【正文】 電子商務互聯(lián)網(wǎng)絡技術在全球的廣泛使用，標志著人類社會開始進入“網(wǎng)絡經(jīng)濟”時代?！熬W(wǎng)絡經(jīng)濟”時代一個最顯著的特征就是信息技術在傳統(tǒng)商業(yè)領域的應用，即電子商務。借助互聯(lián)網(wǎng)絡技術，世界經(jīng)濟的“全球化”進程大大加快了，國際經(jīng)濟結構進一步調(diào)整，原有的時空間隔被打破，產(chǎn)品市場逐步形成全球化趨勢，同時使生產(chǎn)和消費更為貼近，大大減低了產(chǎn)品的成本，企業(yè)同時也獲得了更為廣泛、公平競爭的市場，而消費者也從中獲得更大的選擇權、更為個性化的服務?！　‰娮由虅盏膶嵤┦埂熬W(wǎng)絡經(jīng)濟”時代具有市場全球化、商業(yè)平民化和消費個性化的顯著特征，對世界經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生前所未有的影響。有人甚至把電子商務與200年前的工業(yè)革命相提并論，把它看成是知識經(jīng)濟時代中信息技術對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的重要環(huán)節(jié)。各發(fā)達國家都把發(fā)展電子商務作為拓展全球市場，加快本國經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，積極參與全球電子商務應用的協(xié)商與合作，大力推進全球電子商務的發(fā)展?！　‰娮由虅帐歉鲄⑴c方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務交易，這里的電子方式包括電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子支付手段、電子訂貨系統(tǒng)、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡、電子公告系統(tǒng)條碼、圖象處理、智能卡等。截止目前，世界上還沒有一個統(tǒng)一的、完整的科學定義。以下是一組有關電子商務的文章，供讀者參考。第一課 電子商務概論　　1．電子商務的定義　　隨著電子技術和因特網(wǎng)（Internet網(wǎng)絡）的發(fā)展，信息技術作為工具被引入到商貿(mào)活動中，產(chǎn)生了電子商務（Electronic Commerce簡寫EC或Electronic Business簡寫EB）。通俗的說，電子商務就是在計算機網(wǎng)絡（主要指Internet網(wǎng)絡）的平臺上，按照一定的標準開展的商務活動。當企業(yè)將它的主要業(yè)務通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)( Intranet)、外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)以及Internet與企業(yè)的職員、客戶、供銷商以及合作伙伴直接相連時，其中發(fā)生的各種活動就是電子商務。 　　電子商務的定義有多種說法。下面是一些組織、政府、公司、學術團體等總結的較為全面的定義，在此介紹給大家以供參考：　　聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織（OECD）：　　　　電子商務是發(fā)生在開放網(wǎng)絡上的包含企業(yè)之間（Business to Business）、企業(yè)和消費者之間(Business to Consumer)的商業(yè)交易。 　　聯(lián)合國國際貿(mào)易法律委員會（UNITRAL）：　　電子商務是采用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）和其它通信方式增進國際貿(mào)易的職能。 　　　　全球信息基礎設施委員會(GIIC)電子商務工作委員會報告草案：　　電子商務是運用電子通信作為手段的經(jīng)濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務進行宣傳、購買和結算。這種交易的方式不受地理位置、資金多少或零售渠道的所有權影響，公有私有企業(yè)、公司、政府組織、各種社會團體、一般公民、企業(yè)家都能自由地參加廣泛的經(jīng)濟活動，其中包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、工業(yè)、私營和政府的服務業(yè)。電子商務能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易并向消費者提供多種多樣的選擇。 　　