【正文】 第 1 頁(yè) 共 32 頁(yè) 用友 U8 白酒細(xì)分行業(yè)解決方案 目 錄 一、細(xì)分行業(yè)綜述 白酒在我國(guó)可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，釀酒歷史已延續(xù)了幾千年。中國(guó)人千百年流傳下來(lái)的習(xí)俗就是逢年過(guò)節(jié)、親朋相聚、婚喪嫁娶、慶功祝壽，只要是飯桌上，酒便是必不可少的，“飯桌”一詞也逐漸演變?yōu)榱恕熬谱馈保谱牢幕渤蔀橹袊?guó)特殊的一種文化。 白酒已經(jīng)是中國(guó)人生活中不可或缺的一部分，剛性需求很大，接近于調(diào)味品，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著非常關(guān)鍵的作用。 近年來(lái)把酒企業(yè)一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，高端白酒價(jià)格上漲，近幾年高端白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。 2020 年以來(lái)，我國(guó)白酒價(jià)格一直呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，尤其是一線高端白酒企業(yè)，二三線白酒企業(yè)消費(fèi)價(jià)格趨于平穩(wěn)。白酒行業(yè)向中端化發(fā)展，更加面向個(gè)體消費(fèi)人員，公務(wù)商務(wù)白酒消費(fèi)遇阻。 地方二三線白酒企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，企業(yè)更關(guān)注費(fèi)用投入、產(chǎn)出利潤(rùn)。 （一）從“品牌戰(zhàn)”到“品類戰(zhàn)” 中國(guó)的酒品牌是從建國(guó)后開(kāi)始的，國(guó)酒茅臺(tái)，周恩來(lái)總 理親點(diǎn)，自然是中國(guó)白酒中的老大。中國(guó)的名酒特別是以前 的老名酒基本上都是經(jīng)過(guò)歷史沉淀，擁有真材實(shí)料的。例如以五糧液和瀘州老窖為代表的川酒，它們的產(chǎn)地自古就是酒 幌連陰，貴州茅臺(tái)也是由于獨(dú)特的自然環(huán)境 造就了醬香白酒 的傳奇。它們都有著優(yōu)良的產(chǎn)地和得天獨(dú)厚的自然條件，釀 造出貨真價(jià)實(shí)讓人稱贊的口感，這些也是酒品牌的后起之秀 所無(wú)法企及的。 目前我國(guó)白酒企業(yè)的數(shù)量大約為 37000 多家，其中大部 分是小型企業(yè)，我國(guó)白酒產(chǎn)品主要分為三類：首先是茅臺(tái)、五糧液的第一集團(tuán)。它們無(wú)疑是中國(guó)最具實(shí)力和號(hào)召力的兩個(gè)白酒全國(guó)性品牌，是中國(guó)白酒的標(biāo)桿，代表著中國(guó)白酒最高的水準(zhǔn)，難以超越。其次是以瀘州老窖、洋河、郎酒等為代表的第二集團(tuán)。它們一般在全國(guó)范圍內(nèi)都具有一定的知名度，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各品牌都想從第二集團(tuán)脫穎而出，成為繼茅臺(tái)、五糧液之后的第三品牌。最后，是各個(gè)區(qū)域性的小酒廠。 第 2 頁(yè) 共 32 頁(yè) 中國(guó)是白酒大國(guó)，有不計(jì)其數(shù)的酒廠。這些酒廠大多都是在 _自家的一畝三分地上做地頭蛇，憑借地方保護(hù)抵抗外來(lái)品牌的攻擊。這三大集團(tuán)內(nèi)部各自激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都想超越對(duì)手，躋身前列。但白酒經(jīng)營(yíng)是門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，是實(shí)力、品牌、文化的綜合競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)還在持續(xù)的篩選，好的品牌不斷的完善，而眾多新的品牌也在迅速加入這一大家庭中，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。 （ 3）其他酒類對(duì) 白酒 的沖擊 盡管國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)較好，但也面臨著重重的壓力和挑戰(zhàn)。