【正文】 靜安楓景營銷策劃報告作者：日期：靜安楓景營銷策劃報告宏觀市場：（數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心）2001年上半年上海房地產(chǎn)市場“漲”聲一片，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：房產(chǎn)投資漲：2001年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資額245258萬元，而2000年同期為1986468萬元，%。房產(chǎn)開發(fā)漲：2001年上半年完成土地開發(fā)面積690339平方米，而2000年同期為314891平方米，%； 2001年上半年商品房新開工面積9089660平方米，而2000年同期為7876680平方米，%； 2001年上半年商品房竣工面積4298042平方米，而2000年同期為3095774平方米，%。房產(chǎn)銷售漲：2001年上半年商品房預(yù)售面積7730990平方米，而2000年同期為6120268平方米，%； 2001年上半年商品房銷售面積9996460平方米，而2000年同期為8017253平方米，%；存量銷售漲：2001年上半年存量房銷售面積6190892平方米，而2000年同期為3130836平方米，%。銷售價格漲：2001年上半年上海房價比去年底漲了230元，全市住宅預(yù)售平均價格達到每平方米4173元，%。今 年6月份的中房上海價格指數(shù)則出現(xiàn)了“井噴”，環(huán)比猛漲了11點，同比漲幅則高達40點，為1995年中房價 格指數(shù)建立以來的最高漲幅。個人購房漲：%，%。分析：宏觀經(jīng)濟持續(xù)走好帶動了上海房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，同時“十五”計劃將房地產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)也極大增強了發(fā)展商投資房地產(chǎn)業(yè)的信心，上海房地產(chǎn)市場進入新一輪發(fā)展周期。上海進入中等發(fā)達地區(qū)，消費能力有較大提高，市民購房熱情空前高漲，排隊購房現(xiàn)象時有發(fā)生。房地產(chǎn)政策法規(guī)的不斷完善，為市場的理性發(fā)展提供了保證，同時也增強了消費者購房信心，個人購房比例不斷提高。投資性購房成為今年上半年一道亮麗的風景線。供需市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，出現(xiàn)供小于求的良性格局。同時，隨著供求關(guān)系的變化，物業(yè)品質(zhì)的提升，上海房地產(chǎn)市場價格一路上揚。在發(fā)展商和消費者雙重信心影響下，上海房地產(chǎn)市場形勢一片大好，供需基本平衡。受市場慣性影響，下一階段上海房地產(chǎn)市場將持續(xù)上沖。本案所處宏觀形勢。較好。結(jié)論：區(qū)域市場（一）、靜安區(qū)概況 （數(shù)據(jù)來源：上海市靜安區(qū)官方網(wǎng)站） 一、地理位置上——城市中心區(qū)靜安區(qū)是上海市一個典型的城市中心區(qū)，人口38萬。 靜安區(qū)周圍與6個區(qū)相臨：東臨成都北路，與黃浦區(qū)為鄰；西靠鎮(zhèn)寧路、萬航渡路、武寧西路、江蘇路、長寧路，與長寧區(qū)交界；南沿延安中路、陜西南路、長樂路與盧灣區(qū)和徐匯區(qū)銜接；北至安遠路、長壽路，與普陀區(qū)毗連；隔蘇州河與閘北區(qū)相望。二、人文特點上——東西文明的交織靜安區(qū)歷史悠久，人文薈萃，千年的靜安寺，百年的南京路，歷經(jīng)人世滄桑，巧織東西文明，繪就一道旖旎的都市風景線。靜安區(qū)是一個商業(yè)、商務(wù)旅游區(qū)，這里交通便捷，高架、地鐵、公交線路連接上海的四面八方。靜安區(qū)寸土寸金，這里不但呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊藏著眾多的商機和深厚的發(fā)展?jié)摿Α?三、城區(qū)規(guī)劃上——高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)根據(jù)城市發(fā)展要求，要在五到十年內(nèi)建成符合國際先進標準的“雙高區(qū)”，即高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)。 