【正文】 濟(jì)南市某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告作者：日期：目 錄第1章 市場研究分析 4 項(xiàng)目背景分析 4 項(xiàng)目片區(qū)空間尺度 4 項(xiàng)目的交通優(yōu)勢 5 周邊產(chǎn)業(yè)片區(qū)的引導(dǎo)作用 6 住宅市場分析 7 住宅市場總體供應(yīng) 7 區(qū)域劃分依據(jù)及界線 9 住宅區(qū)域成熟度分析 10 在售項(xiàng)目供應(yīng)量 11 住宅產(chǎn)品特征 13 住宅價(jià)格走勢 16 整體市場總結(jié) 17 區(qū)域住宅市場分析 19 項(xiàng)目周邊板塊 19 高新區(qū)板塊 24 區(qū)域住宅市場研究結(jié)論 36 競爭樓盤分析 41 總體概況 41 競爭樓盤個(gè)案分析 45 競爭對手分析 80 研究結(jié)論 83第2章 項(xiàng)目分析及定位 89 項(xiàng)目SWOT分析 89 SWOT矩陣 89 SWOT分析結(jié)論 96 市場定位 96 定位詮釋： 96 目標(biāo)客群定位 97 項(xiàng)目價(jià)格定位 103 項(xiàng)目形象定位 107第3章 營銷推廣策略 116 推廣階段劃分 116 營銷推廣目標(biāo) 117 營銷推廣戰(zhàn)略 118 營銷策略組合 119 營銷推廣階段劃分 119 階段性推廣策略 120 預(yù)熱期（08/1/—08/3，約2個(gè)月） 120 認(rèn)籌期（2008/3/—2008/4，~2個(gè)月） 121 開盤期（2008/5中旬到下旬，） 122 強(qiáng)銷期（2008/5——2008/8，約3個(gè)月） 123 保溫期（2008/8—2008/12，4個(gè)月） 124 持續(xù)期（2008/12—2009/3，3個(gè)月） 125 尾盤期（2009/32009/5） 126 媒體策略 126 媒體選擇策略 126 大眾媒體 126 分眾媒體 129 階段性媒體組合策略 129 推廣費(fèi)用 130 開盤前團(tuán)購策略 133 團(tuán)購目的 133 團(tuán)購對象 133 組織方式 134 團(tuán)購策略 134 操作流程 134 優(yōu)惠政策 136第4章 產(chǎn)品建議 136 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 136 整體規(guī)劃布局思路 137 設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議 137 外部空間細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)建議 138 建筑風(fēng)格建議 144 建筑風(fēng)格對住宅的重大意義 145 外立面色彩及材質(zhì)建議 146 建筑外立面細(xì)部建議 146 戶型設(shè)計(jì)建議 147 設(shè)計(jì)原則 147 戶型定位 148 戶型設(shè)計(jì)特色建議 149 建筑景觀建議 159 本案園林景觀的設(shè)計(jì)原則建議 160 本案園林景觀的設(shè)計(jì)手法建議 162 高層院落半遮擋式庭院 167 配套設(shè)施建議 169 會所建議 169 商業(yè)建議 171 物業(yè)管理建議 172 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 173 智能化系統(tǒng) 175 新材料的運(yùn)用 176 管道布排技術(shù) 176 樓板的隔聲技術(shù) 176 夜光導(dǎo)示裝置 176 太陽能技術(shù)的運(yùn)用 176 溫屏節(jié)能玻璃 177第1章 市場研究分析 項(xiàng)目背景分析 項(xiàng)目片區(qū)空間尺度受地理因素等客觀因素的影響，在20052020年濟(jì)南市城市總體規(guī)劃方案中主城區(qū)城市功能外溢，構(gòu)建東西兩城，城市功能發(fā)展軸為東西方向；本項(xiàng)目位于這條主軸線的東部，主城區(qū)的一部分。中心城區(qū)—項(xiàng)目片區(qū)沿線城市功能節(jié)點(diǎn)：中心城區(qū)燕山新區(qū)賢文片區(qū)本項(xiàng)目上述城市功能節(jié)點(diǎn)通過交通路網(wǎng)等相連接，一脈相承，按照各片區(qū)的現(xiàn)狀和城市規(guī)劃中的定位，燕山新區(qū)、賢文片區(qū)承擔(dān)著主城區(qū)城市功能的外溢，項(xiàng)目所受到的輻射和影響強(qiáng)烈。 項(xiàng)目的交通優(yōu)勢項(xiàng)目南南為經(jīng)十東路，距離中心城區(qū)約為11公里，東側(cè)緊鄰東繞城高速，交通極為便利。