【正文】 CEO說(shuō)第1章 商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語(yǔ)言杰克韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)——商業(yè)思想的精髓（1） 我們?cè)谝簧袝?huì)有很多機(jī)會(huì)穿過(guò)攤販林立的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沿街的小販們從桌上或貨車上賣出他們的貨物。無(wú)論是在芝加哥、墨西哥城、圣保羅、孟買、巴塞羅那、舊金山還是紐約，可以說(shuō)，走在世界的每一個(gè)角落，我們都能看到這些沿街兜售的小商販。 如果你想從他們那里買東西，或許你很快就完成了一次購(gòu)買，然后繼續(xù)走你的路。你不會(huì)停下來(lái)和那些小商販們探討經(jīng)商問(wèn)題，因?yàn)楫吘顾麄冎皇窃谧鲋恍┓浅：?jiǎn)單的事情。我們能指望從他們身上學(xué)到什么呢？ 但是，如果你嘗試著去和這些街頭小販討論他們的生意經(jīng)，你一定會(huì)很驚訝地發(fā)現(xiàn)一些事情，那就是：不管他們生活在哪里，賣著什么樣的東西，有著什么樣的文化背景，也不管他們?cè)谡f(shuō)些什么、想些什么，他們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)上有著非常顯著的共同點(diǎn)，即他們說(shuō)著通用的商業(yè)語(yǔ)言，實(shí)踐著商業(yè)的普遍規(guī)律。 更加令人驚奇的是，這些街頭小販與杰克韋爾奇(通用電氣公司前首席執(zhí)行官，被《財(cái)富》雜志稱為20世紀(jì)最偉大的管理者）、邁克爾戴爾(你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)戴爾電腦公司吧）、杰克納塞爾（福特公司CEO）、約瑪奧利拉（芬蘭諾基亞公司的CEO）、出井伸之（索尼公司CEO）這些商界巨子用著同樣的語(yǔ)言。 換言之，當(dāng)談到如何成功地經(jīng)營(yíng)生意的時(shí)候，那些街頭小販和世界上最大、最為成功的公司的CEO們用著非常相似的語(yǔ)言說(shuō)話和思考。當(dāng)然，就像我們后面即將提到的，運(yùn)作一個(gè)龐大的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)一家小商店之間有著很大的差異，但是商業(yè)中那些最基本的東西卻是一致的。像杰克韋爾奇、邁克爾戴爾、杰克納塞爾這樣的人，他們管理并領(lǐng)導(dǎo)著龐大的、全球性的大公司里眾多的員工。通常這些人被稱為管理者或領(lǐng)導(dǎo)者，但是最根本的一點(diǎn)是他們首先認(rèn)為自己是一個(gè)商人，這一點(diǎn)和那些街頭小販并無(wú)二致。 我清楚地知道這一點(diǎn)，是因?yàn)槲矣袡C(jī)會(huì)直接觀察一批這樣的商界領(lǐng)袖。在三十多年的時(shí)間里，我有幸與一些世界上最為成功的商界領(lǐng)袖面對(duì)面地工作。這其中有前聯(lián)合信號(hào)公司的拉里博西迪、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）的迪克布朗、加拿大皇家銀行的約翰克雷格霍恩、杜邦公司的查德賀利得、花旗集團(tuán)的約翰里德以及杰克納塞爾和杰克韋爾奇。我已經(jīng)看清了他們頭腦中的工作方式。他們正是通過(guò)這種方式，把那些最大、最為復(fù)雜的問(wèn)題分割成了商業(yè)運(yùn)作中最基本的原理。 在印度北部的一個(gè)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)上，在我的成長(zhǎng)過(guò)程中，我潛移默化地學(xué)會(huì)了這些基本原理。在那里，我觀察著我父親和叔叔通過(guò)經(jīng)營(yíng)他們很小的生意——一個(gè)家庭作坊式的小鞋店來(lái)艱難地維持著生計(jì)。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有正規(guī)的訓(xùn)練，他們只能與鎮(zhèn)上其他竭力維持生計(jì)的小店進(jìn)行硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)。我的家庭不斷地學(xué)習(xí)、摸索，隨著時(shí)間的推移，終于在當(dāng)?shù)刎Q立起了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，并且贏得了我們的顧客——當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信任。其他的商店沉沉浮浮，惟獨(dú)我們家的小店興旺起來(lái)。直到現(xiàn)在這個(gè)店仍由我的侄子繼續(xù)經(jīng)營(yíng)著。 這間鞋店為我支付了教育費(fèi)用，并且使我能夠遠(yuǎn)離故土闖蕩世界。在我19歲的時(shí)候，憑著我的工程學(xué)學(xué)位，我在澳大利亞悉尼的一家天然氣設(shè)備公司里找到了一份工作。這家公司的CEO發(fā)現(xiàn)了我的商業(yè)頭腦，很快我就被委以重任，負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和價(jià)格策略，而不是去設(shè)計(jì)管道網(wǎng)絡(luò)。我對(duì)商業(yè)有著不可抑制的興趣，于是那個(gè)CEO鼓勵(lì)我去哈佛商學(xué)院繼續(xù)深造。在那里，我獲得了工商管理碩士學(xué)位和博士學(xué)位，進(jìn)而在哈佛獲得了教席。