【正文】 來(lái)鶴臺(tái)產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷推廣執(zhí)行方案第一章目標(biāo)消費(fèi)群篇目標(biāo)客群定位一、產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)客戶群體定位產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟(jì)能力的投資客才會(huì)購(gòu)買。但是由于這一物業(yè)類型總價(jià)較低，介入門檻也相應(yīng)較低，尤其是相對(duì)于商鋪物業(yè)投資而言。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于：一大基礎(chǔ)市場(chǎng) + 兩大機(jī)會(huì)市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)：n 揚(yáng)州本地的中、小投資客(揚(yáng)州本地中堅(jiān)階層，具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：n 常駐揚(yáng)州的周邊投資客。來(lái)自南京、揚(yáng)州江都、儀征、高郵等周邊城市在揚(yáng)州的經(jīng)商戶、投資人。n 海外投資客。這里主要指的是臺(tái)灣投資客。揚(yáng)州擁有較多的臺(tái)資企業(yè)，利用公司臺(tái)資的背景、通過(guò)一定的關(guān)系可以達(dá)到爭(zhēng)取一定的海外投資市場(chǎng)。二、寫字樓目標(biāo)客戶群體定位隨著揚(yáng)州火車站的開(kāi)通以及潤(rùn)揚(yáng)大橋的即將通車，外地企業(yè)進(jìn)揚(yáng)和新三資企業(yè)的辦公需求會(huì)有較大上升，因此商務(wù)寫字樓的潛在需求市場(chǎng)在進(jìn)一步擴(kuò)大，目前揚(yáng)州還沒(méi)有真正意義上的高檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場(chǎng)所，從調(diào)查分析來(lái)看，我司將主要客群構(gòu)成鎖定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處(辦事處)、裝飾設(shè)計(jì)、電子通訊、IT網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè)務(wù)往來(lái)大多集中在揚(yáng)州的核心區(qū)域，他們是項(xiàng)目最主要的客群，預(yù)計(jì)會(huì)占總成交量的60％以上。按購(gòu)買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類：投資型客戶自用型客戶＋自用型客戶對(duì)于本案我們建議25－27層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的大型公司入駐形成對(duì)整體辦公氛圍的帶動(dòng)。這樣本案的產(chǎn)品會(huì)存在超大面積產(chǎn)品和SOHO中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開(kāi)進(jìn)行論證與捕捉。1）普通型SOHO中小面積產(chǎn)品的客群分析【客群分類】：根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研分析，我司將這一類目標(biāo)客群定位為三類，即民營(yíng)企業(yè)、三資企業(yè)、合伙制機(jī)構(gòu)和自由人。民營(yíng)企業(yè)：揚(yáng)州本地民營(yíng)企業(yè)、外地民營(yíng)企業(yè)常駐機(jī)構(gòu)三資企業(yè)：揚(yáng)州本地三資企業(yè)、外地民營(yíng)企業(yè)常駐機(jī)構(gòu)合伙制機(jī)構(gòu)：揚(yáng)州本地中小客戶自由人：個(gè)人工作室【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè)(IT業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等)的力量不容忽視?！究腿簛?lái)源】：揚(yáng)州本地企業(yè)、周邊縣級(jí)市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來(lái)?yè)P(yáng)投資經(jīng)商者、外地企業(yè)駐揚(yáng)機(jī)構(gòu)2）超大面積需求型的國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)【客群分類】：這一類型的企業(yè)是揚(yáng)州知名企業(yè)集團(tuán)，由于數(shù)目相當(dāng)小，具有極強(qiáng)的可指性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了對(duì)面積需求較大之外，對(duì)于產(chǎn)品的硬件設(shè)施要求也比較高。