新一輪城市規(guī)劃中的火車東站、快速公交系統(tǒng)、輕軌路線等交通網(wǎng)絡(luò)對項(xiàng)目有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用；規(guī)劃中的周邊各個(gè)產(chǎn)業(yè)片區(qū)距離項(xiàng)目的直線距離都不是很遠(yuǎn)，通過幾條交通干道基本上都能連接起來，便捷的交通可以吸引周邊片區(qū)大量的消費(fèi)者。 周邊產(chǎn)業(yè)片區(qū)的引導(dǎo)作用高新技術(shù)開發(fā)區(qū)：定位：產(chǎn)業(yè)為主現(xiàn)有十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，近萬家高新技術(shù)企業(yè)，從業(yè)人口達(dá)十萬人；目前此區(qū)域的居住氛圍基本上已經(jīng)形成，房地產(chǎn)市場亦較為火爆，但各種生活配套不是很完善?？崭劢M團(tuán)城市組團(tuán)：定位：城市副中心之一以濟(jì)南臨港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和濟(jì)南國際機(jī)場為中心，東至濟(jì)南市區(qū)邊界，西至黃河，西北以黃河為界，南至濟(jì)青高速公路、膠濟(jì)鐵路，北至市區(qū)北部邊界，全部位于歷城區(qū)行政界線內(nèi)；確定了“兩區(qū)、兩帶、一心、多組團(tuán)”的整體空間結(jié)構(gòu)。規(guī)劃用地面積2030平方公里，人口15萬。孫村、郭店、彩石等片區(qū)：定位：產(chǎn)業(yè)片區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)為電子信息、汽車制造、化學(xué)加工等，規(guī)劃用地面積70平方公里，人口70萬人。進(jìn)駐企業(yè)：浪潮、將軍集團(tuán)等。兩河、莊科、章錦、漢峪等片區(qū)：定位：以居住為主、產(chǎn)業(yè)為輔上述片區(qū)規(guī)劃用地80平方公里，人口22萬左右。本項(xiàng)目位于高新區(qū)和孫村產(chǎn)業(yè)區(qū)等片區(qū)的有效輻射范圍內(nèi)，作為新項(xiàng)目對周邊片區(qū)的吸納作用較強(qiáng)。隨著規(guī)劃進(jìn)度的實(shí)施，周邊城市生活配套功能不斷的完善，在此基礎(chǔ)上區(qū)域住宅空間和商務(wù)空間需求逐步增強(qiáng)，項(xiàng)目未來潛力極大。 住宅市場分析 住宅市場總體供應(yīng) 供給分析數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)局，06年數(shù)據(jù)未公示　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)局，06年數(shù)據(jù)未公示伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，濟(jì)南市住宅建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，濟(jì)南住宅施工面積增幅雖有起起落落，但其總量保持了持續(xù)增長的趨勢。濟(jì)南住宅竣工面積也在此期間出現(xiàn)了兩次較大的起落。其中一次是2005年，受政府宏觀調(diào)控的影響，各開發(fā)商放慢了住宅開發(fā)的進(jìn)度，%。而這也預(yù)示著一個(gè)較大的市場供應(yīng)即將到來。市場的日趨理性，供應(yīng)的不斷增加，為項(xiàng)目提供了穩(wěn)健的市場運(yùn)行環(huán)境。 需求分析資料來源：濟(jì)南房管局2000年2005年，濟(jì)南商品住宅銷售呈快速上升趨勢。，基本與2005年商品住宅的成交面積保持持平。商品房成交量保持基本穩(wěn)定，穩(wěn)定的需求，表明市場的穩(wěn)健。 區(qū)域劃分依據(jù)及界線根據(jù)濟(jì)南市傳統(tǒng)的地域劃分，結(jié)合樓盤的集中區(qū)域和集中程度，對濟(jì)南市的樓盤區(qū)域進(jìn)行劃分：——東部：西起歷山路，東到高新區(qū)；北起膠濟(jì)鐵路，南至漿水泉——南部：北起經(jīng)十路，南到二環(huán)南路；西起建設(shè)路，郎茂山路，東至二環(huán)東路——西部：東起大緯二路、建設(shè)路，西到西部新城；北起膠濟(jì)鐵路，南至二環(huán)南路——北部：南起膠濟(jì)鐵路、濟(jì)齊路，北到繞城高速；西起二環(huán)西路，東至大辛河?！胁浚簴|西南北區(qū)域圍合部分為中部區(qū)域。 