【正文】 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 東潤楓景整體廣告策劃方案 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2022年 8月 1日 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第一部分 市場研究分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 競爭環(huán)境分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、北京樓市投資升溫 ? 上半年，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以 ％的速度維持著高速發(fā)展增長態(tài)勢，累計完成投資，其中 6月當(dāng)月完成 ? 商品房開復(fù)工面積 ，其中住宅，增長 ％。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié)論： ? 因今年整體經(jīng)濟景氣回升、銷售快速增長等利好因素使開發(fā)商對未來市場產(chǎn)生了良好預(yù)期。 ? 在宏觀上，下半年及明年開發(fā)呈上升走勢。 —— 隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介 入，競爭更趨激烈 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進入熱銷期 ? 在市場銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。2022年前 4個月累計銷售商品房屋 ，實現(xiàn)銷售額 ，同比增長 。其中，銷售住宅 ，占全部商品房銷售面積的 ％。在銷售的商品住宅中個人購房，實現(xiàn)銷售額 ，同比分別增長 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進入熱銷期 ? 商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產(chǎn)按揭進一步完善。 ? 在上半年銷售的商品住宅中，個人購買 平方米，增長 ，占商品住宅銷售面積的％。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進入熱銷期 ? 2022年北京春季房展會透露出春消息，據(jù)房展會組織者稱，成交套數(shù) 3661套，成交面積近 37萬平方米，成交金額 21億元，是歷次展會最好的一次。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進入熱銷期 ? 結(jié)論：北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個季度需求不足的陰影，房地產(chǎn)開發(fā)增長拉動方式也由單純的投資拉動發(fā)展為投資與消費雙向拉動，市場調(diào)控程度進一步提高，北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風(fēng)上水”之地，也是房價較高的地區(qū)。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。 ? 東部是北京樓市的新亮點，在中央商務(wù)區(qū)的帶動下將成為北京樓市的熱點 ? 南部地區(qū)開發(fā)比較晚，投資條件不成熟，將來何去何從還有待觀望 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 東部一直是房價最高的一個方位，也是今年上半年新樓盤推出最多的一個區(qū)位。今年上半年，東部地區(qū)的新樓盤曾創(chuàng)出了幾個新低價位。樓盤的集中無疑使市場競爭加劇，在同一區(qū)位、樓盤之間比拼的是價位與品質(zhì)，而價位優(yōu)勢無疑會是發(fā)展商首先考慮的。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié)論： ? 從目前情況分析，東部市場雖是京城樓市最旺的區(qū)位，同時，也可能是下一輪爆發(fā)價格戰(zhàn)的區(qū)位。這種價格戰(zhàn)不一定體現(xiàn)在數(shù)字上，而更多的是一種性能價格比的競爭。另外，雖然東部市場競爭激烈，但由于多數(shù)在銷樓盤為近一兩年的次新樓盤，在定位上都比較適合市場，下調(diào)的空間并不大。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 北京南城由于市政綜合條件落后于其他三個區(qū)位，住宅市場一直不溫不火。近年，雖有城南五區(qū)縣政府參與支持的“家住南城”活動已造出聲勢，但城南項目總體被買家認(rèn)可還有待時日。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 城南項目的供應(yīng)量也相對較小，且較分散，去年雖偶有像清芷園、九龍花園、怡?；▓@等項目熱銷，但并不足以帶動整個市場。 ? 結(jié)論：從短期來看，城南供應(yīng)量與購買群都不會明顯放大，很難形成市場熱點。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年，中關(guān)村科技園的批復(fù)無疑是這一地區(qū)住宅項目的最大利好點。受新興的 IT業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響，大量的高素質(zhì)購房人群使中關(guān)村住宅“賣的沒有買的多”。同時，由于中關(guān)村地區(qū)不再審批新的住宅項目，市場供應(yīng)不會放量。因此，市場在銷項目的升值潛力無疑增強 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 西部地區(qū)另一個住宅項目集中的區(qū)位是在西三環(huán)紫竹橋外至西四環(huán)一帶，曙光花園與世紀(jì)城這兩個超大型社區(qū)將在這一區(qū)位競爭客戶。另外，如紫竹花園與美林花園、中海雅園與匯景閣，由于目前均已進入銷售穩(wěn)定期。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 結(jié)論：西區(qū)競爭相對平靜，爆發(fā)價格之爭的可能性不大。西部市場拼爭的是品質(zhì)，可謂“西線無戰(zhàn)事”。