【正文】 高科塑業(yè)：打造營(yíng)銷通路新模式作者: 詹偉峰 牛銳　　企業(yè)的營(yíng)銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品通向其目標(biāo)顧客的通道，是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)伸向市場(chǎng)的“觸角”，應(yīng)該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內(nèi)信息流的情況。同時(shí)，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中，營(yíng)銷通路通常要占15％—40％，這個(gè)數(shù)字反映出變革通路對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)的潛力。但通路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術(shù)正推動(dòng)著生產(chǎn)力高速發(fā)展，也使溝通、傳播、營(yíng)銷和服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變革。 一、矛盾重重的塑鋼行業(yè)營(yíng)銷通路模式　　2002年5月，當(dāng)高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營(yíng)銷策劃有限責(zé)任公司的時(shí)候，國(guó)內(nèi)塑料型材和塑鋼門窗的市場(chǎng)還是矛盾重重的。 　　塑鋼行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 　　塑鋼門窗自80年代初進(jìn)入我國(guó)推廣使用，至90年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個(gè)領(lǐng)域。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占10%，鋁合金占80%，塑鋼占10%。2001年國(guó)內(nèi)已有型材生產(chǎn)企業(yè)400余家，生產(chǎn)線3300條。全國(guó)總產(chǎn)能達(dá)160萬噸，實(shí)際銷售80萬噸。塑料型材生產(chǎn)企業(yè)前二名為大連實(shí)德（28萬噸）和蕪湖海螺（15萬噸），萬噸以上的型材廠家也僅十幾家。近幾年塑料型材的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度為年20% 。2001年全國(guó)塑鋼門窗組裝廠近10000家，年組裝能力達(dá)2億㎡，實(shí)際組裝塑鋼門窗8000萬㎡。 　　而從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，全國(guó)范圍內(nèi)已有40余家較有實(shí)力的塑鋼品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，其中以實(shí)德和海螺為領(lǐng)導(dǎo)品牌，二者銷售量占市場(chǎng)總量的50%以上。從產(chǎn)品系列分析來看，實(shí)德有13個(gè)系列，海螺有8個(gè)系列，也占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。其余企業(yè)均有2—7個(gè)系列不等。從產(chǎn)品價(jià)位而言，實(shí)德在10600——11000元/噸，海螺在9000——10000元/噸，高科跟隨實(shí)德價(jià)格，在10400元/噸左右。從整體來看，高科塑業(yè)于2001年進(jìn)入型材市場(chǎng)，是塑鋼行業(yè)的新生力量。 　　塑鋼行業(yè)的銷售通路建設(shè) 　　從銷售隊(duì)伍及銷售網(wǎng)絡(luò)而言，實(shí)德已在全國(guó)范圍建立了近80家分公司、銷售中心或辦事處，海螺也已在全國(guó)范圍建立了近30家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū)域性銷售。 　　從銷售模式分析，型材銷售大同小異，通路以公司直銷方式和經(jīng)銷商（組裝廠）方式兩種方式為主，并配合業(yè)務(wù)代表直接跑工程訂單，指定型材加工來銷售型材的方式。對(duì)于有品牌的型材而言，經(jīng)銷商（組裝廠）利用自己的客戶關(guān)系和開發(fā)能力銷售型材。同時(shí)部分型材企業(yè)借助政府部門的權(quán)力和政策推動(dòng)自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊(duì)、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴(kuò)大知名度，推動(dòng)銷售。組裝廠對(duì)型材廠的談判能力增強(qiáng)，品牌、價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格配套成為選用型材的關(guān)鍵因素。 　　而目前通路模式的構(gòu)成主要有： 　　在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產(chǎn)企業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠和安裝隊(duì)；用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商及單位工程、個(gè)人2類用戶。型材生產(chǎn)廠家先是直接跑工程用戶，等拿到工程方的進(jìn)貨合同之后，再由工程方出面與組裝廠聯(lián)系，讓組裝廠購(gòu)買生產(chǎn)廠家的型材，最后由組裝廠完成型材的加工和最終成品門窗的安裝。這樣做的直接后果是，型材生產(chǎn)廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作關(guān)系，而只是松散的供貨關(guān)系，因而最終提供給消費(fèi)者的成品門窗質(zhì)量也就往往難以保證，因?yàn)樾筒牡纳a(chǎn)、加工和門窗的安裝三個(gè)環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進(jìn)行有效的質(zhì)量的監(jiān)控。這種現(xiàn)狀不僅給消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)和保障帶來嚴(yán)重的危脅，也促成建材行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，這便形成了建材市場(chǎng)和門窗型市場(chǎng)的巨大黑洞。 二、新生的高科塑業(yè)　　經(jīng)過對(duì)塑鋼行業(yè)的營(yíng)銷通路模式的考察診斷，我們整理出高科塑業(yè)營(yíng)銷通路模式發(fā)展的三個(gè)階段： 　　起航——高科塑業(yè)營(yíng)銷通路模式創(chuàng)新的第一階段 　　時(shí)間：2004——2006 　　目的：對(duì)高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的考察和總結(jié)，確立企業(yè)通路建設(shè)模式的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)實(shí)施新的通路模式提供數(shù)據(jù)、觀念上的支持。 　　