國際標準化組織（ISL/IEC）UN/ECE關于EB諒解備忘錄：　　電子商務（EB）是企業(yè)之間，企業(yè)與消費者之間信息內(nèi)容與需求交換的一種通用術語。｝　　IBM公司：　　電子商務（EBusiness）概念包括三個部分： 　　內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet） 　　外聯(lián)網(wǎng)（Extranet） 　　電子商務（Emerce） 　　它所強調(diào)的是在網(wǎng)絡計算環(huán)境下的商業(yè)化應用，不僅僅是硬件和軟件的結合，也不僅僅是我們通常意義下的強調(diào)交易的狹義的電子商務（E merce），而是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在因特網(wǎng)（Internet）、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、和外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）結合起來的應用?！　∷瑫r強調(diào)這三部分是有層次的。只有先建立良好的Intranet，建立好比較完善的標準和各種信息基礎設施，才能順利擴展到Extranet，最后擴展到E merce。 美國惠普公司（HP）：　　HP提出電子商務(EC)、電子業(yè)務(EB)、電子消費(EC)和電子化世界的概念。它對電子商務(ECommerce)的定義是：通過電子化手段來完成商業(yè)貿(mào)易活動的一種方式，電子商務使我們能夠以電子交易為手段完成物品和服務等的交換，是商家和客戶之間的聯(lián)系紐帶。它包括兩種基本形式：商家之間的電子商務及商界與最終消費者之間的電子商務。 　　對電子業(yè)務(EBusiness)的定義：一種新型的業(yè)務開展手段，通過基于Internet的信息結構，使得公司、供應商、合作伙伴和客戶之間，利用電子業(yè)務共享信息，E Business不僅能夠有效地增強現(xiàn)有業(yè)務進程的實施，而且能夠?qū)κ袌龅葎討B(tài)因素做出快速響應并及時調(diào)整當前業(yè)務進程。更重要的是，E Business本身也為企業(yè)創(chuàng)造出了更多、更新的業(yè)務動作模式。 　　對電子消費（EConsumer）的定義：　　人們使用信息技術進行娛樂、學習、工作、購物等一系列活動，使家庭的娛樂方式越來越多的從傳統(tǒng)電視向I nternet轉(zhuǎn)變。 通用電氣公司(GE)：　　電子商務是通過電子方式進行商業(yè)交易，分為企業(yè)與企業(yè)間的電子商務和企業(yè)與消費者之間的電子商務。企業(yè)與企業(yè)間的電子商務：以E DI為核心技術，增值網(wǎng)(VAN)和互聯(lián)網(wǎng)(Internet)為主要手段，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)從生產(chǎn)、庫存、到流通（包括物資和資金）各個環(huán)節(jié)的效率。企業(yè)與消費者之間的電子商務：以I nternet為主要服務提供手段，實現(xiàn)公眾消費和服務提供方式以及相關的付款方式的電子化。 美國政府：　　電子商務是通過Internet進行的各項商務活動，包括：廣告、交易、支付、服務等活動，全球電子商務將會涉及全球各國。　　總結起來，我們可以這樣說：從宏觀上講，電子商務是計算機網(wǎng)絡的又一次革命，是在通過電子手段建立一種新的經(jīng)濟秩序，它不僅涉及電子技術和商業(yè)交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務、教育等社會其它層面；從微觀角度說，電子商務是指各種具有商業(yè)活動能力的實體（生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、金融機構、政府機構、個人消費者等）利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。 　　雖然至今為止人們尚未對電子商務有一個統(tǒng)一、明確的認識，甚至電子商務可以追溯到以莫爾斯碼點和線的形式在電線中傳輸?shù)纳藤Q(mào)活動。七十年代的電子數(shù)據(jù)交換（E DI—Electronic Data Interchange）技術的發(fā)展可以被認為是真正意義上的電子商務，但由于它的復雜性與非通用性，嚴重約束了其全面推廣的可能。真正使電子商務迅猛發(fā)展則是互聯(lián)網(wǎng)上通訊標準與H TML標準得到IT行業(yè)的支持，成為電子商務的主流之后而帶來的革命性變革，這開辟了運用電子手段進行商務活動的新紀元。