【正文】 偉業(yè)顧問_北京朝陽區(qū)金隅雙橋項目營銷策劃報告??！有所為！－MINI COOPER 的居住理想，國際青年行政公寓偉業(yè)顧問　　一個人駕駛一部大車，鋼鐵的重量在揮霍昂貴的油耗，就像買一個空曠的大宅，讓灰塵分享昂貴的按揭?！　∥覀儔粝雱?chuàng)造一個“小”的奇跡，就像BMW之于MINI COOPER的偉大創(chuàng)意?！　∈聦嵣希鹩邕€有更多的事情要去完成，一些“小”事，不如讓有心之人，全權承擔，去重復成功的奇跡?！　I(yè)和經(jīng)驗讓我們滿懷信心，小空間，會有大作品。是在曠野般的客廳中體味空虛還是在局促和簡陋的生活中收獲煩躁我們要的是巧、妙，一樣的原料卻能調出更好的味道——更加寬大、更多變化、更加精巧。Part 1－天網(wǎng)恢恢，密亦有隙 宏觀政策研判 Part 2－從市場中來，到市場中去 市場競爭分析 Part 3－知彼先于知己，知己重于知彼， 項目價值提煉 Part 4－發(fā)現(xiàn)MINI的知音 目標客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢想實現(xiàn)之旅 營銷推廣策略 中國政府對于中國住房政策不斷調整，隨著中國經(jīng)濟金融以及房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，調控措施不斷加強。行政政策和經(jīng)濟政策好像兩只“看的見的手”，不僅左右著房地產(chǎn)市場發(fā)展，也為我們預判房地產(chǎn)市場未來走勢指明了基本方向3.房價政府調控政策 政府金融政策6月住宅禁商政策出臺07年2月，3月18日，第一次加息4月，溫家寶講話房價問題關系民生5月，物權法頒布，商品房產(chǎn)權可延續(xù)8月，國務院24號文發(fā)出，鼓勵中小戶型建設出租5月，第二次加息7月第三次加息8月第四次加息同時利息稅正式下調15%溫家寶十屆全國人大五次會議講話，監(jiān)管政策落實相關政策收緊Part 1_宏觀政策研判數(shù)據(jù)、聲音： 8月1日，國務院第187次常務會議通過《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》，這一《意見》被業(yè)界稱為24號文。24號文提出，要努力增加廉租住房房源，辦法包括政府新建、收購、改建以及社會捐贈等多種方式多種渠道。24號文還要求積極發(fā)展住房租賃市場，鼓勵建設中小戶型住房出租。——中小戶型建設不僅應對市場的巨大需求，更是政府鼓勵的政策范疇　　北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)每月獲批入市的小戶型占比情況來看，今年1至4月份分別為15%、13%、5%和15%，均不足兩成，直至7月份，開盤的中小戶型項目占比也剛剛超過三成。所謂的“放量”態(tài)勢并未呈現(xiàn)，離70%的目標還有較大差距。 國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至6月，%，%。在房價加速上漲的背景下，供應結構調整的步伐顯然緩慢。——市場上看，供需結構失衡，從政策上看，隨著政策進一步的緊縮，小戶型是具有市場和政策優(yōu)勢的Part 1_宏觀政策研判偉業(yè)觀點：１、今明兩年，房地產(chǎn)總體政策會以平穩(wěn)調控為主，但在房地產(chǎn)開發(fā)過程和營銷環(huán)節(jié)，政府將會提出更加嚴格的要求，確保其規(guī)范性；２、近期由于奧運臨近所帶來的政策穩(wěn)定期和巨大的市場熱情，北京房地產(chǎn)市場居住型物業(yè)基本供需關系短期內難以達到平衡狀態(tài)，寫字樓等商用物業(yè)的售價及漲幅將小于居住類物業(yè)；３、解決市民的居住問題是政府的長期工作重點，以解決居住問題而產(chǎn)生的非住宅類物業(yè)將不會受到政府的過多干預；隨著貸款利率的不斷上調，消費者對住宅單價的敏感性逐漸降低，而對總價的敏感性則大大提高。