【正文】 金地大酒店初步營(yíng)銷策略書作者：日期：西雙版納金地大酒店初步營(yíng)銷報(bào)告第一部分 區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析第二部分 項(xiàng)目推廣策略一、產(chǎn)品定位的依據(jù)？二、我們?nèi)绾味ㄎ贿@個(gè)產(chǎn)品？第三部分 傳播主線一、傳播主線表述：二、核心關(guān)鍵詞：三、銷售道具與戶外引導(dǎo)系統(tǒng)：第四部分 營(yíng)銷策略一、售前籌備工作：二、上海市場(chǎng)啟動(dòng)推廣的必要條件：三、銷售節(jié)奏與目標(biāo)設(shè)定：四、我們?nèi)绾蝿?chuàng)造新市場(chǎng)？五、我們?nèi)绾纬浞掷脮?huì)員客戶？上海金雁匯企業(yè)投資發(fā)展股份有限公司200765第一部分 區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析伴隨人民生活水平的提高與黃金周節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起，云南因其獨(dú)特的地域自然條件、民族風(fēng)情、人文歷史而受到各大城市旅游者的青睞。因此旅游產(chǎn)業(yè)支柱行業(yè)——酒店業(yè)也獲得了更廣闊的發(fā)展空間，不斷增長(zhǎng)的人流量使酒店的收益顯著提高，產(chǎn)權(quán)酒店投資機(jī)遇也隨之而生。作為旅游地產(chǎn)發(fā)展而言，云南及其下屬西雙版納傣族自治州相對(duì)其他同樣旅游資源豐富的區(qū)域來說都是相對(duì)滯后的，旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模較小，產(chǎn)品類別單一、旅游地產(chǎn)知名度缺乏。目前海南東海岸區(qū)域、膠東半島區(qū)域、舟山群島區(qū)域已有眾多項(xiàng)目登陸上海市場(chǎng)，而云南區(qū)域，只有個(gè)別麗江、大理產(chǎn)權(quán)酒店或別墅項(xiàng)目參加過上海房展會(huì)并做過簡(jiǎn)單推介，整體的包裝上市媒體推廣尚無先列。而云南旅游地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)對(duì)比，麗江旅游地產(chǎn)市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品類別品質(zhì)、區(qū)域知名度、市場(chǎng)拓展廣度都略勝西雙版納。針對(duì)此現(xiàn)狀，我們認(rèn)為西雙版納金地大酒店項(xiàng)目亮相上海市場(chǎng)將擁有更廣闊的市場(chǎng)空間，區(qū)域內(nèi)缺乏可類比的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制也隨之而靈活；同時(shí)又作為登陸上海市場(chǎng)的首個(gè)項(xiàng)目，概念炒作有更多的噱頭；產(chǎn)品又以五星級(jí)產(chǎn)權(quán)酒店品質(zhì)上市，可以牢固樹立西雙版納旅游地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)與品質(zhì)形象。從旅游度假資源上看，西雙版納的旅游度假資源更豐富、更神秘。麗江因古鎮(zhèn)茶馬古道、玉龍雪山、宜居氣候而聞名，西雙版納因熱帶自然環(huán)境、民族風(fēng)俗、特定歷史價(jià)值、建筑風(fēng)情而聞名。而目前旅游地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格麗江顯然高于西雙版納，我們認(rèn)為西雙版納區(qū)域地產(chǎn)價(jià)值更具有上升空間，市場(chǎng)也具有可塑性。 第二部分 項(xiàng)目推廣策略一、產(chǎn)品定位的依據(jù)？