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 在今年，亞運村地區(qū)樓盤仍面臨著較大的降價壓力，一則是由于亞運村地區(qū)的總體價位水平仍偏高，另一則，亞運村地區(qū)近50個在銷項目在市場競爭的結(jié)果必然會導(dǎo)致價格下調(diào)，亞運村是出現(xiàn)價格戰(zhàn)的熱門地區(qū)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年以來，亞運村地區(qū)作為北京高房價地區(qū)的位置已開始動搖，一方面，由于亞北經(jīng)濟適用房項目的低價沖擊，另一方面，市場供應(yīng)量增大，加之新樓盤普遍采用的低價沖市做法，使亞運村地區(qū)市場競爭加劇。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 結(jié)論：北區(qū)的競爭不單單體現(xiàn)在同檔次樓盤之間的競爭，還包括中高檔樓盤與經(jīng)濟適用房之間的競爭。必將導(dǎo)致中高檔樓盤價格下調(diào)，引發(fā)價格戰(zhàn)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 嘉銘園 ?老廠拆建 ， 樓盤規(guī)模大 ， 現(xiàn)成綠化多 ?位于亞運村商圈 ， 社區(qū)環(huán)境成熟 ， 交通方便 ?配套設(shè)施齊全 ， 教育設(shè)施完善 ?由 B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計 ?工程工期過長，拆遷壓力大，后期開發(fā)對前期入住業(yè)主生活影響大 ?價格相對偏高 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 都會華庭 ?位于京廣商圈 ， 配套設(shè)施齊全 ， 生活方便 ?發(fā)展商前期開發(fā)的城市廣場影響較大 ?樓盤設(shè)計智能化程度較高 ?容積率高 ?朝陽路的擁堵現(xiàn)象十分嚴(yán)重 ?樓宇設(shè)計沒能考慮周全 ， 相對落后 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 銀楓家園 ?處于麗都商圈 ?緊鄰?fù)┕珗@ ， 綠化環(huán)境好 ?戶型設(shè)計較好 ?由第一太平洋戴維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理 ?發(fā)展商資金實力雄厚 ?周邊地區(qū)欠成熟 ， 居住氣氛不濃 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 風(fēng)格雅園 ?屬望京商圈 ， 周邊配套設(shè)施較為齊全 ?容積率較低 ?由 B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計 ?現(xiàn)場樣板間的布置有特色 ， 對到場的人群有一定吸引力 ?廣告針對白領(lǐng)訴求到位 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 目標(biāo)消費群分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 121 目標(biāo)消費群定位 目標(biāo)消費群定位 ——CBD的中產(chǎn)階層 理由 ： ? 東潤楓景的地理優(yōu)勢 東潤楓景坐落在 CBD 的邊緣地帶 ? 東潤楓景的環(huán)境 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)群的品位和居住要求 ? 東潤楓景的價位 東潤楓景的價位可以為中產(chǎn)階層接受 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的特征 ? 年收入在 80000元以上的核心家庭 ? 社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中間位置 ? 大學(xué)以上學(xué)歷 ? 相對其它人群，中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國留學(xué)生占的比例最高 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 中產(chǎn)階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強度為代價 。 ? 需要的話， 可以每天只睡 3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 具有危機感、成就感雙重感受 ? 收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ) ? 擔(dān)心自己落入較低階層 ? 與新上司難相處 ? 世界經(jīng)濟不景氣時，公司裁員 ? 新員工對自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 四、中產(chǎn)階層的憂慮和對策 憂慮： ? 對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上 對策： ? 加強個人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機感而普通采用的方式 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ? 北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對舍得投入 ? 家庭理財方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及，而是更傾向于風(fēng)險較小的儲蓄和購買保險 ? 選擇租房比買房更普遍，這和北京房產(chǎn)價格較高有關(guān) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ? 追求享受 ——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更原始 、 更本能 、 更單純的生活 ， 成了現(xiàn)代人 、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時尚 。 ? 國外 、 國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費熱點 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費習(xí)慣分析 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住 ，但畢竟不是長久之計；他們期望擁有自己的物業(yè) ， 真正落地生根 。 這已成為他們儲蓄消費的最大目標(biāo) ? 與其花錢租房子 ， 不如按