【正文】 .. .. .. ..淺析中國高端旅游定制市場 (20121025 15:40:12)轉(zhuǎn)載▼摘要：本文研究了高端定制旅游服務(wù)供求的發(fā)展因素，對國內(nèi)高端旅游定制行業(yè)進(jìn)行分類，并從實(shí)踐角度分析了推動高端定制旅游市場發(fā)展的基礎(chǔ)條件與動因，并前瞻性地分析了其未來發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：高端 定制旅游 市場一、選題背景和意義根據(jù)2011年Visa全球旅游意向調(diào)查，中國的富裕游客出境游單次平均消費(fèi)為4448美元，高于亞洲其他國家和地區(qū)的游客。在旅游次數(shù)方面，調(diào)查顯示，中國富裕人群計劃未來兩年內(nèi)進(jìn)行79次出境游。另外，美林全球財富管理公司和凱捷集團(tuán)發(fā)布的《2011年亞太地區(qū)財富報告》顯示，亞太地區(qū)的高凈值人群（HNWIs，指擁有超過100萬美元流動資產(chǎn)的人群）數(shù)量呈現(xiàn)飛速增長的趨勢。2010年，是亞太地區(qū)第二大高凈值人群市場。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費(fèi)需求白皮書》中的“高凈值人群”定義為個人資產(chǎn)在600萬元以上的人群，這個數(shù)字達(dá)到了驚人的270萬，人群的平均年齡只有39歲。其中，平均年齡為41歲。這份報告中特別提到：高凈值人群最希望得到金融服務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域是旅游，有六成高凈值人群表示會選擇旅游方面的消費(fèi)金融服務(wù)。這些數(shù)據(jù)顯示，針對高端客戶的旅游服務(wù)是一個令人新潮澎湃的市場，而這個市場目前在中國還沒有領(lǐng)導(dǎo)者。顯然，小眾、高端的旅游市場是旅游業(yè)內(nèi)的一片廣闊藍(lán)海。不斷龐大的富裕階層在大手筆購買和自己身份與財富相匹配的生活必需品和奢侈品的同時，會發(fā)現(xiàn)自己想花錢去旅游和度假的時候卻無物可參。如何和普羅大眾玩得不一樣，這個階段還很難有答案。這個沒有細(xì)分的市場大得驚人，金字塔塔尖的部分卻始終沒有人能夠聚沙成塔，形成規(guī)模。然而，這方面的相關(guān)研究較少。因此，在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，對中國高端定制旅游市場的研究很有必要，有助于推動高端旅游市場的良性發(fā)展。二、研究進(jìn)展（一）定制服務(wù)研究評述1970年，美國著名未來學(xué)家Alvin Toffier在《未來沖擊》一書中首先提出了一種以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時間，提供滿足客戶特定需求產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式的設(shè)想。41980年，Toffler教授在《第三次浪潮》一書中再次提出了一種理想的生產(chǎn)系統(tǒng)——能滿足客戶個性化需求的生產(chǎn)系統(tǒng)，稱之為“非大量化”生產(chǎn)系統(tǒng)。上述兩種研究在當(dāng)時都只是前瞻性的設(shè)想，鑒于當(dāng)時生產(chǎn)的信息化程度較低而難以實(shí)現(xiàn)。[1]直到1993年，美國學(xué)者B約瑟夫派恩二世在其所著的《大規(guī)模定制一一企業(yè)競爭的前沿》一書中，對大規(guī)模定制的內(nèi)容作了完整的描述，即企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向有效地提供滿足單個客戶愿望和需求的產(chǎn)品和服務(wù)。[2]他指出，定制生產(chǎn)必須建立在大規(guī)模生產(chǎn)之上，這樣才能保證個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的低成本生產(chǎn)。他還提出了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的五個基本方法：圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)來定制服務(wù)；創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務(wù)；提供交貨點(diǎn)定制；提供整個價值鏈的快速響應(yīng)和構(gòu)建模塊化以定制生產(chǎn)最終產(chǎn)品和服務(wù)。