【正文】 劃人員。但是，要想改變企業(yè)主的“固執(zhí)”，幾乎沒有可能。有時候，營銷策劃人士會很輕松的說服企業(yè)主，使一個陷于低谷的企業(yè)突然發(fā)生了徹底的改變。企業(yè)主腦海里固有的是一種企業(yè)主的想當然，企業(yè)主是利用自己的“想當然”在駕馭企業(yè)這條船。我們應該承認，企業(yè)主是最有資格自信的人，因為他們曾經(jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實實在在的成功經(jīng)驗。因為：老板依然在不停的自己研究廣告，自己制定讓人覺得實在是有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依然是能夠被評為全國最差、不能有效拉動市場銷售的廣告帶。但這位老板對廣告的熱情卻一直不減。但是，不論是消費者還是專業(yè)人士都認為：該集團播出的廣告是全國最差的廣告之一。只要一個頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺，尋找下一個正在播放廣告的頻道。是他們賴以成功的基本素質(zhì)之一。造成這種現(xiàn)象的主要原因就在營銷策劃從業(yè)人員自己身上。但是，在接下來的歲月里，那個女工的音容笑貌一直在我腦海里，讓人無法忘懷。這450元，是100個像這樣的每天用雙手工作八個小時，上三班制的女工們一個月的獎金。我問一個垂頭喪氣的30多歲的女工：你這個月的獎金是多少錢？她說：這個月我請了幾天病假，扣了以后大概只能拿四塊五毛錢。因為3000塊錢的現(xiàn)金廠子里一時沒有。我們心里很明白：這個廠長是個冤大頭。那年頭企業(yè)的廠長經(jīng)理們喜歡上書上電視，喜歡拿自己的照片當廣告到處去發(fā)表。這個項目真的不錯。就在大家一籌莫展的時候，來了一個項目：給北京一家編輯出版商業(yè)名錄的單位拉彩頁廣告。反正“公關(guān)部”不用向上交錢。那是公元一九八七年，“下?！贝蟪眲倓傞_始。這個部門沒有一分錢的資金來源。這么多年來，有一件事情讓我一直難以忘懷。因為，他曾經(jīng)有過虛報市場活動經(jīng)費被發(fā)現(xiàn)的“劣跡”。站在他的角度想一想，他罵得還是太輕了。因為我們公司的理念是：站在客戶的角度思考問題。我們可以按照行業(yè)慣例“堂而皇之”的賺錢，但絕對沒有權(quán)利故意克扣或者浪費企業(yè)的“保命錢”，哪怕只是一分一厘。沒了，也窮不了多少。他們生產(chǎn)出來賣不出去，所以才下崗。這就讓人覺得出問題了。這些產(chǎn)品不過是些日用消費品，市場操作人員自己免費的使用樣品是行業(yè)慣例，這首先是工作的需要。站在企業(yè)主的角度，把企業(yè)主的利益當成自己的利益，這是作為一個營銷策劃人士的基本前提。等戰(zhàn)場上的硝煙散去，一切歸于平靜，大地只是白茫茫一片真干凈。商業(yè)戰(zhàn)場依據(jù)的是弱肉強食的“叢林法則”，弱者的失敗和痛苦與強者的勝利和喜悅抵消后，一切為零。哪怕是幫助企業(yè)主把消費者玩弄于掌心，只要能讓消費者給企業(yè)主送上利潤。誕生在商業(yè)社會里的營銷策劃人士，就像一群協(xié)助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。但是，這又是一個公平的時代。在企業(yè)主面前，消費者就像無助的“羔羊”。用純粹個人化的因為種種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn)生這種矛盾。我心里想：當時策劃方案的時候，要是有這個人幫忙，做起來肯定要容易得多。許多朋友在拿著我們過去的成功案例給客戶“說故事”，哪怕他在那些案例中只是一個執(zhí)行者，或者是普通參與者。本書中的所有案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來心血的結(jié)晶，不存在“原創(chuàng)著作權(quán)”上的爭議。本書前兩章中的“忠告”絲毫沒有對“營銷策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者這些年來感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問題的常識。規(guī)則越簡單的游戲，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。其實，風險越大的地方往往越是安全，就像“臺風眼”的四周波濤洶涌，而“臺風眼”中卻是風平浪靜一樣。有史以來，世界上最偉大的營銷大師不是那些“著作等身門徒遍地”的營銷專家，更不是那些擁有天文數(shù)字的身價的企業(yè)主，而是那個首先把鉆石賣給有錢人的“家伙”。然而，只要幫助相對弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場上取得成功，他就有資格分享企業(yè)主心中那份巨大的快樂！同時，更對自己充滿了信心。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場上進行“戰(zhàn)斗”時，唯一的“平等競爭”的機會。然而，企業(yè)實力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不同的最根本原因。但是，這些新產(chǎn)品的獲利能力，卻遠遠不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對不是一種一年只能讓企業(yè)主獲利10萬元的同類產(chǎn)品的100倍。連活著都不怕，還怕困難嗎？盛雨中 2003年苦夏前 言每一種產(chǎn)品的開發(fā)研制，都是為了滿足人的部分需求。因為你們，才是我寫這本書的最大動力。如果沒有她，我想這本書還要再過許多年才能寫出來。……營銷策劃是一個有實際價值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！