摘自網(wǎng)絡觀察　　2．電子商務概念　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術和信息技術的日臻成熟，互聯(lián)網(wǎng)絡規(guī)模日益擴大，網(wǎng)絡用戶數(shù)量迅猛增加，互聯(lián)網(wǎng)絡的應用已經(jīng)逐步進入了社會的各行各業(yè)，與人們的日常工作和生活逐漸緊密地聯(lián)系在一起。互聯(lián)網(wǎng)絡技術在全球的廣泛使用，標志著人類社會開始進入“網(wǎng)絡經(jīng)濟”時代?！熬W(wǎng)絡經(jīng)濟”時代一個最顯著的特征就是信息技術在傳統(tǒng)商業(yè)領域的應用，即電子商務。借助互聯(lián)網(wǎng)絡技術，世界經(jīng)濟的“全球化”進程大大加快了，國際經(jīng)濟結構進一步調(diào)整，原有的時空間隔被打破，產(chǎn)品市場逐步形成全球化趨勢，同時使生產(chǎn)和消費更為貼近，大大減低了產(chǎn)品的成本，企業(yè)同時也獲得了更為廣泛、公平競爭的市場，而消費者也從中獲得更大的選擇權、更為個性化的服務。電子商務的實施使“網(wǎng)絡經(jīng)濟”時代具有市場全球化、商業(yè)平民化和消費個性化的顯著特征，對世界經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生前所未有的影響。有人甚至把電子商務與200年前的工業(yè)革命相提并論，把它看成是知識經(jīng)濟時代中信息技術對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的重要環(huán)節(jié)。各發(fā)達國家都把發(fā)展電子商務作為拓展全球市場，加快本國經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，積極參與全球電子商務應用的協(xié)商與合作，大力推進全球電子商務的發(fā)展。　　電子商務（Electronic Business）是指以數(shù)字化電子手段實現(xiàn)整個商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)。它包括商業(yè)信息的發(fā)布與檢索、電子廣告、電子合同簽署、電子貨幣支付和售前售后服務等一系列過程。其顯著的特點是來完成商務活動的聯(lián)結，盡可能減少面對面的接觸和手工處理過程。電子商務主要涉及三方面的內(nèi)容：信息、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金轉(zhuǎn)帳。電子商務的交易過程也分為三個階段：交易前、交易中和交易后。交易前，主要指交易各方在交易合同簽定前的活動，包括在各種商務網(wǎng)絡和Internet上發(fā)布和尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解對方國家的貿(mào)易政策，選擇交易對象。交易中，主要指合同簽定后的貿(mào)易交易過程，涉及銀行、運輸、稅務、海關等方面的電子單證交換。交易后，在交易雙方辦完各種手續(xù)后，商品交付運輸公司起運，可以通過電子商務跟蹤貨物；銀行按照合同，依據(jù)提供的單證支付資金，出具相應的銀行單證，實現(xiàn)整個交易過程?！　≡缭诨ヂ?lián)網(wǎng)絡電子商務出現(xiàn)之前，就已經(jīng)有電子商務的應用了。自從電報和電話出現(xiàn)以后，人們就開始采用電子方式來進行商務活動，此時產(chǎn)生了電子商務的雛形。20年前又出現(xiàn)了利用電子手段交換定單和貨幣的貿(mào)易方式，大大促進了電子業(yè)務的發(fā)展，導致了第一個關于電子商務標準棗EDI的產(chǎn)生。該標準涉及到銀行、運輸、保險、稅務、海關等各個方面的電子單證交換，是電子商務技術的一大突破。但是它并不是針對普通用戶和小型公司而制定的，只有少數(shù)大公司才能支付得起EDI昂貴的費用。今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術的廣泛采用，電子商務才得以平民化，普通消費用戶和中小型企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行商品的銷售和消費。電子商務是市場全球化和信息化進程的必然結果，面對“網(wǎng)絡經(jīng)濟”時代所賦予的契機，當然誰也不想與之擦肩而過。世界各國政府對電子商務給予了高度重視，相繼制定了推進政策和開發(fā)計劃，一大批電子商務項目已經(jīng)啟動。