這一類客戶往往由于實(shí)力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(ONE TO ONE)的直效營(yíng)銷模式（整合營(yíng)銷策略中有述）【客群行業(yè)】：行業(yè)廣泛，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，重點(diǎn)是新興服務(wù)業(yè)(金融、保險(xiǎn)、IT、科技、外貿(mào)等)大型公司【客群來(lái)源】：揚(yáng)州知名大型公司 、國(guó)內(nèi)知名公司揚(yáng)州分公司、海外駐揚(yáng)辦事機(jī)構(gòu)等投資型客戶【客群分類】： 本地人將占有相當(dāng)比重；是揚(yáng)州的中上階層，具有一定的社會(huì)地會(huì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。1）長(zhǎng)期投資者：追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門的投資資金；外省市人將占有相當(dāng)比重；抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。2）過(guò)程投資者： 機(jī)會(huì)主義者，短線操作，具有一定干擾作用3）策略儲(chǔ)備者：主要是高成長(zhǎng)型企業(yè)，用來(lái)為公司發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)行策略性儲(chǔ)備，但比例會(huì)較小?！究蛻魜?lái)源】：揚(yáng)州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺(tái)灣）來(lái)鶴臺(tái)大酒店客戶構(gòu)成圖自用型客戶投資型客戶寫字樓民營(yíng)企業(yè)三資企業(yè)合伙制機(jī)構(gòu)和自由人長(zhǎng)期投資者過(guò)程投資者策略儲(chǔ)備者基礎(chǔ)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)海外投資客常駐揚(yáng)州的周邊投資客揚(yáng)州本地的中、小投資客產(chǎn)權(quán)式酒店客戶群體國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)第二章品牌篇案名：來(lái)鶴臺(tái)大酒店來(lái)鶴臺(tái)大酒店賣點(diǎn)體系n 揚(yáng)州新城中心區(qū)n 新?lián)P州第一高樓n 一期公園式商業(yè)物業(yè)n 多功能國(guó)際會(huì)議中心n 揚(yáng)州最大的城市公園(開(kāi)放式市民廣場(chǎng))n 產(chǎn)權(quán)式酒店(ROI 7%、保證金、5年后108%超值回購(gòu))n SOHO(酒店式管理共享)n 頂級(jí)名流城市會(huì)所amp。來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際名流俱樂(lè)部（會(huì)員制）來(lái)鶴臺(tái)美食中心、來(lái)鶴臺(tái)休閑中心、夜總會(huì)、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園n Best WesternTM最佳西方國(guó)際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴酒店全球顧問(wèn)全球最大酒店連鎖機(jī)構(gòu)金皇冠國(guó)際俱樂(lè)部（會(huì)員制）n ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員度假地酒店訂房賣點(diǎn)體系樹(shù)形圖 ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員頂級(jí)名流城市會(huì)所(配套)多功能國(guó)際會(huì)議中心一期公園式商業(yè)物業(yè)揚(yáng)州最大的城市公園(開(kāi)放式市民廣場(chǎng))頂級(jí)名流城市會(huì)所amp。來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際名流俱樂(lè)部（會(huì)員制）Best WesternTM最佳西方國(guó)際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴SOHO(酒店式管理共享)產(chǎn)權(quán)式酒店(ROI 7%、保證金、5年后108%超值回購(gòu))揚(yáng)州新城中心區(qū) 來(lái)鶴臺(tái)大酒店產(chǎn)品定位酒店名流CLUB定位闡釋 n 此定位是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心提煉。n 物業(yè)——客戶欲望——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三極聯(lián)動(dòng)，集成發(fā)力。n 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問(wèn)題人。n 具有極強(qiáng)的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項(xiàng)目的高檔形象深入人心。n 將體驗(yàn)引入本項(xiàng)目，以城市名流俱樂(lè)部(CLUB)為依托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)，附加值更高，具有新經(jīng)濟(jì)色彩。n 此定位識(shí)別性強(qiáng)，核心概念傳達(dá)到位，形象飽滿易于接受。