這個職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應的物質(zhì)回報，而是把人帶進一種充滿激情的生存方式。制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務人員的“雙腿和嘴巴”，而是營銷策劃人員的智慧。前者使他的名字被載入中國廣告史，后者幫他賺了許多錢。他總是拿國際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。他給人的感覺就是他總是提出簡直就是讓人“不可理喻、近乎無法完成”的工作要求。93 / 93零障礙營銷每頁：24行25字 126千字零障礙營銷目 錄人是為了克服困難而活著（代序）/3前言/7第一章：給營銷策劃人士的四個忠告/131. 營銷策劃人士奉行“槍手”準則/132. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/223. 不要極力改變企業(yè)主對產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/264. 該說再見的時候就和企業(yè)主說再見/32第二章：給企業(yè)主的四個忠告/391. 會賺錢的人才能幫你賺大錢/392. 好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會虧待你/453. 只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬就有市場/514. 天上掉下來的餡餅往往都是餿的/59第三章：零障礙營銷第一式：狠/651. 下三路招法：能不放過都不放過/672. 中三路招法：能不放過絕不放過/873. 上三路招法：沒有對手的時候拿自己當對手/100第四章：零障礙營銷第二式：損/1131. 正招：“損人利己”的事大干特干/1152. 負招：“同歸于盡”的事堅決不干/128第五章：零障礙營銷第三式：繞/1361. 后招：曲徑通幽/1382. 前招：一路直達/146第六章：零障礙營銷第三式：忍/1631. 上流招法：一忍再忍/1652. 中流招法：忍了再說/1763. 下流招法：營銷魔術(shù)/193第七章：零障礙營銷心法/2021. “狠損饒忍”，拳拳到肉/2042. 重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/2053. “有招”勝“無招”，“多招”勝“少招”/2064. “一招”勝“萬招”，“無招”勝“有招”/207結(jié)束語：別太較真/208后記/210人是為了克服困難而活著（代序）最早聽到這句話是在?？?，那時我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進入“海南銀海國際廣告公司”當策劃師。他對營銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是——只要別人已經(jīng)做過的，你就不要去做。并且這位導師非常懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價值，哪些價值一般，哪些沒有價值。“別人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。營銷策劃方案的智慧含量乘以營銷推廣費用預算等于銷售業(yè)績。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！一旦進入這個行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。其次，應該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時間里白了三分之一還多”的過去的老板、我的廣告入門導師劉仁智先生。我盡量爭取做到的，就是當你讀了這本書后認為——只要用心去做，我也一定能行！我與那些國際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只是機會！還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。每一種產(chǎn)品的商品屬性都決定了它具有一定的潛在市場。與“可口可樂”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸贰钡墨@利能力完全可以忽略不計。眾所周知，不同企業(yè)主之間的資本實力是造成這種現(xiàn)象的主要原因。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強，同時，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。只要利用更加行之有效的市場營銷推廣策略，“獵物”就能與“獵豹”在市場上一決高下！而一旦“獵豹”在營銷推廣策略上出現(xiàn)問題，就會逐漸成為荒園里的白骨。因為他已經(jīng)看到了決定產(chǎn)品市場成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應”——強的會越強，若的會越弱。就是這個“家伙”，把一種在人類文明不發(fā)達時代本來毫無價值的透明的發(fā)硬的石頭，變成了一種世界上最富有價值的商品，讓后來的全世界的人們?yōu)橹偪?！這才是真正的營銷策劃，因為它最完美的體現(xiàn)出了一個營銷策劃人智慧的力量。有人讀了書稿，把“零障礙營銷”比作金庸的武俠小說《笑傲江湖》中華山派掌門人岳不群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門“東方不敗”閉門修煉的那“葵花寶典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來橫行江湖的“吸星大法”。