【正文】 憂慮： ? 對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對(duì)策： ? 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ? 北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對(duì)舍得投入 ? 家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及，而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn) ? 選擇租房比買房更普遍，這和北京房產(chǎn)價(jià)格較高有關(guān) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ? 追求享受 ——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始 、 更本能 、 更單純的生活 ， 成了現(xiàn)代人 、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 213 定位的依據(jù) ? 出色的自身素質(zhì) ——東潤(rùn)楓景系加拿大著名設(shè)計(jì)公司 B+H扛鼎之作 ，現(xiàn)代簡(jiǎn)約 ， 溢出濃郁的休閑生活氣息 ——集中綠化和組團(tuán)綠化 ， 營(yíng)造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境 ——5A級(jí)高智能化的物業(yè) ， 讓生活變得更加悠游 、從容 ——獨(dú)立寬帶網(wǎng) 、 CNN入戶 ， 保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時(shí)同步 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個(gè)問題 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳 ， 還是當(dāng)作一個(gè)全新的分品牌來推廣 ？ 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)際化 ——地處燕莎商圈 、 麗都商圈 、 亞運(yùn)商圈之間 ， 外企 、使館 、 賓館云集 ——東四環(huán)將機(jī)場(chǎng) 、 北京 CBD國(guó)貿(mào)商圈 15分鐘連通 ——小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大 B+H公司完成 ， 帶有明顯異域風(fēng)格 ——買家群的泛國(guó)際化 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) ? 健康社區(qū) ——緊鄰朝陽(yáng)公園 、 228公頃城市綠化區(qū) 、 300米寬綠化帶 ——周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源 ——小區(qū)自身綠化好 ， 一眾的休閑配套設(shè)施 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 不足之處在于 這還是在叫賣產(chǎn)品 ， 而不是一種生活 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中 ， 都在竭盡全力地賣產(chǎn)品 、賣景觀 、 賣配套 、 賣環(huán)境 ， 但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢(shì)頭 ， 很容易被人輕松仿效 。 正好就是 ， 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活 ， 又能迅即由生活走入工作 。 在東潤(rùn)楓景的推廣過程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ，從訴求內(nèi)容 、 訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝 。 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 4 ——天鴻集團(tuán) ， 天上飛鴻 a. 我們是這樣建房子的 闡述天鴻集團(tuán)的開發(fā)理念和探索精神 b. 天鴻巨艦將駛向哪里 ？ 闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 上述主題炒作宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開 ，最好能策動(dòng)新聞界和行業(yè)同仁的共同參與 ， 以求效果最大化 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 東潤(rùn)楓景印象 ? 東潤(rùn)楓景 ， 發(fā)現(xiàn)生活的真意 。 ? 北京的東邊 ， 有一個(gè)地方 ， 去過的人都說 ——“這才是生活 ” ；這個(gè)地方便是東潤(rùn)楓景 。 這里的人既是享受者 ， 也是歡樂的創(chuàng)造者 。 ? 春夏秋冬的音符 ， 原是要人用心去傾聽的 。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 一片樹林 ， 只是對(duì)于親近它的人才有意義 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) ? 售樓部和房展會(huì)是東潤(rùn)楓景的形象窗口 ? 東潤(rùn)楓景銷售 ， 尚無現(xiàn)樓 ， 所以售樓部和展會(huì)是買家認(rèn)識(shí) 、 了解 、 認(rèn)同樓盤的主要界面 。 ? 裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝術(shù)的。 所以 ， 東潤(rùn)楓景的促銷不追求奢華 ， 不僅是商業(yè)的 ，更是文化的 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之一 ——“書香琴韻 左岸人生 ” ? 目的 ：吸引目標(biāo)消費(fèi)群 ， 促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大昆玉左岸的知名度 ， 形成口碑傳播 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之四 ——“塞納蜜月 ” ? 目的 ：促進(jìn)銷售 ? 時(shí)間 ： 8月底 ~10月中旬 ? 思路 ：針對(duì)消費(fèi)者大部分已結(jié)婚 ， 又正值旅游旺季的來臨 。 音樂 ， 人類靈魂的家園 ， 有品味的人生活中不可或缺的元素 。 在廣告宣傳上 ， 將此信息作為單一訴求點(diǎn) ， 以強(qiáng)勢(shì)傳播 。 如果競(jìng)拍者既成功買到該受拍品 ， 又計(jì)劃買對(duì)應(yīng)戶型的房子 ， 則可以半價(jià)得到該品 ， Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之九 ——星光下的約會(huì) ——夜間看樓 ? 目標(biāo) ：塑造個(gè)性 ， 吸引眼球 ? 時(shí)間 ：九月初 ? 思路 ：給消費(fèi)者一種新鮮的看樓方式 。 此畫冊(cè) ，無論內(nèi)容 ， 形式都要精彩 ， 而且風(fēng)格要體現(xiàn)出現(xiàn)代和休閑的左岸情調(diào) 。 