住宅區(qū)域成熟度分析區(qū)域范圍界定區(qū)域特點(diǎn)區(qū)域配套房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀交通商業(yè)醫(yī)療教育金融娛樂東部西起歷山路，東到高新區(qū)；北起膠濟(jì)鐵路，南至漿水泉土地資源充沛，以住宅和寫字樓為主，是濟(jì)南房地產(chǎn)市場最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求大型醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院并存，能滿足基本就醫(yī)大、中、小院校云集，并且集中了各級重點(diǎn)院校，文化氛圍濃厚擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求具備一定區(qū)域性娛樂場所經(jīng)十路兩側(cè)將有大量項(xiàng)目上馬，隨著濟(jì)南政府“東拓”計(jì)劃的開展，以及受到市政府、省政府東遷等利好消息的影響，東部房地產(chǎn)市場將進(jìn)入新一輪的增長南部北起經(jīng)十路，南到二環(huán)南路；西起建設(shè)路，郎茂山路，東至二環(huán)東路自然環(huán)境優(yōu)美，是高檔住宅和別墅的聚集地，區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求大型醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院并存，能滿足基本就醫(yī)初級教育和高等教育并存，具備一定文化氛圍擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求具備一定區(qū)域性娛樂場所2002007年濟(jì)南南部不斷有大盤新盤出現(xiàn)，大規(guī)模、高品質(zhì)的社區(qū)的出現(xiàn)將提升區(qū)域價(jià)值，從而帶動整個(gè)區(qū)域的未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展。南部區(qū)域成為濟(jì)南房地產(chǎn)開發(fā)新的熱點(diǎn)區(qū)域西部東起大緯二路、建設(shè)路，西到西部新城；北起膠濟(jì)鐵路，南至二環(huán)南路區(qū)域大盤項(xiàng)目較多，此區(qū)域原來工廠搬遷，大規(guī)模的土地用來做房地產(chǎn)開發(fā)，以住宅為主道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求大型醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院并存，能滿足基本就醫(yī)以初級教育為主，具備師資力量較強(qiáng)的學(xué)校擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求少量中小規(guī)模娛樂場所隨著政府對西部城區(qū)的整體規(guī)劃和建設(shè)，及一些大盤、新盤的出現(xiàn)，如今西部新城區(qū)的雛形已逐漸形成。西區(qū)的發(fā)展前景看好北部南起膠濟(jì)鐵路、濟(jì)齊路，北到繞城高速；西起二環(huán)西路，東至大辛河相比于濟(jì)南其他區(qū)域，北部基礎(chǔ)設(shè)施比較差，以中檔以下水平的住宅為主道路系統(tǒng)比較完善、公交線路比較發(fā)達(dá)，出行比較方便具備區(qū)域性商圈、能滿足大多數(shù)人購物需求以社區(qū)醫(yī)院及診所為主，能滿足簡單就醫(yī)以初級教育為主、師資力量不足僅有中小儲蓄機(jī)構(gòu)，能滿足居民簡單金融需求少量中小規(guī)模娛樂場所因北部區(qū)域基礎(chǔ)配套較差，本區(qū)域內(nèi)的住宅多以中低檔樓盤為主，2006年在北園大街兩側(cè)有較多新盤出現(xiàn)，隨著北園大街的拓寬改造，濟(jì)南北部的區(qū)域價(jià)值不斷提升中部東西南北區(qū)域圍合部分濟(jì)南市重要的商業(yè)和商務(wù)區(qū)，土地稀缺，以商業(yè)和寫字樓為主道路系統(tǒng)非常善、公交線路很發(fā)達(dá)，出行非常方便具備成熟商圈、零售業(yè)發(fā)達(dá)、購物非常方便省立大型醫(yī)院和中小型社區(qū)醫(yī)院、診所并存，就醫(yī)非常方便大、中、小院校云集，并且集中了各級重點(diǎn)院校，文化氛圍濃厚擁有一定銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，基本能滿足居民金融需求具備一定區(qū)域性娛樂場所，檔次很高隨著濟(jì)南市城市規(guī)劃的出臺，“濟(jì)南中疏”政策的引導(dǎo)，保護(hù)泉城古貌的特色建筑群，稀缺和昂貴的土地限制了房屋的開發(fā)建設(shè)，中部基本上沒有新盤，只有開發(fā)建設(shè)較早的項(xiàng)目 在售項(xiàng)目供應(yīng)量以下分析將采取各項(xiàng)目在售面積、未推出部分不計(jì)在內(nèi)對在售樓盤現(xiàn)推出部分建筑面積的分區(qū)比較，可以反映出各個(gè)區(qū)域住宅的供應(yīng)量。