產(chǎn)品性質(zhì)：首先，它是產(chǎn)權(quán)式酒店，位于旅游度假區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)權(quán)式酒店，業(yè)主可以享受10年8%固定回報(bào)，并擁有每年10天的免費(fèi)入住權(quán)益。西雙版納金地大酒店是非常規(guī)意義的投資性產(chǎn)品，而是感性生活與理性投資的綜合體。目標(biāo)市場(chǎng)：此次主推上海市場(chǎng)，作為異地度假投資產(chǎn)品面向上海市民傳播，并且覆蓋逗留或長(zhǎng)期居住上海的外籍人士、港澳臺(tái)人士、海外華僑人士。資源支持：西雙版納素有“植物王國(guó)”、“動(dòng)物王國(guó)”、“藥材王國(guó)”三大王國(guó)的美稱，西雙版納獨(dú)特的熱帶雨林風(fēng)光和純樸的民族風(fēng)情，使西雙版納成為國(guó)內(nèi)的旅游熱點(diǎn)之一。歷史情感：上海人對(duì)西雙版納有著非常復(fù)雜的歷史情感，西雙版納是眾多上海知青城市歸途的起點(diǎn)，上海多數(shù)剛過中年的市民對(duì)西雙版納有一種特別的情愫。產(chǎn)品品質(zhì)：西雙版納境內(nèi)目前唯一五星級(jí)酒店，前身版納賓館曾接待眾多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和外賓，如周恩來、江澤民、李鵬、英國(guó)親王等，產(chǎn)品為傣王宮式建筑與新加坡園林花園式酒店的融合體，為西雙版納最高物業(yè)品質(zhì)的代表。二、我們?nèi)绾味ㄎ贿@個(gè)產(chǎn)品？層次界定：奢侈收藏品，專為中高端人士提供的投資性產(chǎn)品，并隨之附加足于令世人追隨與仰望的生活方式，僅有少數(shù)上海人可以經(jīng)常擁有的度假資源。客群定位：分為三大類，核心客群、隨機(jī)客群、追隨客群、交叉客群。核心客群： 懂得生活并認(rèn)同異地置業(yè)的滬上中高端人士，如醫(yī)生、企業(yè)高管、外籍人士、海外華僑、民營(yíng)企業(yè)家；專業(yè)地產(chǎn)投資者，地產(chǎn)投資與異地置業(yè)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，在產(chǎn)品品質(zhì)、置業(yè)安全、回報(bào)保障非常吹毛求疵。隨機(jī)客群： 依賴項(xiàng)目所在區(qū)域西雙版納機(jī)場(chǎng)、高速戶外引導(dǎo)系統(tǒng)和酒店旅游業(yè)務(wù)聯(lián)系所吸引零星散客，基本以商人、公務(wù)出差、自駕游愛好者形式出現(xiàn)。追隨客群： 項(xiàng)目推廣至中后期，很多核心客群和隨機(jī)遇客群已經(jīng)成功異地置業(yè)，并開始享受投資回報(bào)與熱帶雨林度假，版納賓館的歷史、知名度、傣王宮式的高貴品質(zhì)促使其不斷的口碑傳播，號(hào)召更多的追隨者購買產(chǎn)權(quán)酒店?；疽院诵目腿号笥讶Ω黝惾耸繛橹?，職業(yè)較難把握。交叉客群： 功成名就的西雙版納返滬知青，留戀與歷史情感使其更容易被產(chǎn)品及其生活價(jià)值所打動(dòng)，在這個(gè)特定客群里，不同職業(yè)、學(xué)識(shí)、階層都會(huì)因相同歷史經(jīng)歷交叉在一起，都有可能成為酒店的準(zhǔn)業(yè)主。年齡層次：30—55歲，社會(huì)各高收入行業(yè)的中堅(jiān)力量。第三部分 傳播主線一、傳播主線表述： 和諧 品位 領(lǐng)袖西南 版納首個(gè)五星級(jí)酒店產(chǎn)權(quán)客房閃耀登場(chǎng)二、核心關(guān)鍵詞：和諧 品位 領(lǐng)袖西南和諧： 西雙版納有“動(dòng)物王國(guó)”、“植物王國(guó)”等的美譽(yù)，原生態(tài)的熱帶雨林，人與自然和諧共生，西雙版納以傣族為主，少數(shù)民族群眾熱情好客。品位： 金地大酒店西雙版納首席五星級(jí)酒店，傣王宮式的建筑風(fēng)格，新加坡式的園林酒店規(guī)劃。多方位展現(xiàn)業(yè)主的品位與生活品質(zhì)。