定位備選方案城市名流新取向揚(yáng)州頂級(jí)酒店式物業(yè)揚(yáng)州頂級(jí)復(fù)合式酒店物業(yè)流行推廣語(yǔ)我在揚(yáng)州之巔 世界在我腳下流行推廣語(yǔ)闡釋n 城市實(shí)力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語(yǔ)必須符合他們的價(jià)值取向n 使他們認(rèn)同并選擇本項(xiàng)目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項(xiàng)目形象有機(jī)嫁接n 將本項(xiàng)目高度的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度備選流行推廣語(yǔ)讓居住投資成為享受城市名流核心圈來(lái)鶴臺(tái)大酒店品牌圣殿 來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際感、身份感、文化感酒店名流CLUB我在揚(yáng)州之巔，世界在我腳下支持點(diǎn)流行推廣語(yǔ)廣告策略 / 大眾媒介 / 創(chuàng)新媒介 / 公關(guān)活動(dòng) 一期公園商業(yè)物業(yè)城市會(huì)所，名流俱樂(lè)部產(chǎn)品定位產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO最佳西方品牌聯(lián)盟揚(yáng)州第一高樓品牌調(diào)性案名揚(yáng)州新城中心地段揚(yáng)州最大城市公園傳播手段第三章樓盤全方位品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)鶴臺(tái)大酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)（VIS）調(diào)性規(guī)劃國(guó)際感獨(dú)特大氣來(lái)鶴臺(tái)大酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)（VIS）文化感時(shí)代感沉穩(wěn)輝煌身份感詳細(xì)：VIS見(jiàn)附件清單第四章銷售執(zhí)行方案篇第一部分 銷售控制計(jì)劃一、入市時(shí)機(jī)的選擇建議04年9月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進(jìn)入蓄水期，05年3月份正式開(kāi)盤n 市場(chǎng)周期n 工程進(jìn)度n 銷售準(zhǔn)備注釋：n 本時(shí)間確定，以按原計(jì)劃05年2－3月取得預(yù)售許可證為前提。若因工期、預(yù)售證取得時(shí)間等原因提前或滯后，則此時(shí)間左右調(diào)整。以下類同。n 8月份考慮媒體開(kāi)始投入，10月銷售進(jìn)場(chǎng)。二、銷售周期安排銷售周期控制表事件 時(shí)間2004年2005年2006年備 注89101112123456789101112123456工程進(jìn)度樁基工程出正負(fù)零時(shí)間裙樓竣工樣板間設(shè)計(jì)制作樣板間提前設(shè)計(jì)制作主體封頂交付使用營(yíng)銷進(jìn)度銷售進(jìn)場(chǎng)工程進(jìn)入施工、辦理相關(guān)手續(xù)時(shí)銷售進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行蓄水拿預(yù)售許可證產(chǎn)權(quán)式酒店蓄水產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)盤以銷售證取得時(shí)間確定開(kāi)盤時(shí)間產(chǎn)權(quán)式酒店強(qiáng)銷利用5月黃金期發(fā)力銷售產(chǎn)權(quán)式酒店持銷酒店銷售在10月份達(dá)到70％產(chǎn)權(quán)式酒店掃尾酒店銷售達(dá)到91％寫字樓蓄水酒店銷售50％后啟動(dòng)寫字樓蓄水寫字樓開(kāi)盤選擇封頂后正式開(kāi)推寫字樓寫字樓強(qiáng)銷10月分黃金周發(fā)力推廣寫字樓持銷寫字樓交付前達(dá)到80％寫字樓掃尾寫字樓銷售達(dá)到91％商鋪推廣裙樓竣工后即可推廣商鋪春交會(huì)秋交會(huì)三、資金回籠計(jì)劃來(lái)鶴臺(tái)銷售及回款計(jì)劃表時(shí)間工程進(jìn)度產(chǎn)權(quán)式酒店寫字樓商業(yè)裙樓銷售進(jìn)度（套）銷售比例（%）回款金額（萬(wàn)元）銷售進(jìn)度（套）銷售比例（%）回款金額（萬(wàn)元）銷售進(jìn)度（M2）銷售比例（%）回款金額（萬(wàn)元）2004年10月　　　　　　　　　　2005年1月出正負(fù)零　　　　　　　　　2005年3月　50500　　　　　　2005年4月　42400　　　　　　2005年5月　42400　　　20004802005年6月　42400　　　　　　2005年7月　2830012200　　　2005年8月主體封頂20200815040002516802005年9月　1820010200　　　2005年10月　17460012950200019202005年11月　165180010850　　　2005年12月　16512008650　　　2006年1月　45003300　　　2006年2月主體竣工4500420040002516802006年3月　74005290　　　2006年4月　74005350　　　2006年5月　75005400200019202006年6月　　　5004338　　　2006年7月　　　6004400　　　2006年