隨著人們生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，酒類消費(fèi)也越來(lái)越多元化，取消關(guān)稅壁壘，洋酒大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的啤酒、保健酒、黃酒、加上國(guó)際葡萄酒等都給白酒行業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)了壓力，不斷蠶食著白酒的市場(chǎng)份額。 因此，老百姓對(duì)白酒的需求發(fā)生了很大變化。過(guò)去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過(guò)去喜歡喝國(guó)產(chǎn)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問(wèn)題。每年從國(guó)外流入 72 萬(wàn)箱左右的洋酒，同時(shí)還有啤酒、果酒的替代，使國(guó)產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降。白酒是文化產(chǎn)品，世界經(jīng)濟(jì)一體化是開(kāi)放文化對(duì)傳統(tǒng)文化的一種侵蝕，洋酒正在隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放逐步占有我國(guó)的高端酒類市場(chǎng)，聞名世界的威士忌、白蘭地就是憑借自己的文化影響力在世界上擁有如此高的占有率的。而我們的文化對(duì)整個(gè)世界的影響力，還需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。 （ 4） 白酒行業(yè)的 未來(lái)趨勢(shì) 1）高端白酒市場(chǎng)繼續(xù)壟斷 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民消費(fèi)熱情的高漲，高端白酒獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)和高端品質(zhì)受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的推崇，漲聲一片，邁入 千元價(jià)位時(shí)代，高端和超高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“巨頭”競(jìng)爭(zhēng)階段。 2020 年 53 度茅臺(tái)曾經(jīng)一度被炒至 1980 元每瓶，茅臺(tái)、五糧 液、國(guó)窖 1573 已經(jīng)站穩(wěn)千元價(jià)位，水井坊的實(shí)力也不可小視。高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘，二線白酒要想在高端和超高端市場(chǎng)有所作為，極為艱難。 由于白酒業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，與我國(guó)悠久的歷史文化有關(guān)，每一種高端品牌的白酒除了具有優(yōu)越的品質(zhì)，也具有厚重的歷史文化積淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群 第 3 頁(yè) 共 32 頁(yè) 眾基礎(chǔ)，這是僅靠技術(shù)和資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)這些位于第 一集團(tuán)的企業(yè)具有經(jīng)多年積累的渠道、品牌、生產(chǎn)能力、資金等全方位的優(yōu)勢(shì)，這也是后來(lái)者很難突破的。并且人們心中擁有亙古不變的“越貴越好”的思想，使得高檔酒有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，成為逢年過(guò)節(jié)送禮的首選。據(jù)相關(guān)資料顯示， 2020 年五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖的銷售額整個(gè)白酒行業(yè)銷售額的百分比分別為 39%、 37%、 7%。由此可見(jiàn)，利潤(rùn)越來(lái)越向一些知名品牌集中，而利潤(rùn)率最高的也正是那些高檔白酒。 2）中高檔酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，低檔酒銷量減少 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，居民可支配消費(fèi)水平不斷提高，追求高品質(zhì)的生活已不再是平民百 姓的奢望，相比以前，消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買(mǎi)中高檔白酒，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的中高檔白酒已成為白酒消費(fèi)主流。