但只有玩起來簡單、玩好困難的游戲，才充滿無窮的魅力，人的智慧作用才能發(fā)揮到最大。只有徹底解決這些“常識性”的問題，“零障礙營銷”才能成為可能。盡量選用大量“尚未實施”或者沒有得到“完全實施”的案例原因有兩個——首先是這些案例從營銷策劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。比如：以“完善者”乃至于“旁聽者”或者“行政領(lǐng)導者”的身份參與了其中這套方案的策劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個活動，制作或者發(fā)布了其中的某個廣告等等。遺憾的是那個時候不知道這個人是誰。第一章:給營銷策劃人士的四個忠告一、營銷策劃人士奉行“槍手”準則我們生活在一個眾多的企業(yè)主忘卻了對大眾要仁慈的時代。他們只能成為“市場絞肉機”中的肉塊。每一個人都無法逃脫成為一個最終消費者的命運。他們窮盡自己的智慧，去協(xié)助企業(yè)主打贏一場場艱難的戰(zhàn)爭。因為，這是企業(yè)主需要營銷策劃人士的前提。所有的人都希望分享勝利的喜悅，都在為了獲得成功而努力，也都希望別人成為失敗者。好像什么也不曾發(fā)生過、一切都沒存在過一樣。如果背離了這個前提，從事營銷策劃的人就不可能為企業(yè)主提供最良好的服務。如果銷售產(chǎn)品的人都不用自己推廣的產(chǎn)品，對于消費者是無法解釋的。我說——我們給企業(yè)進行市場營銷推廣，花的是企業(yè)的錢。要是產(chǎn)品銷售的好的話，他們就不用下崗了。但是，對于企業(yè)的下崗職工而言不是。你代表的是我們作為一家為企業(yè)服務的“外腦公司”的形象，你的一言一行一舉一動，都代表著公司的利益。把客戶的每一分錢都當成是自己的錢，而不是通過某種方式轉(zhuǎn)變成個人腰包里的錢。有一點是很明白的，這種人無論有多大的才華，如果不能改變自己的心態(tài)，不能夠站在企業(yè)主（服務公司的老板和客戶）的角度去做事，他就做不好營銷策劃和推廣這份工作。如果不能夠站在企業(yè)主的角度處理和解決市場問題，就是在玷污“營銷策劃”這四個字。也正是因為這件事，在我成為職業(yè)營銷策劃人之后，成為一面每天都在照著我靈魂的鏡子。不過，這公關(guān)部和這事業(yè)單位的性質(zhì)到也完全一樣：都是自己養(yǎng)活自己。這個“公關(guān)部”我是部長，還有兩個副部長。事業(yè)單位搞這“公關(guān)部”，也僅僅是趕趕時尚潮流，找?guī)讉€不用花錢養(yǎng)的人跑跑腿而已。那年頭，出這種書的單位很多。我們這幾個“主任副主任”開始拿著蓋有北京某國家級行政事業(yè)單位公章的“公函”滿大街瘋跑。有這樣一家規(guī)模不算太大的勞動密集型國營企業(yè)，廠長仔細地詢問了這本書的宣傳影響力，我們就按照委托人教我們的說法把這本書的廣告效果“海吹”了一通。我們提出要現(xiàn)金。后來，他喊來了財務科長，問有沒有辦法解決，財務科長說：正在給工人們發(fā)獎金，還沒發(fā)完，3000塊錢還夠。本來希望今天發(fā)了獎金去給兒子買一袋奶粉，看來最快也要明天中午了。后來進入廣告公司，也做過許多錢花出去并沒有給企業(yè)主帶來理想效益的事。她提醒我——企業(yè)主的企業(yè)就是我的企業(yè)，我只可以因為能力不足而做不好事情，但絕對不要去做只對自己有利、對企業(yè)沒利的事情。要想改變這一點，首先應該從自己做起。然而，他們的自信有時會讓人感到非常的不可思議。日復一日，年復一年。每次不同性質(zhì)的全國最差廣告評選，這家集團的廣告都榜上有名。許多不了解企業(yè)真相的營銷策劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進行良好的服務，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？事實的真相是：一個又一個的“專業(yè)團隊”來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認為這位老板太固執(zhí)了。成功的經(jīng)驗使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。營銷策劃人士認為自己掌握的專業(yè)知識是一種經(jīng)營企業(yè)的“理所當然”，只有這些“理所當然”的專業(yè)知識與企業(yè)的實際情況相結(jié)合，才能使企業(yè)的宣傳營銷推廣資源得到最大限度的利用，給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟效益。這絕不是營銷策劃人士超凡的專業(yè)能力從根本上改變了企業(yè)主，更大的可能往往是營銷策劃人士的創(chuàng)見，正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)”的需求。營銷策劃人士平時最容易走入一個誤區(qū)是：總想極力改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全接受“理所當然”的企業(yè)經(jīng)營策略。這個定位就是：把企業(yè)當成病人，把自己當成醫(yī)生。是他在決定企業(yè)的命運，而永遠不可能是你，哪怕只是短短的一瞬間。這句老話的真實含義是：只要人對一件事物或者一個人進行了深度的了解，他就會深深地愛上這這件事物或這個人。大概這是上帝造人時的失誤造成的。這種雞蛋，是母雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。女老板認為：這個產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實實在在的造福人類的綠色保健食品。她給這種雞蛋制定的“理想化”的市場零售價是每個五元。原因并向這位女老板認為的：沒有大量的資金用來宣傳推廣。“神奇”雞蛋的“雞蛋價值”與其價格相比，簡直可以忽略不計。保健品不是藥，要是有不適，應該吃藥而不是這價格昂貴的“神奇”雞蛋。