)常采取的方法。所謂市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。②丁俊杰主編 《廣告學》（二） 武漢大學出版社 2001 最早的市場細分是根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學的分類指標進行劃分的。而隨著市場情況日益復雜，又加上了心理特征、生活態(tài)度和生活方式等高級的分類指標。市場細分是定位的基礎，沒有市場細分就不可能有廣告定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分化的基礎上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置、留下印象的新的營銷方法。廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧客
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