【正文】 93 / 93零障礙營銷每頁：24行25字 126千字零障礙營銷目 錄人是為了克服困難而活著（代序）/3前言/7第一章：給營銷策劃人士的四個忠告/131. 營銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則/132. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/223. 不要極力改變企業(yè)主對產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/264. 該說再見的時(shí)候就和企業(yè)主說再見/32第二章：給企業(yè)主的四個忠告/391. 會賺錢的人才能幫你賺大錢/392. 好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會虧待你/453. 只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬就有市場/514. 天上掉下來的餡餅往往都是餿的/59第三章：零障礙營銷第一式：狠/651. 下三路招法：能不放過都不放過/672. 中三路招法：能不放過絕不放過/873. 上三路招法：沒有對手的時(shí)候拿自己當(dāng)對手/100第四章：零障礙營銷第二式：損/1131. 正招：“損人利己”的事大干特干/1152. 負(fù)招：“同歸于盡”的事堅(jiān)決不干/128第五章：零障礙營銷第三式：繞/1361. 后招：曲徑通幽/1382. 前招：一路直達(dá)/146第六章：零障礙營銷第三式：忍/1631. 上流招法：一忍再忍/1652. 中流招法：忍了再說/1763. 下流招法：營銷魔術(shù)/193第七章：零障礙營銷心法/2021. “狠損饒忍”，拳拳到肉/2042. 重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/2053. “有招”勝“無招”，“多招”勝“少招”/2064. “一招”勝“萬招”，“無招”勝“有招”/207結(jié)束語：別太較真/208后記/210人是為了克服困難而活著（代序）最早聽到這句話是在?？冢菚r(shí)我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國際廣告公司”當(dāng)策劃師。說這話的是公司的老板，也是我這個半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。他給人的感覺就是他總是提出簡直就是讓人“不可理喻、近乎無法完成”的工作要求。他對營銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是——只要別人已經(jīng)做過的，你就不要去做。世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。這就困難了。他總是拿國際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師非常懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價(jià)值，哪些價(jià)值一般，哪些沒有價(jià)值。他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動故事。他制作了中國的第一條電視公益廣告，在中央電視臺變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國廣告史，后者幫他賺了許多錢?！皠e人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)——消除產(chǎn)品銷售過程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會真正接受你的產(chǎn)品。制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴”，而是營銷策劃人員的智慧。營銷策劃方案的智慧含量乘以營銷推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷售業(yè)績。對于企業(yè)而言，一個時(shí)期內(nèi)的營銷推廣費(fèi)用是個固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績，只有靠加大營銷策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營銷推廣費(fèi)用，才能取得滿意的效果。……營銷策劃是一個有實(shí)際價(jià)值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！這個職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)，而是把人帶進(jìn)一種充滿激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！一旦進(jìn)入這個行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。這又是天底下最輕松的職業(yè)！這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時(shí)間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。如果沒有她，我想這本書還要再過許多年才能寫出來。其次，應(yīng)該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時(shí)間里白了三分之一還多”的過去的老板、我的廣告入門導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會如此的熱愛目前這個職業(yè)。最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者。因?yàn)槟銈?，才是我寫這本書的最大動力。我盡量爭取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為——只要用心去做，我也一定能行！我與那些國際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只是機(jī)會！還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。要不是“非典”，我就不會老老實(shí)實(shí)地坐在家里寫書?！