項目周邊居住類物業(yè)建成時間比較晚，二手房交易中需要額外支出稅費比較高，交易成本和新建商品房售價相比基本持平，將刺激本區(qū)域新建商品房的交易。Part 1_宏觀政策研判Part 1－天網(wǎng)恢恢，密亦有隙 宏觀政策研判 Part 2－從市場中來，到市場中去 市場競爭分析 Part 3－知彼先于知己，知己重于知彼， 項目價值提煉 Part 4－發(fā)現(xiàn)MINI的知音 目標客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢想實現(xiàn)之旅 營銷推廣策略本案是一個小戶型的產(chǎn)品？是嗎？不是嗎？小戶型，沒那么簡單！Part 2_市場競爭分析一般為單面采光，－，且進深較大，無通透可能一面采光的采光面較大，會有雙面采光的情況，一般不通透通風采光項目屬性較為復雜，目前成為非住宅立項項目做居住化處理的重要選擇屬明顯過渡類產(chǎn)品，不做居家考慮屬于絕對高單價，絕對低總價類產(chǎn)品多見精裝修，且隨著近幾年市場變化，精裝修水平不斷提高早期產(chǎn)品有生硬改小的情況，現(xiàn)多為原始規(guī)劃的超小戶型集合體除衛(wèi)生間（部分包括廚房）外，其余空間一般不具分割條件，生活功能體現(xiàn)為壓縮化、復合化和多變化面積大多在35—45平方米，表現(xiàn)為零居超小戶型項目基本屬于住宅立項，屬純住宅產(chǎn)品具備一定的居家功能屬于相對高單價，相對低總價類產(chǎn)品精裝修和毛坯房均有多與其他產(chǎn)品共同存在于同一建筑當中，多位于布置大戶型后的剩余樓層面積具有完整且獨立的空間分割，生活功能完全面積一般在5070平方米左右，表現(xiàn)為一居小戶型項目屬性建筑面積產(chǎn)品分布產(chǎn)品結構裝修部分客戶使用價格部分因素細分小戶型Part 2_市場競爭分析從特例的產(chǎn)品出發(fā)，界定競爭的地域寫字樓立項，50年產(chǎn)權，且有向居住類物業(yè)建設的趨勢。50平方米以下的超小戶型為主。寫在前面Part 2_市場競爭分析以超小戶型為主的小體量物業(yè)在市場表現(xiàn)上有其特殊性因立項原因帶來的諸多市場抗性此類產(chǎn)品在產(chǎn)權年限、首付比例、使用率、使用費用和交房標準等問題上存在諸多問題，直接影響是可能會存在市場抗性典型的臨時性，過度性產(chǎn)品從使用者的角度來看，強烈表現(xiàn)為因經(jīng)濟壓力而被迫購買的產(chǎn)品。所以，其競爭表現(xiàn)和客戶來源并未顯現(xiàn)出頑固的區(qū)域性極具難度的空間設計要求對于空間嚴重受限的超小面積產(chǎn)品，在空間設計和品質營造方面更顯功力總的來講此類產(chǎn)品可以在保證相對低總價的前提下，可追求高單價銷售。Part 2_市場競爭分析基于產(chǎn)品的特殊性，偉業(yè)認為 地緣區(qū)域內的同總價區(qū)間的競爭 非地緣區(qū)域內的同形態(tài)產(chǎn)品的競爭本項目的競爭范圍是Part 2_市場競爭分析空間上區(qū)域界定各項目的不同指標對比分析重點個案研究市場潛在供應結論項目選擇原則已售罄已入住項目調研已售罄未入住項目調研市場潛在供應結論地緣區(qū)域內同總價產(chǎn)品的競爭非地緣區(qū)域內同類產(chǎn)品的競爭市場研究體系Part 2_市場競爭分析壹線國際II東一時區(qū)III東恒時代東區(qū)國際IIAZ Town海華堂遠洋一方尚東閣華美橡樹嶺空間上區(qū)域界定本項目是依托于地鐵線的存在與CBD發(fā)生關系；兩個競爭區(qū)域之間短期內不存在競爭項目供應，故不作分析；本項目的競爭范圍來自于向東西兩邊輻射的地鐵沿線的在售公寓小戶型產(chǎn)品國貿DNAPart 2_市場競爭分析壹線國際II東一時區(qū)III東恒時代東區(qū)國際IIAZ Town海華堂遠洋一方尚東閣華美橡樹嶺區(qū)域在售公寓項目小戶型產(chǎn)品均價￥10000/㎡￥12000/㎡￥14000/㎡￥16000/㎡￥18000/㎡1800016000￥8000/㎡90001800015000130001300090008000 地鐵沿線自東向西，小戶型售價逐漸走低。 