從圖表分析可以看出：，供應(yīng)量最大。主要因?yàn)槟喜坎糠謽潜P推售速度較快，如魯能領(lǐng)秀城這一大盤自2005年11月開始銷售以來，至2007年9月份已推出28萬平米左右，現(xiàn)在售面積約為20萬平米。其次為東部區(qū)域。東部區(qū)域新盤較多，樓盤規(guī)模較大，如名士豪庭、中潤世紀(jì)廣場等，從而使東部成為濟(jì)南住宅市場的熱點(diǎn)供應(yīng)區(qū)域；項(xiàng)目發(fā)展提供了機(jī)遇。再次為北部區(qū)域，該區(qū)域在售住宅面積達(dá)39萬平米。北部中、大盤較快的推售進(jìn)程使北部的供應(yīng)面積增加，；鑫苑集團(tuán)在進(jìn)入濟(jì)南市場短短一年的時(shí)間在北部區(qū)域開發(fā)了兩個(gè)住宅項(xiàng)目，這使北部的住宅供應(yīng)迅速增加；中部區(qū)域住宅供應(yīng)量小，此區(qū)域作為濟(jì)南市的城市中心，集中了整個(gè)大量的商業(yè)、辦公樓盤等，土地成本高，可以利用的土地較少，只有部分舊城改造的土地可以作為開發(fā)用地。 住宅產(chǎn)品特征 綠化率從圖表中可以看出，濟(jì)南各區(qū)域的綠化率都較高，都在40%左右，提高綠化率已經(jīng)成為開發(fā)商提高樓盤品質(zhì)的重要手段之一。西部區(qū)域和北部區(qū)域由于歷史原因北部區(qū)域在生活配套、交通條件等方面相對不占競爭優(yōu)勢，這些劣勢在短期內(nèi)不能改善，該區(qū)域住宅多采用提高綠化率這一捷徑以達(dá)到提高樓盤品質(zhì)，從而提高銷售價(jià)格，%%；南部區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，該區(qū)域綠化主要依靠周邊山體，%，區(qū)域內(nèi)有的樓盤的綠化率達(dá)45%，從而抬高了整個(gè)板塊的綠化率；%，該區(qū)域自2006年開始，區(qū)域住宅均價(jià)超過南部達(dá)到各區(qū)域最高值。但就區(qū)域景觀資源方面東部不及南部，所以東部樓盤需提高社區(qū)的綠化率以提升樓盤的性價(jià)比。 容積率、建筑形態(tài)區(qū)域容積率建筑類型中部小高層、高層為主東部以小高層、高層為主南部以別墅、小高層為主西部小高層為主北部12以小高層為主，兼有高層數(shù)據(jù)來源：山東中原數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來源：山東中原數(shù)據(jù)庫容積率反映的是一個(gè)區(qū)域的土地稀缺性和用地強(qiáng)度的大小，區(qū)域容積率的大小與區(qū)域內(nèi)的主力建筑類型成正相關(guān)。濟(jì)南市容積率最高的區(qū)域?yàn)闁|部區(qū)域，最低的為南部。隨著城市功能的外溢，東部區(qū)域的土地成本越來越高，為保證住宅項(xiàng)目開發(fā)利潤，只用通過增加容積率的方式。和平路板塊、漿水泉板塊及高新區(qū)板塊的在售及新增項(xiàng)目多以小高層、高層為主。南部自然環(huán)境好，是別墅、花園洋房等低密度住宅的聚集區(qū)，在舜耕路板塊就有熙園、國華東方美郡等別墅項(xiàng)目；位于二環(huán)南路的建筑面積324萬平米；——2之間，這一容積率決定了此類區(qū)域樓體類型主要都以小高層為主，兼有部分多層和高層。 戶型特征區(qū)域主力戶型熱銷戶型中部三室120160㎡二室、三室100140㎡東部三室120150㎡二室、三室85130㎡南部兩室90110㎡三室二廳120160㎡三室120140㎡西部兩室、三室100120兩室、三室80120北部兩室、三室90140二室和三室80㎡—110㎡數(shù)據(jù)來源：山東中原數(shù)據(jù)庫目前濟(jì)南市的家庭結(jié)構(gòu)多為3口之家，對二室和三室的需求量最大。根據(jù)山東中原住宅數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示濟(jì)南住宅市場以兩室、三室為主，一室、四室也各占一定市場份額。從市場整體情況來看，3居室占到總量的45%，2室和4室分別占總量的25%和20%。從各區(qū)域戶型供應(yīng)特征看，中部、東部及南部戶型設(shè)計(jì)較大，三室占絕對主力且面積較大，集中在120160平米之間。西部、北部的兩室比例相對較大，戶型設(shè)計(jì)較為緊湊，面積集中在80120平米之間。市場對兩室、三室的需求量最大，所以濟(jì)南住宅市場的熱銷戶型多為處在80～130平方米之間的二居室和三居室。 住宅價(jià)格走勢注：數(shù)據(jù)來源于山東中原數(shù)據(jù)庫，樣本樓盤的價(jià)格僅為市場調(diào)研所得對外報(bào)價(jià)，各區(qū)域均價(jià)是根據(jù)建筑面積加權(quán)所得；樣本選擇的原則是市區(qū)范圍內(nèi)，證件齊全、具備一定影響力，并且規(guī)模在