靜安區(qū)的城區(qū)規(guī)劃以“一軸雙翼”為主體路線，具體情況為： “一軸” 即靜安南京路沿線地區(qū)，處于上海城市東西發(fā)展的主軸上，是上海的中心商業(yè)區(qū)和國際金融、貿(mào)易中心區(qū)之一，是靜安區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的主軸線和黃金走廊，是靜安“高品味商業(yè)商務(wù)區(qū)”的主要載體 “南翼” 為延安路——威海路以南地區(qū)，屬于上海十一個近代建筑風貌保護區(qū)之一，以花園住宅、新式里弄和近代公寓為主體形成高檔居住和辦公區(qū)，是靜安“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的主要體現(xiàn) “北翼” 為愚園路——北京路以北地區(qū)，曾是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和危棚簡屋集中區(qū)，部分地區(qū)已被改造為現(xiàn)代化高層住宅區(qū)。靜安區(qū)正按建設(shè)“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的要求對“北翼”進行新一輪舊區(qū)改造根據(jù)以上特點和要求，靜安區(qū)政府今年制定并實施“南留北拆”計劃。根據(jù)這份舊區(qū)改造和城區(qū)規(guī)劃計劃，區(qū)內(nèi)的延安中路以南是新式里弄、花園住宅；新閘路以北則是高樓林立的現(xiàn)代居住小區(qū)；延安中路和新閘路之間，是以南京西路為軸線的主商業(yè)區(qū)。 “南留北拆”的方針綜合考慮了以下因素：靜安區(qū)南部近代優(yōu)秀建筑集中，新閘路以南的大順胡同、裕華新村等保護區(qū)內(nèi)的單幢花園住宅充滿優(yōu)雅的懷舊氣息，作為文化遺產(chǎn)，需要長期保留。而新閘路以北舊式里弄和老工廠集中，這些舊房和舊廠將逐步拆除，新建中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。 為完成該項規(guī)劃，靜安區(qū)今年實施的實事工程有（部分）：舊里改造計劃年內(nèi)開工20萬平方米，竣工7萬平方米，拆除各類舊住宅13萬平方米，其中舊里9萬平方米，使5500戶居民的住房條件得到改善。 完成昌平路延平路——江寧路道路拓寬工程，辟通和拓寬陜西北路、昌化路。同時，完成3條道路的大修改造和10條道路的重點養(yǎng)護。 完善靜安區(qū)公共交通規(guī)劃，落實站點，開通區(qū)內(nèi)公交環(huán)線。實施靜安南京路櫥窗內(nèi)光外透延伸工程。新辟公共綠地4萬平方米、專用綠地1萬平方米，引進大樹3500棵。完成延安中路大綠地二期建設(shè)和北京西路常德路大綠地建設(shè)。建設(shè)4個配套齊全的住宅小區(qū)，即大聞麗都、嘉園、天鼎花園和新?？道镆弧⒍?。完成景觀道路沿街44幢居民多層住宅“平改坡”工程。 本案位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交界處，處于“現(xiàn)代居住區(qū)”的最前沿，南面正對高品質(zhì)的“商業(yè)商務(wù)區(qū)” ，有利于本案中高檔的產(chǎn)品定位和客戶吸引。 結(jié)論：（二）、靜安區(qū)整體樓市情況2001年上半年，（平均銷售單價為5575元/平方米），％％。交易金額增長緩于交易量的增長，而上半年主要交易基本集中在一些舊盤上，價格有所回落屬于正常情況。今年上半年，靜安區(qū)交易價格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品質(zhì)、高售價物業(yè)供應(yīng)量不足。與平靜的一級市場相比，三級市場交易火爆，底部積壓房源進一步得到消化，未來供應(yīng)量控制良好。中高房源的穩(wěn)定已經(jīng)成為房產(chǎn)市場的中堅力量，在供應(yīng)量不足的情況下價格有上升趨勢；高價位房源的入市將大幅沖擊價格行情，未來市場格局基本確認。目前的市場架構(gòu)可謂天時地利人和，區(qū)域房價指數(shù)將突破向上，并且在未來幾年內(nèi)，行情有屢創(chuàng)新高的可能，主要體現(xiàn)在底部積壓房源進一步消化，其價格因素對大局影響越來越?。桓邫n房源供應(yīng)充足，市場價格逐步確認，并且為中檔房源打開價格上升空間，有利于總體價格的抬高，未來的市場上升行情一觸即發(fā)。本案面臨最大的競爭對手來自尚未浮出水面的盤量，根據(jù)不完全統(tǒng)計，在2002年和2003年靜安區(qū)已規(guī)劃上市的體量將達100萬平方米左右。 結(jié)論：三、消費市場 （數(shù)據(jù)來源：天啟消費者研究數(shù)據(jù)庫）據(jù)調(diào)查，目前上海的購房群體中“三口之家型”占總購房人群的54%、“年輕夫妻型”占購房人群的21%。上述情況可見，上海購房越來越多趨向于“小家庭”購買。小家庭購房族大多鐘情于兩室兩廳房。其中“三口之家型”%、“年輕夫妻型”%，均超過半數(shù)。他們購買兩房面積大約在90110平方米，而購買三房的比例要低一些。說明目前上海人購房面積正在趨向合理，并非越大越好。他們在購買三房時都以控制總價為基本出發(fā)點。目前上海人購房有兩大偏愛：一是越來越多的消費者對板式小高層青睞有