叭耸菫榱丝朔щy而活著”是句非常有實(shí)用價(jià)值的話，因?yàn)槿诉B死都不怕當(dāng)然就不怕活著。連活著都不怕，還怕困難嗎？盛雨中 2003年苦夏前 言每一種產(chǎn)品的開發(fā)研制，都是為了滿足人的部分需求。每一種產(chǎn)品的商品屬性都決定了它具有一定的潛在市場。然而，市場上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無聞地堆積在企業(yè)主庫房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場上的獲利能力相比顯然不成比例。例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對不是一種一年只能讓企業(yè)主獲利10萬元的同類產(chǎn)品的100倍。與“可口可樂”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸贰钡墨@利能力完全可以忽略不計(jì)。但是，對于一個非常口渴的人來說，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相差多少呢？簡直就是微乎其微。甚至有時(shí)那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場上正在暢銷的產(chǎn)品。但是，這些新產(chǎn)品的獲利能力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。眾所周知，不同企業(yè)主之間的資本實(shí)力是造成這種現(xiàn)象的主要原因。不同的產(chǎn)品在走向市場的時(shí)候，并不是站在同一條起跑線上。不同企業(yè)主之間的營銷資金投入，決定市場競爭絕對不可能是“平等競爭”。然而，企業(yè)實(shí)力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不同的最根本原因。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時(shí)，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。市場如戰(zhàn)場，勝敗乃兵家常事。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營銷策略。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場上進(jìn)行“戰(zhàn)斗”時(shí)，唯一的“平等競爭”的機(jī)會。只要利用更加行之有效的市場營銷推廣策略，“獵物”就能與“獵豹”在市場上一決高下！而一旦“獵豹”在營銷推廣策略上出現(xiàn)問題，就會逐漸成為荒園里的白骨。在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分食是何等的悲壯！吞食“獵豹”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！所有熱愛營銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場上所向無敵的那份風(fēng)光。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對弱小的“獵物”來謀求生自身的生存和發(fā)展空間。然而，只要幫助相對弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場上取得成功，他就有資格分享企業(yè)主心中那份巨大的快樂！同時(shí)，更對自己充滿了信心。因?yàn)樗呀?jīng)看到了決定產(chǎn)品市場成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應(yīng)”——強(qiáng)的會越強(qiáng)，若的會越弱。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！改變市場的最原始動力，是更有效地營銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營銷策劃的人們所擁有的專業(yè)智慧的力量！世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會賺錢的人。有史以來，世界上最偉大的營銷大師不是那些“著作等身門徒遍地”的營銷專家，更不是那些擁有天文數(shù)字的身價(jià)的企業(yè)主，而是那個首先把鉆石賣給有錢人的“家伙”。就是這個“家伙”，把一種在人類文明不發(fā)達(dá)時(shí)代本來毫無價(jià)值的透明的發(fā)硬的石頭，變成了一種世界上最富有價(jià)值的商品，讓后來的全世界的人們?yōu)橹偪?！這才是真正的營銷策劃，因?yàn)樗钔昝赖捏w現(xiàn)出了一個營銷策劃人智慧的力量?！傲阏系K營銷”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)，掃清產(chǎn)品在營銷推廣過程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場營銷推廣過程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者則更不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)越大的地方往往越是安全，就像“臺風(fēng)眼”的四周波濤洶涌，而“臺風(fēng)眼”中卻是風(fēng)平浪靜一樣。有人讀了書稿，把“零障礙營銷”比作金庸的武俠小說《笑傲江湖》中華山派掌門人岳不群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門“東方不敗”閉門修煉的那“葵花寶典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來橫行江湖的“吸星大法”。因?yàn)?，“零障礙營銷”太“邪惡”，殺傷力太大。其實(shí)，“零障礙營銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長，或者新產(chǎn)品在市場上迅速擴(kuò)張的非常簡單的市場游戲規(guī)則。規(guī)則越簡單的游戲，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。但只有玩起來簡單、玩好困難的游戲，才充滿無窮的魅力，人的智慧作用才能發(fā)揮到最大。智慧乘以資本等于財(cái)富。資本是有限的，而智慧是無限的。