高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結(jié)：經(jīng)過對(duì)高科塑業(yè)省外市場(chǎng)銷售資料和信息的深入研究和分析，青禾企劃總結(jié)提出兩種省外型材銷售模式：自營(yíng)模式和總經(jīng)銷商模式。下面就這兩種模式在現(xiàn)實(shí)工作中的運(yùn)用和特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)全面的分析與比較： 　　市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的考察： 　　越來越難于把握的市場(chǎng)。 　　“不是你不明白，是這市場(chǎng)變化太快”。如今企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境比以往任何時(shí)候都更難以把握?！　∞D(zhuǎn)型中市場(chǎng)環(huán)境的特征反映在通路系統(tǒng)中就是充滿了不確定性，如具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征的經(jīng)銷商、信譽(yù)與商業(yè)論理的缺乏、地方保護(hù)主義。 　　信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)在空間上的邊界被打破。同時(shí)，高科塑業(yè)所處的高技術(shù)行業(yè)，層出不窮的技術(shù)變革速度的加快，信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加難以預(yù)測(cè)。同時(shí)，各地營(yíng)銷渠道的迅速同一化也加劇了不確定性的程度。 　　越來越難以抓摸的顧客。 　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場(chǎng)的來臨，那種供不應(yīng)求時(shí)代以生產(chǎn)者為中心的時(shí)代也一去不復(fù)返了，取而代之的是消費(fèi)者中心的回歸。消費(fèi)者成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主導(dǎo)，消費(fèi)者可以按照自己的需要和個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)和消費(fèi)商品，企業(yè)必須按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來組織生產(chǎn)，因此，渠道通路的權(quán)利中心開始從渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）轉(zhuǎn)移。 　　高科塑業(yè)現(xiàn)行通路的SWOT分析： 　　結(jié)論： 　　1）型材通路銷售模式的重要因素是：組裝廠和用戶（工程和個(gè)人客戶）。所以采用現(xiàn)今流行通路銷售模式的同時(shí)，必須在相同的通路模式基礎(chǔ)上做出系統(tǒng)性，做好細(xì)節(jié)，做牢關(guān)系，才能建立在通路上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　2）最終客戶、組裝廠等因素均在不斷變化中，要解決客戶工程訂單問題，需從其關(guān)系的因素入手；要解決組裝廠的加工及主動(dòng)采用與推介使用問題，創(chuàng)新勢(shì)在必行，以滿足客戶的購(gòu)買習(xí)慣和多種需求為標(biāo)準(zhǔn)，建立高科型材在市場(chǎng)中的主動(dòng)地位?！P(yáng)帆——高科塑業(yè)營(yíng)銷通路模式創(chuàng)新的第二階段 　　時(shí)間:2006——20012 　　目的：培育和建立高科塑業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟體 　　行為：在對(duì)高科塑業(yè)的現(xiàn)有通路模式的分析、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的考察以及通路的SWOT分析之后，青禾專家們認(rèn)為：高科塑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次。一是以大力開發(fā)工程用戶為中心，在現(xiàn)有通路銷售模式中通過加強(qiáng)工作的系統(tǒng)性，注重工作的細(xì)節(jié)，同時(shí)通過關(guān)系營(yíng)銷，提高銷售人員綜合素質(zhì)，最終達(dá)到提升高科取得工程訂單的數(shù)量和能力、推動(dòng)型材銷售的目的；二是進(jìn)行通路銷售模式創(chuàng)新，突破組裝廠這一重要環(huán)節(jié)，推動(dòng)型材銷售。突破廠家與組裝廠松散合作關(guān)系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動(dòng)型材銷售；三是實(shí)施信息化戰(zhàn)略，對(duì)能夠提供信息來源的所有部門加強(qiáng)信息的搜集和挖掘。 　　為了達(dá)到這一戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對(duì)穩(wěn)定性和一致性，高科塑業(yè)就必須積極培育自己的“互動(dòng)聯(lián)盟體”。所謂“互動(dòng)聯(lián)盟體”是指是由高科塑業(yè)與組裝廠結(jié)成的互動(dòng)聯(lián)盟，共同開發(fā)最終用戶市場(chǎng)，即塑鋼門窗市場(chǎng)。它是由組裝廠（安裝隊(duì)）、高科塑業(yè)及聯(lián)盟體管理部、互動(dòng)聯(lián)盟運(yùn)行關(guān)鍵要素以及加盟條件等四個(gè)部分構(gòu)成。（參見下圖） 　　互動(dòng)聯(lián)盟模式圖: 　　互動(dòng)聯(lián)盟模式的實(shí)質(zhì)：由單純的型材生產(chǎn)廠，成為以型材銷售為主，同時(shí)擁有和經(jīng)營(yíng)塑鋼門窗的品牌，對(duì)門窗的加工、安裝和服務(wù)進(jìn)行掌控，形成型材和門窗產(chǎn)品的組合銷售。從而實(shí)現(xiàn)“型材生產(chǎn)——門窗加工——安裝到位”三位一體的營(yíng)銷模式，杜絕了門窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費(fèi)者一步到位地用上100%的優(yōu)質(zhì)門窗。在明確了“互動(dòng)聯(lián)盟體”的運(yùn)作模式之后，高科塑業(yè)便可以組建起自己的新營(yíng)銷通路模式。 　　新營(yíng)銷通路模式： 　　新通路模式的核心是，在高科塑業(yè)原有通路銷售模式基礎(chǔ)上，以工程用戶訂單開發(fā)為重點(diǎn)，通過建立業(yè)務(wù)跑單規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)跑單政策及反應(yīng)速度的改善，實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷以及加強(qiáng)信息支持等手段，提高跑單的系統(tǒng)性、細(xì)節(jié)性工作質(zhì)量。同時(shí)通過建立的互動(dòng)聯(lián)盟體，構(gòu)建塑鋼門窗品牌，通過型材和品牌塑鋼門窗的產(chǎn)品組合，從型材和門窗兩方面來滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動(dòng)高科型材的銷售。 　　踏浪而行—