面向我國(guó)家庭的三角營(yíng)銷模型(已修改)
2025-06-09 00:55 本頁(yè)面
【正文】 面向中國(guó)家庭的三角營(yíng)銷模型□文/張 軍 鄧?yán)矸?沈 旻 與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對(duì)自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國(guó)人的圈子里，親密的家庭成員無(wú)疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)和市場(chǎng)研究人員也越來(lái)越關(guān)注家庭對(duì)消費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購(gòu)買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無(wú)不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式上。本文以中國(guó)人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對(duì)家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭示其對(duì)中國(guó)家庭營(yíng)銷的意義。20世紀(jì)90年代(19902003)以來(lái)中國(guó)家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn)一、從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” 在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國(guó)家庭觀念歷來(lái)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢(shì)群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開(kāi)始推行的計(jì)劃生育國(guó)策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。 如果說(shuō)新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，但是中國(guó)社會(huì)特有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)在知識(shí)頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對(duì)成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來(lái)形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 中國(guó)傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對(duì)地位。而20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸 傳統(tǒng)中國(guó)家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來(lái)占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國(guó)的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在
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