本書前兩章中的“忠告”絲毫沒有對“營銷策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者這些年來感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問題的常識。只有徹底解決這些“常識性”的問題，“零障礙營銷”才能成為可能。否則，“零障礙營銷”這把“雙刃劍”不僅無法為企業(yè)主帶來利益，反而會傷及自身。對于營銷策劃人士也是一樣。本書中的所有案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來心血的結(jié)晶，不存在“原創(chuàng)著作權(quán)”上的爭議。盡量選用大量“尚未實(shí)施”或者沒有得到“完全實(shí)施”的案例原因有兩個——首先是這些案例從營銷策劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。通過這些案例，讀者可以更簡單的了解“零障礙營銷”這種方法，并在以后的工作中使用這些“技術(shù)”。其次是避免引起爭議。許多朋友在拿著我們過去的成功案例給客戶“說故事”，哪怕他在那些案例中只是一個執(zhí)行者，或者是普通參與者。比如：以“完善者”乃至于“旁聽者”或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者”的身份參與了其中這套方案的策劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個活動，制作或者發(fā)布了其中的某個廣告等等。一個成功的“案例”大家都在拿著“到處說”似乎是這個行業(yè)的國內(nèi)外慣例。甚至遇到過這樣一件事：在朋友處，遇到一個朋友的朋友，談起某個大案例，這朋友的朋友張嘴就來了一句“是我做的”，然后又是一通長篇大論。我心里想：當(dāng)時(shí)策劃方案的時(shí)候，要是有這個人幫忙，做起來肯定要容易得多。遺憾的是那個時(shí)候不知道這個人是誰。營銷策劃在更多的時(shí)候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個集體中的每個人往往都認(rèn)為自己做出了“最大的貢獻(xiàn)”。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了。用純粹個人化的因?yàn)榉N種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn)生這種矛盾。第一章:給營銷策劃人士的四個忠告一、營銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則我們生活在一個眾多的企業(yè)主忘卻了對大眾要仁慈的時(shí)代。在這個時(shí)代，無限膨脹的對市場和利潤的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。“唯利是圖”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競爭中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。在企業(yè)主面前，消費(fèi)者就像無助的“羔羊”。他們只能成為“市場絞肉機(jī)”中的肉塊。如果說市場游戲規(guī)則對他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無上的選擇權(quán)：“買”或者“不買”。因?yàn)樯娴男枰?，迫使每一個人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。但是，這又是一個公平的時(shí)代。每一個人都無法逃脫成為一個最終消費(fèi)者的命運(yùn)。消費(fèi)者無論大小，都是他人利潤的提供者。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。誕生在商業(yè)社會里的營銷策劃人士，就像一群協(xié)助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。他們窮盡自己的智慧，去協(xié)助企業(yè)主打贏一場場艱難的戰(zhàn)爭。在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營銷策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無辜”。讓客戶的競爭對手倒下去，不要在乎倒下去的對手承受什么樣的災(zāi)難。哪怕是幫助企業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤。因?yàn)?，這是企業(yè)主需要營銷策劃人士的前提。而營銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則，堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)客戶的一粒子彈”當(dāng)作自己的事業(yè)追求。用最小的代價(jià)打倒對手！作為人的良知，這里面有一個“悖論”，就是倒在“槍手”的子彈下的人的痛苦。商業(yè)戰(zhàn)場依據(jù)的是弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”，弱者的失敗和痛苦與強(qiáng)者的勝利和喜悅抵消后，一切為零。所有的人都希望分享勝利的喜悅，都在為了獲得成功而努力，也都希望別人成為失敗者。所以，對于失敗者，只能給他憐憫，不能給他同情。因?yàn)椋核⒉皇悄愕呐笥?，而是敵人。等?zhàn)場上的硝煙散去，一切歸于平靜，大地只是白茫茫一片真干凈。好像什么也不曾發(fā)生過、一切都沒存在過一樣。過去的八年中，我努力使自己成為一個無所畏懼的“冷面槍手”，但當(dāng)今天可能即將告別職業(yè)營銷策劃生涯的時(shí)候，冷靜的回望，恍然發(fā)現(xiàn)：自己原來是一條兇殘的鱷魚。過去所努力追求的，只是用自己的智慧與惡魔般的殘忍來演繹自己的人生。站在企業(yè)主的角度，把企業(yè)主的利益當(dāng)成自己的利益，這是作為一個營銷策劃人士的基本前提。如果背離了這個前提，從事營銷策劃的人就不可能為企業(yè)主提供最良好的服務(wù)。同時(shí)也無法贏得企業(yè)主的信任，在企業(yè)主的全力支持下，為企業(yè)主提供良好的服務(wù)。有一次，我以廣告公司負(fù)責(zé)營銷的客戶的品牌的“市場總監(jiān)”的身份，到市場上去督導(dǎo)公司營銷方案的執(zhí)行情況，在他住宿的地方，發(fā)現(xiàn)了一些公司的市場營銷方案執(zhí)行人員克扣的本來是用來進(jìn)行市場促銷活動用