【正文】 .. .. .. ..淺析中國高端旅游定制市場 (20121025 15:40:12)轉(zhuǎn)載▼摘要：本文研究了高端定制旅游服務(wù)供求的發(fā)展因素，對(duì)國內(nèi)高端旅游定制行業(yè)進(jìn)行分類，并從實(shí)踐角度分析了推動(dòng)高端定制旅游市場發(fā)展的基礎(chǔ)條件與動(dòng)因，并前瞻性地分析了其未來發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：高端 定制旅游 市場一、選題背景和意義根據(jù)2011年Visa全球旅游意向調(diào)查，中國的富裕游客出境游單次平均消費(fèi)為4448美元，高于亞洲其他國家和地區(qū)的游客。在旅游次數(shù)方面，調(diào)查顯示，中國富裕人群計(jì)劃未來兩年內(nèi)進(jìn)行79次出境游。另外，美林全球財(cái)富管理公司和凱捷集團(tuán)發(fā)布的《2011年亞太地區(qū)財(cái)富報(bào)告》顯示，亞太地區(qū)的高凈值人群（HNWIs，指擁有超過100萬美元流動(dòng)資產(chǎn)的人群）數(shù)量呈現(xiàn)飛速增長的趨勢。2010年，是亞太地區(qū)第二大高凈值人群市場。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費(fèi)需求白皮書》中的“高凈值人群”定義為個(gè)人資產(chǎn)在600萬元以上的人群，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了驚人的270萬，人群的平均年齡只有39歲。其中，平均年齡為41歲。這份報(bào)告中特別提到：高凈值人群最希望得到金融服務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域是旅游，有六成高凈值人群表示會(huì)選擇旅游方面的消費(fèi)金融服務(wù)。這些數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)高端客戶的旅游服務(wù)是一個(gè)令人新潮澎湃的市場，而這個(gè)市場目前在中國還沒有領(lǐng)導(dǎo)者。顯然，小眾、高端的旅游市場是旅游業(yè)內(nèi)的一片廣闊藍(lán)海。不斷龐大的富裕階層在大手筆購買和自己身份與財(cái)富相匹配的生活必需品和奢侈品的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己想花錢去旅游和度假的時(shí)候卻無物可參。如何和普羅大眾玩得不一樣，這個(gè)階段還很難有答案。這個(gè)沒有細(xì)分的市場大得驚人，金字塔塔尖的部分卻始終沒有人能夠聚沙成塔，形成規(guī)模。然而，這方面的相關(guān)研究較少。因此，在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，對(duì)中國高端定制旅游市場的研究很有必要，有助于推動(dòng)高端旅游市場的良性發(fā)展。二、研究進(jìn)展（一）定制服務(wù)研究評(píng)述1970年，美國著名未來學(xué)家Alvin Toffier在《未來沖擊》一書中首先提出了一種以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間，提供滿足客戶特定需求產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式的設(shè)想。41980年，Toffler教授在《第三次浪潮》一書中再次提出了一種理想的生產(chǎn)系統(tǒng)——能滿足客戶個(gè)性化需求的生產(chǎn)系統(tǒng)，稱之為“非大量化”生產(chǎn)系統(tǒng)。上述兩種研究在當(dāng)時(shí)都只是前瞻性的設(shè)想，鑒于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的信息化程度較低而難以實(shí)現(xiàn)。[1]直到1993年，美國學(xué)者B約瑟夫派恩二世在其所著的《大規(guī)模定制一一企業(yè)競爭的前沿》一書中，對(duì)大規(guī)模定制的內(nèi)容作了完整的描述，即企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向有效地提供滿足單個(gè)客戶愿望和需求的產(chǎn)品和服務(wù)。[2]他指出，定制生產(chǎn)必須建立在大規(guī)模生產(chǎn)之上，這樣才能保證個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的低成本生產(chǎn)。他還提出了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的五個(gè)基本方法：圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)來定制服務(wù)；創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務(wù)；提供交貨點(diǎn)定制；提供整個(gè)價(jià)值鏈的快速響應(yīng)和構(gòu)建模塊化以定制生產(chǎn)最終產(chǎn)品和服務(wù)。