建議邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者 、 繪畫攝影專業(yè)人士 （ 最好有外籍人士 ） ， 在昆玉左岸的銷售現(xiàn)場(chǎng) ，舉行 “ 生活論壇 ” ， 同時(shí)派發(fā) 《 左岸生活擷影 》 畫冊(cè) 。 拍賣品為字畫等中檔收藏品 。選取年底發(fā)售的時(shí)機(jī) （ 在樓盤推廣上 ， 宜先蓄勢(shì) ， 而后 “ 開閘 ” ， 鑒于前期已開始推廣 ， 所以本次推廣需要進(jìn)行包裝 ， 讓人感覺以前期推出單位已售完 ， 此次是推全新單位 ） ， 歲末大酬賓給現(xiàn)場(chǎng)積聚人氣 。 我方可在 “ 左岸咖啡館 ” 短駐兩星期 ， 可與旅行團(tuán)合作 。 最后由勝出者為各買家出題 ， 例如對(duì)聯(lián)等 ， 對(duì)出者購(gòu)房將有優(yōu)惠 。 促銷是樓盤銷售中的 “ 魚 ” ， 而非 “ 漁 ” Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 東潤(rùn)楓景 主題定位： 一個(gè)適合高級(jí)白領(lǐng)的純生活區(qū) 用一句話表述：發(fā)現(xiàn)居住的真意 展 會(huì) 人員 推銷 促銷公關(guān) 活動(dòng) PR 促銷 （ SP） 廣告：平面、影視、 戶外戶外電 波 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 東潤(rùn)楓景的主題傳播策略： ? 廣告?zhèn)鞑?duì)象鎖定 ——高級(jí)白領(lǐng) ? 廣告?zhèn)鞑?duì)象 ——（ 2545歲 ） 接受東西文化浸潤(rùn) ，有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力 ， 工作壓力大 、 節(jié)奏快；有情趣 、 有品味 ， 講求生活質(zhì)量 、 懂得生活藝術(shù)的人 。 現(xiàn)代 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助繪畫 （ 特別是世界名畫 ） 和照片表現(xiàn)一份閑適 、 放松的生活 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 理由： ? 世界名畫的作者無不是生活的熱愛者 ， 他們筆下流露的自然之美和人文之情 ， 角度新穎 ， 更富感染力 ? 東潤(rùn)楓景的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力 ， 通過名畫與他們溝通 ， 他們會(huì)感到一種品位相投的融洽 ? 東潤(rùn)楓景目前還是銷售期樓，無現(xiàn)樓實(shí)景給人看。 ? 對(duì)一個(gè)家而言 ， 沒有什么正確的地點(diǎn) ， 只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處 ， 便是一個(gè)滿意的家 。 這里的生活也因此多了份悠閑 。 目光所及 ， 真讓人有一份感動(dòng) 。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 居住的感覺 ， 就是要讓人從一日的繁忙中回到家里 ， 真正得到享受和放松 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 最重要的是 ， 他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡 事實(shí)是 ， 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素 ， 而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 ，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力 。 ） ？ ． 全家的未來 （ 東潤(rùn)楓景重現(xiàn)住戶子女的素質(zhì)教育 ， 斥巨資建設(shè)高質(zhì)素中小學(xué)校 。 這里有生活 ， 有藝術(shù) ， 有健康 ， 有美 ， 獨(dú)獨(dú)沒有壓力 。 要說國(guó)際化 ， 這才是最極致的體現(xiàn) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 212曙光花園二期 1000套房子怎么賣 ？ 結(jié)論：一個(gè)大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢(shì)必須借助整合的形象和口碑的力量 。必將導(dǎo)致中高檔樓盤價(jià)格下調(diào)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此，市場(chǎng)在銷項(xiàng)目的升值潛力無疑增強(qiáng) 。另外，雖然東部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于多數(shù)在銷樓盤為近一兩年的次新樓盤，在定位上都比較適合市場(chǎng)，下調(diào)的空間并不大。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期 ? 結(jié)論：北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個(gè)季度需求不足的陰影，房地產(chǎn)開發(fā)增長(zhǎng)拉動(dòng)方式也由單純的投資拉動(dòng)發(fā)展為投資與消費(fèi)雙向拉動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)控程度進(jìn)一步提高，北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好。 ? 在宏觀上，下半年及明年開發(fā)呈上升走勢(shì)。其中，銷售住宅 ，占全部商品房銷售面積的 ％。 ? 東部是北京樓市的新亮點(diǎn)，在中央商務(wù)區(qū)的帶動(dòng)下將成為北京樓市的熱點(diǎn) ? 南部地區(qū)開發(fā)比較晚，投資條件不成熟，將來何去何從還有待觀望 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 東部一直是房?jī)r(jià)最高的一個(gè)方位，也是今年上半年新樓盤推出最多的一個(gè)區(qū)位。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 城南項(xiàng)目的供應(yīng)量也相對(duì)較小，且較分散，去年雖偶有像清芷園、九龍花園、怡?；▓@等項(xiàng)目熱銷，但并不足以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 結(jié)論：西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平靜，爆發(fā)價(jià)格之爭(zhēng)的可能性不大。 ? 國(guó)外 、 國(guó)內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住 ，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)；他們期望擁有自己的物業(yè) ， 真正落地生根 。 因而真正成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目 ， 應(yīng)該站位更高些 ， 不賣產(chǎn)品 ， 而是售賣一種生活態(tài)度 ， 這是徹底擺脫競(jìng)