離地鐵站越近，小戶型售價越高。國貿DNA17500各項目的不同指標對比分析Part 2_市場競爭分析區(qū)域在售項目小戶型產(chǎn)品面積區(qū)間一居室面積區(qū)間零居室面積區(qū)間區(qū)域競爭項目零居室面積區(qū)間集中在4060㎡一居室面積區(qū)間集中在5090㎡零居室和一居室產(chǎn)品相比，市場供給量相對比較少，除國貿DNA（已售罄）外，區(qū)域內暫無純零居產(chǎn)品項目。各項目的不同指標對比分析Part 2_市場競爭分析一居室面積區(qū)間零居室面積區(qū)間區(qū)域在售項目小戶型產(chǎn)品總價區(qū)間 零居室和一居室在總價范圍內出現(xiàn)了分流 零居室總價范圍在40—70萬和70—100萬 一居室總價范圍在50—80萬和80—150萬 零居室的總價范圍出現(xiàn)重疊各項目的不同指標對比分析Part 2_市場競爭分析壹線國際II東一時區(qū)III東恒時代東區(qū)國際IIAZ Town海華堂遠洋一方尚東閣華美橡樹嶺區(qū)域在售項目小戶型銷售速度 開盤時間： 一居室：100%國貿DNA 開盤時間： 零居室：100% 開盤時間： 零居室：60% 一居室：60% 開盤時間： 一居室：90% 開盤時間： 一居室：100% 開盤時間： 一居室：100% 開盤時間： 一居室：100% 開盤時間：未開盤 一居室：未開盤 開盤時間： 零居室：40% 一居室：60% 開盤時間： 一居室：100%小戶型產(chǎn)品受到市場的青睞，銷售情況普遍較好各項目的不同指標對比分析Part 2_市場競爭分析壹線國際II項目基本情況： 開發(fā)商：首開集團 占地面積：㎡ 建筑面積：㎡ 容積率： 開盤時間：2007年4月 開盤價格：11800元/㎡ 現(xiàn)均價：16000/㎡ 裝修情況：初裝修 總套數(shù)：1300余套重點個案研究Part 2_市場競爭分析壹線國際II小戶型產(chǎn)品情況（零居室）44㎡51㎡39㎡45㎡重點個案研究Part 2_市場競爭分析典型的超小戶型產(chǎn)品設計，單面采光，進深較大，除廚房和衛(wèi)生間外，不做空間分割壹線國際II小戶型產(chǎn)品情況（一室一廳）47㎡63㎡50㎡重點個案研究此戶型非常注重居室的功能性和完整性，在50㎡以下的小戶型中實現(xiàn)較為合理的一室一廳設計，較不多見Part 2_市場競爭分析壹線國際II價格情況2007年4月21日開盤，戶型面積為361801平方米開間、大一居及小三居，均價：11800元/平方米。12007年5月26日開盤,戶型面積為40－90平方米小戶型，均價12000元/平方米。22007年6月30日開盤，戶型面積495平方米一居、895平方米兩居，均價12800元/平方米。 307年8月11日開盤，戶型為495平方米一居、895平方米兩居，均價15000元/平方米。41234重點個案研究Part 2_市場競爭分析壹線國際II客戶情況 客戶身份：北京客戶和外埠客戶各占50%比例； 區(qū)域來源：80%的客戶來自北京東部區(qū)域； 年齡結構：絕大部分客戶年齡在25至30歲之間； 收入情況：年收入在10至20萬左右； 家庭構成：單身占一半左右，另一半是小夫妻； 購房目的：自住及自住兼投資占絕大部分； 信息來源：網(wǎng)絡、雜志、報紙、短信重點個案研究Part 2_市場競爭分析尚東閣項目基本情況： 開發(fā)商：城建地產(chǎn) 占地面積：㎡ 建筑面積：㎡ 開盤時