1996年，Hart和Taylor給大規(guī)模定制下了一個(gè)操作性定義，即“大規(guī)模定制是采用柔性過程和柔性組織機(jī)構(gòu)以提供多樣的(又通常是客戶定制的)產(chǎn)品和服務(wù)，而這種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格又必須能與標(biāo)準(zhǔn)的大規(guī)模生產(chǎn)相競爭”。[3]目前，國內(nèi)對(duì)定制服務(wù)理論的研究也在逐步展開。主要研究成果體現(xiàn)在發(fā)表的學(xué)術(shù)論文上，現(xiàn)有的系統(tǒng)研究和書籍較少。主要研究內(nèi)容涉及以下幾個(gè)方面：首先是對(duì)定制服務(wù)和生產(chǎn)概念、分類、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容的研究：如馬漢武、單璐(2006年)的“4C理論在大規(guī)模定制營銷中的應(yīng)用研究”、易建華(2006年)的“大規(guī)模定制營銷的實(shí)現(xiàn)條件及積極意義”、朱慶銘(2004年)的“顧客個(gè)性化需求呼喚定制營銷、任翔等(2004年)的“大規(guī)模定制的企業(yè)核心競爭力”、顏建洲(2003年)的“定制化營銷打造顧客滿意”、符沙莉(2003年)的“論以個(gè)性化服務(wù)為核心的現(xiàn)代定制營銷”、顧燕(2002年)的“大規(guī)模定制的綜述：概念、原因、分類及實(shí)現(xiàn)”等。上述研究簡單論述了定制服務(wù)和生產(chǎn)理論的涵義、類型、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容，沒有針對(duì)定制服務(wù)的具體策略進(jìn)行研究。其次是定制服務(wù)的應(yīng)用研究：如孫曉偉(2006年)的“企業(yè)大規(guī)模定制的模塊化思想應(yīng)用探析”、錢芝網(wǎng)(2005年)的“大規(guī)模定制化與供應(yīng)鏈管理”、姜大尉(2006年)的“按單定制供應(yīng)鏈”等。上述研究主要就定制服務(wù)中產(chǎn)品的模塊化思想和大規(guī)模定制與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系作了一定的研究，沒有涉及到企業(yè)提供定制服務(wù)的營銷組合策略。通過以上分析，國內(nèi)學(xué)者對(duì)定制服務(wù)理論的研究還處于初級(jí)階段?，F(xiàn)有研究成果中，針對(duì)定制服務(wù)的概念、分類、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容的研究對(duì)本課題研究在理論上有一定的借鑒作用。盡管其中有些研究涉及了定制服務(wù)理論的應(yīng)用，但是它們沒有對(duì)定制服務(wù)理論如何應(yīng)用到具體的旅游服務(wù)部門作深入和具體的研究。而這一點(diǎn)正是本文的理論創(chuàng)新之處。（二）高端定制旅游服務(wù)研究評(píng)述與研究趨勢隨著我國高端定制旅游服務(wù)的開展，國內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究也不斷加強(qiáng)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、著名旅游專家何建民研究認(rèn)為，旅游消費(fèi)不是必需消費(fèi)，在經(jīng)歷了初級(jí)階段的團(tuán)隊(duì)游之后，游客會(huì)對(duì)旅行中的精神享受有更高層次的需求。高端定制旅游的出現(xiàn)和高端酒店的出現(xiàn)一樣，是因?yàn)椴煌巳旱膫€(gè)性化需求而產(chǎn)生的，必然會(huì)形成一個(gè)固定的市場。鞠成良對(duì)各旅行社樂于推出高端線路的原因分析結(jié)果表明，位于金字塔尖的高端客戶約占旅行社客源中的10％30％，可高端客戶帶來的利潤卻是大眾化旅游的2倍。中國社科院旅游經(jīng)濟(jì)研究所魏小安研究員認(rèn)為，和高端旅游對(duì)應(yīng)的不是低端旅游而是大眾化旅游，因此高端旅游應(yīng)該是個(gè)性化定制的。他強(qiáng)調(diào)指出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格，所以主要競爭手段就是價(jià)格。而高端旅游產(chǎn)品則是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身就缺乏可參照性，旅游者自身會(huì)提出很多個(gè)性化要求，甚至要參與整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，參與整個(gè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在這種情況之下，旅游企業(yè)和消費(fèi)