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡建設的起點高，采用的設備和技術都是國際領先的，與發(fā)達國家的差距不大，而互聯(lián)網(wǎng)絡規(guī)模正以驚人的速度在國內(nèi)增長，為我國開展電子商務應用奠定了必要的信息網(wǎng)絡基礎。在世紀之交，如何把握機遇，沖破目前的種種障礙，大力發(fā)展我國的電子商務應用，是政府部門、各大中型企業(yè)及信息技術專家值得考慮的問題。第二課 電子商務網(wǎng)絡營銷　　1．E時代的消費特征及其營銷對策　　一、 E時代的含義　　世代是指一類具有一定共性的消費群體。按照威廉?斯特勞斯（Willican Strauss）和尼爾?毫威（Neil Howe）的定義，世代即為一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性（peer personality）來界定。這個定義包括兩個要素：世代長度和世代界限。世代長度即一個生命階段，指的是孕育下一代所需要的時間長度。一般每18—24年為一個新的世代。世代界限取決于同儕個性，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。緣于上述理解，我們對世代的判定要從時間層面和共性的行為模式與信仰來劃分。只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體，我們才稱之為一個世代。 　　E時代即網(wǎng)絡時代（net generation）,又有學者稱之為新新人類。是指在1975—1977以后伴隨著INTERNET的誕生而出生的群體。這種群體是存在于世界范圍的。這種劃分方法緣于美國人口學家把美國人口劃分為三個主要的世代。第一個世代為嬰兒潮時期（1946—1964），也稱為高峰時期。這是二戰(zhàn)后出生嬰兒的高潮期，總人數(shù)為7500萬左右，占到美國人口的1/3，而其收入總和占1/2以上。他們目前已達到其收入和消費的頂峰年齡，是當前美國最有利可圖的市場。第二個世代為嬰兒潮解組時期（1965—1976），也稱為X世代。他們的總人數(shù)為4000萬人。他們將于2010年左右取代生育高峰的一代而成為幾乎所有產(chǎn)品的主要消費者。E時代是指第三個世代，即嬰兒潮再現(xiàn)時期（1975—）。這段時期正是嬰兒潮時期出生婦女的生育高峰期。這一世代群體數(shù)量龐大，約占美國總人口的30%左右。由于E時代出生與成長于不同的時代中，因此形成了不同的性格特征與行為方式。這一類群體有著較強的消費欲，并且有較強的影響力。據(jù)美國聚合科技聯(lián)盟統(tǒng)計，全美10歲上下的孩子直接花費為大約1300億美元，而影響他人消費的金額達到5000億美元。因此他們對現(xiàn)在及將來的消費市場將會有舉足輕重的作用。同時E時代是存在于世界范圍的，因此代表著未來世界消費的主流。　　二、 E時代的消費特征　　每一個世代都有自己不同的時代背景，因而形成不同的消費特征。比如在將我國人口劃分的四個世代中，每一個世代都有自己的消費特點。比如第一個世代——紅色的一代（Red Generation）,出生于1925—1945年間，總人口約為一億。他們的消費特征是基本上沒有品牌意識，過著艱苦樸素的生活。第二個世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經(jīng)濟負擔較重，但在子女教育上舍得花錢。第三個世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution　Generation）是最具有市場開發(fā)潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個世代與美國的第三個世代相同即是E時代。這批出生于1975年以后的一代人，在中國大多為獨生子女。他們基本上沒有經(jīng)歷過物質(zhì)貧乏的年代，他們受到長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，同時深受INTERNET文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征。比如好奇心強、自我意識明顯、創(chuàng)新意識強、比較早熟、有主見等。因此具有自己獨特的消費特點。 　?。ㄒ唬?選擇的自主權。有人稱E時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息媒體技術的發(fā)展。E時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效?；诖?，如何在網(wǎng)上獲取E時代的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)?！　。ǘ?選擇的個性化。E時代自主獨立的個性，要求企業(yè)能生產(chǎn)