領(lǐng)袖西南： 金地大酒店前身西雙版納賓館做為州政府國(guó)有賓館，曾經(jīng)接待周恩來、李鵬、胡耀邦、英國(guó)親王等領(lǐng)袖及外賓，重新改擴(kuò)建后，歷史得到傳承，品質(zhì)得到提升。三、銷售道具與戶外引導(dǎo)系統(tǒng)：戶外引導(dǎo)系統(tǒng)：包括機(jī)場(chǎng)高速高炮、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)旗、現(xiàn)場(chǎng)看板、圍墻等，屬于快速信息傳遞渠道，客戶關(guān)注時(shí)間非常短，因此仍以“和諧”“品位”“領(lǐng)袖西南”為核心傳播點(diǎn)，以最大最吸引亮點(diǎn)表現(xiàn)。樓書或折頁：在傳播核心主線的同時(shí)，兼顧更多的自然資源、人文風(fēng)情的介紹。在投資性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上傳遞更多度假生活概念，使項(xiàng)目品質(zhì)得到提升。展板及背景墻：客戶既然已經(jīng)抵達(dá)上海銷售展廳，客戶需要了解更多是產(chǎn)品信息，如戶型圖、總平圖、地段等，實(shí)用為主。第四部分 營(yíng)銷策略一、售前籌備工作：工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容明細(xì)完成時(shí)間責(zé)任方備注銷售資料購房所需費(fèi)用明細(xì)表合同簽訂時(shí)開發(fā)商提供西雙版納項(xiàng)目銷售主管存檔項(xiàng)目五證一照合同簽訂時(shí)回報(bào)保障擔(dān)保合同合同簽訂時(shí)合同各類附件確認(rèn)合同簽訂時(shí)銷售平面圖確認(rèn)合同簽訂時(shí)按揭客戶所需資料明細(xì)合同簽訂時(shí)項(xiàng)目所在地規(guī)劃、優(yōu)勢(shì)介紹合同簽訂時(shí)新聞部提供部分文字資料銷售講義、答客問編制確認(rèn)合同簽訂后一周銷售部提供內(nèi)容框架，由開發(fā)商填寫并蓋章確認(rèn)（詳見附件一）硬件配置上網(wǎng)電腦、案場(chǎng)座椅、銷售電話銷售人員進(jìn)場(chǎng)前西雙版納項(xiàng)目銷售部主管銷售熱線須盡早確定空調(diào)、DVD、電視機(jī)、飲水機(jī)、傳真復(fù)印機(jī)等銷售人員進(jìn)場(chǎng)前硬件配置是銷售人員進(jìn)場(chǎng)的必要條件案場(chǎng)金雁匯員工住宿用房銷售人員進(jìn)場(chǎng)前案場(chǎng)金雁匯員工膳食安排銷售人員進(jìn)場(chǎng)前產(chǎn)品包裝樓書、折頁等宣傳印刷品7月2定稿策劃專案酒店式公寓宣傳資料可以沿用開發(fā)商折頁上海展廳展板畫面7月4日定稿7月6日安裝完成平面設(shè)計(jì)原黃山項(xiàng)目展示位置上海展廳模型7月8日前市場(chǎng)部副主任西雙版納案場(chǎng)模型7月8日前西雙版納現(xiàn)場(chǎng)售樓處主背景、展板、內(nèi)部細(xì)節(jié)裝飾7月10日定稿7月12日布置完畢策劃專案案場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)場(chǎng)后協(xié)助尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商布置西雙版納現(xiàn)場(chǎng)戶外引導(dǎo)旗畫面7月8日定稿7月41日安裝完畢策劃專案開發(fā)商提供準(zhǔn)確尺寸并協(xié)商發(fā)布陣地與審批問題西雙版納現(xiàn)場(chǎng)霓虹燈、戶外廣告牌（機(jī)場(chǎng)、高速現(xiàn)有陣地）7月8日定稿安裝待定策劃專案看房接待銷售人員進(jìn)場(chǎng)6月30日案場(chǎng)經(jīng)理項(xiàng)目啟動(dòng)的必要條件看房方案、流程確認(rèn)7月5日策劃部提供參考意見看房車輛到位7月5日根據(jù)看房團(tuán)規(guī)模調(diào)整接待看房團(tuán)開發(fā)商各部門協(xié)調(diào)工作完成