【正文】 第 1 頁 共 32 頁 用友 U8 白酒細分行業(yè)解決方案 目 錄 一、細分行業(yè)綜述 白酒在我國可謂源遠流長，釀酒歷史已延續(xù)了幾千年。中國人千百年流傳下來的習俗就是逢年過節(jié)、親朋相聚、婚喪嫁娶、慶功祝壽，只要是飯桌上，酒便是必不可少的，“飯桌”一詞也逐漸演變?yōu)榱恕熬谱馈?，而酒桌文化也成為中國特殊的一種文化。 白酒已經(jīng)是中國人生活中不可或缺的一部分，剛性需求很大，接近于調(diào)味品，在國民經(jīng)濟的發(fā)展中起著非常關(guān)鍵的作用。 近年來把酒企業(yè)一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，高端白酒價格上漲，近幾年高端白酒市場呈現(xiàn)下降趨勢。 2020 年以來，我國白酒價格一直呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢，尤其是一線高端白酒企業(yè)，二三線白酒企業(yè)消費價格趨于平穩(wěn)。白酒行業(yè)向中端化發(fā)展，更加面向個體消費人員，公務商務白酒消費遇阻。 地方二三線白酒企業(yè)市場相對平穩(wěn)，企業(yè)更關(guān)注費用投入、產(chǎn)出利潤。 （一）從“品牌戰(zhàn)”到“品類戰(zhàn)” 中國的酒品牌是從建國后開始的，國酒茅臺，周恩來總 理親點，自然是中國白酒中的老大。中國的名酒特別是以前 的老名酒基本上都是經(jīng)過歷史沉淀，擁有真材實料的。例如以五糧液和瀘州老窖為代表的川酒，它們的產(chǎn)地自古就是酒 幌連陰，貴州茅臺也是由于獨特的自然環(huán)境 造就了醬香白酒 的傳奇。它們都有著優(yōu)良的產(chǎn)地和得天獨厚的自然條件，釀 造出貨真價實讓人稱贊的口感，這些也是酒品牌的后起之秀 所無法企及的。 目前我國白酒企業(yè)的數(shù)量大約為 37000 多家，其中大部 分是小型企業(yè)，我國白酒產(chǎn)品主要分為三類：首先是茅臺、五糧液的第一集團。它們無疑是中國最具實力和號召力的兩個白酒全國性品牌，是中國白酒的標桿，代表著中國白酒最高的水準，難以超越。其次是以瀘州老窖、洋河、郎酒等為代表的第二集團。它們一般在全國范圍內(nèi)都具有一定的知名度，競爭相當激烈，各品牌都想從第二集團脫穎而出，成為繼茅臺、五糧液之后的第三品牌。最后，是各個區(qū)域性的小酒廠。 第 2 頁 共 32 頁 中國是白酒大國，有不計其數(shù)的酒廠。這些酒廠大多都是在 _自家的一畝三分地上做地頭蛇，憑借地方保護抵抗外來品牌的攻擊。這三大集團內(nèi)部各自激烈的競爭，都想超越對手，躋身前列。但白酒經(jīng)營是門高深的學問，是實力、品牌、文化的綜合競爭，現(xiàn)在中國的白酒市場還在持續(xù)的篩選，好的品牌不斷的完善，而眾多新的品牌也在迅速加入這一大家庭中，百家爭鳴，百花齊放。 （ 3）其他酒類對 白酒 的沖擊 盡管國內(nèi)的白酒行業(yè)市場形勢較好，但也面臨著重重的壓力和挑戰(zhàn)。隨著人們生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，酒類消費也越來越多元化，取消關(guān)稅壁壘，洋酒大量進入，國內(nèi)的啤酒、保健酒、黃酒、加上國際葡萄酒等都給白酒行業(yè)的擴張帶來了壓力，不斷蠶食著白酒的市場份額。 因此，老百姓對白酒的需求發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國產(chǎn)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。每年從國外流入 72 萬箱左右的洋酒，同時還有啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降。白酒是文化產(chǎn)品，世界經(jīng)濟一體化是開放文化對傳統(tǒng)文化的一種侵蝕，洋酒正在隨著我國經(jīng)濟的開放逐步占有我國的高端酒類市場，聞名世界的威士忌、白蘭地就是憑借自己的文化影響力在世界上擁有如此高的占有率的。而我們的文化對整個世界的影響力，還需要經(jīng)歷一個長時間的過程。 （ 4） 白酒行業(yè)的 未來趨勢 1）高端白酒市場繼續(xù)壟斷 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和居民消費熱情的高漲，高端白酒獨具特色的文化底蘊和高端品質(zhì)受到了目標消費群體的推崇，漲聲一片，邁入 千元價位時代，高端和超高端白酒市場競爭格局基本趨于穩(wěn)定，市場競爭進入“巨頭”競爭階段。 2020 年 53 度茅臺曾經(jīng)一度被炒至 1980 元每瓶，茅臺、五糧 液、國窖 1573 已經(jīng)站穩(wěn)千元價位，水井坊的實力也不可小視。高端白酒市場已經(jīng)形成了堅固的市場壁壘，二線白酒要想在高端和超高端市場有所作為，極為艱難。 