1996年，Hart和Taylor給大規(guī)模定制下了一個操作性定義，即“大規(guī)模定制是采用柔性過程和柔性組織機(jī)構(gòu)以提供多樣的(又通常是客戶定制的)產(chǎn)品和服務(wù)，而這種產(chǎn)品和服務(wù)的價格又必須能與標(biāo)準(zhǔn)的大規(guī)模生產(chǎn)相競爭”。[3]目前，國內(nèi)對定制服務(wù)理論的研究也在逐步展開。主要研究成果體現(xiàn)在發(fā)表的學(xué)術(shù)論文上，現(xiàn)有的系統(tǒng)研究和書籍較少。主要研究內(nèi)容涉及以下幾個方面：首先是對定制服務(wù)和生產(chǎn)概念、分類、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容的研究：如馬漢武、單璐(2006年)的“4C理論在大規(guī)模定制營銷中的應(yīng)用研究”、易建華(2006年)的“大規(guī)模定制營銷的實(shí)現(xiàn)條件及積極意義”、朱慶銘(2004年)的“顧客個性化需求呼喚定制營銷、任翔等(2004年)的“大規(guī)模定制的企業(yè)核心競爭力”、顏建洲(2003年)的“定制化營銷打造顧客滿意”、符沙莉(2003年)的“論以個性化服務(wù)為核心的現(xiàn)代定制營銷”、顧燕(2002年)的“大規(guī)模定制的綜述：概念、原因、分類及實(shí)現(xiàn)”等。上述研究簡單論述了定制服務(wù)和生產(chǎn)理論的涵義、類型、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容，沒有針對定制服務(wù)的具體策略進(jìn)行研究。其次是定制服務(wù)的應(yīng)用研究：如孫曉偉(2006年)的“企業(yè)大規(guī)模定制的模塊化思想應(yīng)用探析”、錢芝網(wǎng)(2005年)的“大規(guī)模定制化與供應(yīng)鏈管理”、姜大尉(2006年)的“按單定制供應(yīng)鏈”等。上述研究主要就定制服務(wù)中產(chǎn)品的模塊化思想和大規(guī)模定制與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系作了一定的研究，沒有涉及到企業(yè)提供定制服務(wù)的營銷組合策略。通過以上分析，國內(nèi)學(xué)者對定制服務(wù)理論的研究還處于初級階段?，F(xiàn)有研究成果中，針對定制服務(wù)的概念、分類、意義、實(shí)現(xiàn)條件和必要性等內(nèi)容的研究對本課題研究在理論上有一定的借鑒作用。盡管其中有些研究涉及了定制服務(wù)理論的應(yīng)用，但是它們沒有對定制服務(wù)理論如何應(yīng)用到具體的旅游服務(wù)部門作深入和具體的研究。而這一點(diǎn)正是本文的理論創(chuàng)新之處。（二）高端定制旅游服務(wù)研究評述與研究趨勢隨著我國高端定制旅游服務(wù)的開展，國內(nèi)學(xué)者對該領(lǐng)域的研究也不斷加強(qiáng)。上海財經(jīng)大學(xué)教授、著名旅游專家何建民研究認(rèn)為，旅游消費(fèi)不是必需消費(fèi)，在經(jīng)歷了初級階段的團(tuán)隊(duì)游之后，游客會對旅行中的精神享受有更高層次的需求。高端定制旅游的出現(xiàn)和高端酒店的出現(xiàn)一樣，是因?yàn)椴煌巳旱膫€性化需求而產(chǎn)生的，必然會形成一個固定的市場。鞠成良對各旅行社樂于推出高端線路的原因分析結(jié)果表明，位于金字塔尖的高端客戶約占旅行社客源中的10％30％，可高端客戶帶來的利潤卻是大眾化旅游的2倍。中國社科院旅游經(jīng)濟(jì)研究所魏小安研究員認(rèn)為，和高端旅游對應(yīng)的不是低端旅游而是大眾化旅游，因此高端旅游應(yīng)該是個性化定制的。他強(qiáng)調(diào)指出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化價格，所以主要競爭手段就是價格。而高端旅游產(chǎn)品則是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身就缺乏可參照性，旅游者自身會提出很多個性化要求，甚至要參與整個團(tuán)隊(duì)的設(shè)計，參與整個旅游產(chǎn)品的設(shè)計。在這種情況之下，旅游企業(yè)和消費(fèi)