調(diào)查顯示，有 %的消費(fèi)者選擇 20 40 元的白酒，%的消費(fèi)者選擇 40 60元的白酒， 18%的消費(fèi)者選擇 60 元以上的白酒。從 2020 年以來(lái)，國(guó)家一系列針對(duì)白酒行業(yè)的扶優(yōu)限劣稅收政策的出臺(tái)，低檔白酒已無(wú)利可圖，白酒企業(yè)要想生存就必須向更高層次發(fā)展，搶占中高檔白酒市場(chǎng)。同時(shí)，由于長(zhǎng)期的歷史文化的積淀，高檔白酒在廣大的消費(fèi)者心目中有著良好的品牌形象和美譽(yù)度，這使得他們對(duì)傳統(tǒng)的名優(yōu)高檔白酒有著很強(qiáng) 的忠誠(chéng)度和消費(fèi)持續(xù)性。 3）農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大 我國(guó)人口有 13 億，其中農(nóng)村人口占 9 億，這是個(gè)龐大的消費(fèi)群體。由于民族傳統(tǒng)的原因 ,白酒在農(nóng)村具有頑強(qiáng)的生命力和潛力巨大的市場(chǎng)。農(nóng)牧民天生耿直憨厚和淳樸的品質(zhì)與酒結(jié)下了濃厚的情誼，短時(shí)期內(nèi)要想讓多數(shù)農(nóng)村人口習(xí)慣于喝葡萄酒和其他一些果酒還不太現(xiàn)實(shí)。雖然農(nóng)村的發(fā)展和城市相比還存在著很大的差距 , 但由于文化的差異和習(xí)慣的不同 ,其對(duì)白酒的消費(fèi)反而比城市大，目前大中型白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步重視起農(nóng)村市場(chǎng)的重要性及其消費(fèi)潛力。 4）高度白酒仍唱主角 盡管白酒的低度化是未來(lái)高 端白酒發(fā)展的趨勢(shì)，并且是中國(guó)白酒國(guó)際化、走進(jìn)夜場(chǎng)和吸引年輕一代接受和傳承的關(guān)鍵。但是，到目前為止白酒行業(yè)龍頭們?nèi)匀粚⒅饕α考杏诟叨染?，低度酒始終無(wú)法成為主流。一個(gè)原因是高度酒在釀造上具有一定的難度，成本很高，但口感較好，香味較濃，酒勁較足，因此仍舊是宴請(qǐng)賓客、過(guò)節(jié)送禮的首選；另一個(gè)原因是低度白酒的“色不穩(wěn)、香不夠、味寡淡”的技術(shù)難題一直沒(méi)有突破，而且這種情況還將維持一定時(shí)期；同時(shí)，低度酒更容易勾兌，造假成分比較高，不太受消費(fèi)者青睞。 5）產(chǎn)銷量上漲空間有限，價(jià)格持續(xù)攀升 第 4 頁(yè) 共 32 頁(yè) 我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)正逐 漸步入成熟期。從 2020 年開(kāi)始，白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，到 2020 年已突破 100 億升。在整個(gè)酒行業(yè)，由于酒飲料國(guó)內(nèi)和進(jìn)口產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)白酒的銷量已達(dá)到了動(dòng)態(tài)平衡。除了受稅收政策調(diào)整之外，整個(gè)行業(yè)更加重視品牌的力量，從追求產(chǎn)量向提高產(chǎn)值方向發(fā)展，老名酒煥發(fā)了新生機(jī)，眾多區(qū)域品牌也在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。白酒行業(yè)的各個(gè)品牌產(chǎn)品在茅臺(tái)、五糧液的帶動(dòng)下均掀起了年復(fù)一年的漲價(jià)熱潮， 2020 年底相比年初漲價(jià)幅度甚至達(dá)到了 30%。但作為一種剛性需求，漲價(jià)并不會(huì)過(guò)于影響到人們的消費(fèi)，因此這種趨勢(shì)還將繼續(xù)。 二、 行業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn) 白酒業(yè)普遍具備以下特點(diǎn)： 1. 渠道種類多而且復(fù)雜，多種類型并存，管理難度大。 2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。 3. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)情況較好。 4. 營(yíng)銷費(fèi)用大，效果難以控制，全國(guó)和地方性廣告投入巨大。 5. 成本管理復(fù)雜，難以準(zhǔn)確核算。 6. 包材管理屬于成本重點(diǎn)，大廠家普遍采用 VMI方式。 7. 電子商