由于白酒業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，與我國悠久的歷史文化有關(guān)，每一種高端品牌的白酒除了具有優(yōu)越的品質(zhì)，也具有厚重的歷史文化積淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群 第 3 頁 共 32 頁 眾基礎，這是僅靠技術(shù)和資金無法實現(xiàn)的。同時這些位于第 一集團的企業(yè)具有經(jīng)多年積累的渠道、品牌、生產(chǎn)能力、資金等全方位的優(yōu)勢，這也是后來者很難突破的。并且人們心中擁有亙古不變的“越貴越好”的思想，使得高檔酒有比較穩(wěn)定的消費群體，成為逢年過節(jié)送禮的首選。據(jù)相關(guān)資料顯示， 2020 年五糧液、茅臺、瀘州老窖的銷售額整個白酒行業(yè)銷售額的百分比分別為 39%、 37%、 7%。由此可見，利潤越來越向一些知名品牌集中，而利潤率最高的也正是那些高檔白酒。 2）中高檔酒競爭加劇，低檔酒銷量減少 改革開放以來，我國經(jīng)濟不斷增長，居民可支配消費水平不斷提高，追求高品質(zhì)的生活已不再是平民百 姓的奢望，相比以前，消費者更趨向于購買中高檔白酒，“喝少點，喝好點”的中高檔白酒已成為白酒消費主流。調(diào)查顯示，有 %的消費者選擇 20 40 元的白酒，%的消費者選擇 40 60元的白酒， 18%的消費者選擇 60 元以上的白酒。從 2020 年以來，國家一系列針對白酒行業(yè)的扶優(yōu)限劣稅收政策的出臺，低檔白酒已無利可圖，白酒企業(yè)要想生存就必須向更高層次發(fā)展，搶占中高檔白酒市場。同時，由于長期的歷史文化的積淀，高檔白酒在廣大的消費者心目中有著良好的品牌形象和美譽度，這使得他們對傳統(tǒng)的名優(yōu)高檔白酒有著很強 的忠誠度和消費持續(xù)性。 3）農(nóng)村市場潛力巨大 我國人口有 13 億，其中農(nóng)村人口占 9 億，這是個龐大的消費群體。由于民族傳統(tǒng)的原因 ,白酒在農(nóng)村具有頑強的生命力和潛力巨大的市場。農(nóng)牧民天生耿直憨厚和淳樸的品質(zhì)與酒結(jié)下了濃厚的情誼，短時期內(nèi)要想讓多數(shù)農(nóng)村人口習慣于喝葡萄酒和其他一些果酒還不太現(xiàn)實。雖然農(nóng)村的發(fā)展和城市相比還存在著很大的差距 , 但由于文化的差異和習慣的不同 ,其對白酒的消費反而比城市大，目前大中型白酒企業(yè)已經(jīng)開始逐步重視起農(nóng)村市場的重要性及其消費潛力。 4）高度白酒仍唱主角 盡管白酒的低度化是未來高 端白酒發(fā)展的趨勢，并且是中國白酒國際化、走進夜場和吸引年輕一代接受和傳承的關(guān)鍵。但是，到目前為止白酒行業(yè)龍頭們?nèi)匀粚⒅饕α考杏诟叨染?，低度酒始終無法成為主流。一個原因是高度酒在釀造上具有一定的難度，成本很高，但口感較好，香味較濃，酒勁較足，因此仍舊是宴請賓客、過節(jié)送禮的首選；另一個原因是低度白酒的“色不穩(wěn)、香不夠、味寡淡”的技術(shù)難題一直沒有突破，而且這種情況還將維持一定時期；同時，低度酒更容易勾兌，造假成分比較高，不太受消費者青睞。 5）產(chǎn)銷量上漲空間有限，價格持續(xù)攀升 第 4 頁 共 32 頁 我國白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)正逐 漸步入成熟期。從 2020 年開始，白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，到 2020 年已突破 100 億升。在整個酒行業(yè)，由于酒飲料國內(nèi)和進口產(chǎn)品的激烈競爭，整個白酒的銷量已達到了動態(tài)平衡。除了受稅收政策調(diào)整之外，整個行業(yè)更加重視品牌的力量，從追求產(chǎn)量向提高產(chǎn)值方向發(fā)展，老名酒煥發(fā)了新生機，眾多區(qū)域品牌也在當?shù)厥袌鋈〉昧瞬凰椎膽?zhàn)績。白酒行業(yè)的各個品牌產(chǎn)品在茅臺、五糧液的帶動下均掀起了年復一年的漲價熱潮， 2020 年底相比年初漲價幅度甚至達到了 30%。但作為一種剛性需求，漲價并不會過于影響到人們的消費，因此這種趨勢還將繼續(xù)。 二、 行業(yè)業(yè)務特點 白酒業(yè)普遍具備以下特點： 1. 渠道種類多而且復雜，多種類型并存，管理難度大。 2. 行業(yè)競爭激烈，新產(chǎn)品層出不窮，競爭難度加大。 3. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，規(guī)模不斷擴大，利潤情況較好。 4. 營銷費用大，效果難以控制，全國和地方性廣告投入巨大。 5. 成本管理復雜，難以準確核算。 6. 包材管理屬于成本重點，大廠家普遍采用 VMI方式。 7. 電子商