從那時(shí)起，我就有機(jī)會(huì)給全世界很多的CEO提供建議，并給更多的人講授商業(yè)知識(shí)。 在做企業(yè)咨詢的早期階段，當(dāng)我接觸不同規(guī)模、不同行業(yè)和不同文化背景的公司時(shí)，我為那些商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間所具有的共同點(diǎn)感到震驚。我發(fā)現(xiàn)無(wú)論企業(yè)的規(guī)模和種類如何，一個(gè)好的CEO總有辦法把最復(fù)雜的事務(wù)拆分成一些最基本的原理——與我在印度的家族鞋店里所學(xué)到的一模一樣。 過(guò)去幾十年的經(jīng)驗(yàn)使我相信，從街頭小販的生意到鄉(xiāng)間鞋店，直至《財(cái)富》５００強(qiáng)企業(yè)，它們都是以同樣的通用準(zhǔn)則、原理為基礎(chǔ)的，對(duì)此我深信不疑。最為成功的商界領(lǐng)導(dǎo)者從來(lái)不會(huì)對(duì)那些最基礎(chǔ)的東西置若罔聞。事實(shí)上，他們對(duì)于商業(yè)中最本質(zhì)的東西的執(zhí)著和關(guān)注也正是他們成功的秘訣。就像街頭小販一樣，他們對(duì)于如何賺錢有著極其敏銳的判斷力。這種應(yīng)用商業(yè)通用原理的能力被我稱為“商業(yè)才智”(business acumen)。第1章 商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語(yǔ)言杰克韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)——商業(yè)思想的精髓（2） 記住你的根 很多成功的CEO在他們的早期生活中都經(jīng)歷過(guò)與那些街頭小販相似的事情，這些正是他們商業(yè)思想的根源。福特公司的杰克納塞爾起初以經(jīng)營(yíng)自家小買賣為生。面臨小商人們必須要面對(duì)的那些挑戰(zhàn)，納塞爾首先要決定的就是吸引什么樣的顧客、怎樣把他們吸引進(jìn)來(lái)、提供哪些商品、如何標(biāo)價(jià)、購(gòu)買哪些原材料以及為此應(yīng)該支付多少錢、營(yíng)造什么樣的氛圍以及如何營(yíng)造這種氣氛。為此，他必須投入很多的時(shí)間和精力。如果他能實(shí)現(xiàn)贏利，積攢起一點(diǎn)資金以及有一些合適的、有能力的人幫助他，那么他就能擴(kuò)大自己的生意?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)決策都會(huì)關(guān)系到全局。 在他的家族生意中，杰克納塞爾學(xué)習(xí)到了商業(yè)的通用語(yǔ)言，并且首次考驗(yàn)了自己的商業(yè)才智?，F(xiàn)在，納塞爾在福特公司這家世界第二大汽車制造公司里使用的還是那種語(yǔ)言。 那么，你會(huì)使用這種商業(yè)的通用語(yǔ)言嗎？你理解每個(gè)生意所蘊(yùn)含的基本原理嗎？你具有真正的商業(yè)才智嗎？ 很多時(shí)候，有些人已經(jīng)在公司的某個(gè)領(lǐng)域建立起了自己的事業(yè)。這一領(lǐng)域可以是銷售領(lǐng)域、財(cái)務(wù)領(lǐng)域或者生產(chǎn)領(lǐng)域，它們通常被稱為“商業(yè)職能部門(mén)”，但是有時(shí)候也被稱為煙囪或者導(dǎo)彈發(fā)射井。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人在一個(gè)公司的某個(gè)職能部門(mén)從事他的第一份工作，當(dāng)他們獲得提升的時(shí)候，通常還是在那個(gè)職能部門(mén)里升到更高一層。這就好像人通過(guò)煙囪或?qū)棸l(fā)射井垂直地運(yùn)動(dòng)。 這樣的事業(yè)軌跡勢(shì)必導(dǎo)致人的視野狹窄，并且將影響他們每天所做的決策和選擇。對(duì)本部門(mén)或職能單位最好的方案，對(duì)于公司的全局并不一定是最好的。一個(gè)人可能是某一方面的一流專家，例如非常擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷、工程設(shè)計(jì)或者財(cái)務(wù)分析，但他真的是一個(gè)商務(wù)人士嗎？因此，無(wú)論你從事什么工作，身處哪個(gè)部門(mén)或者“煙囪”，都需要培養(yǎng)自己的商業(yè)才智。 當(dāng)你學(xué)會(huì)把公司看成一個(gè)整體單位，并且能夠做出提高公司總體效能的決策時(shí)，開(kāi)會(huì)時(shí)就會(huì)少一些官僚主義作風(fēng)，你會(huì)更多地關(guān)注商業(yè)事務(wù)本身。而當(dāng)討論富有建設(shè)性和充滿活力的問(wèn)題時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間過(guò)得飛快。對(duì)于工作，你會(huì)更有激情，因?yàn)槟隳芸吹阶约旱慕ㄗh和決策在幫助企業(yè)不斷地發(fā)展壯大和繁榮興盛。你將有更強(qiáng)烈的目標(biāo)感，你的能力也將得到大大提高。 對(duì)自身商業(yè)才智的培養(yǎng)將使你感到充滿活力和激情，就像一個(gè)小孩子第一次賺到錢時(shí)的那種快樂(lè)感，或者干脆感覺(jué)就像麥克爾戴爾，有著只專注于正確事務(wù)的直覺(jué)和本能，并且能夠?yàn)楣善背钟姓邉?chuàng)造巨大的財(cái)富。十五年前，麥克爾戴爾從他的大學(xué)宿舍里開(kāi)始了自己的郵購(gòu)電腦業(yè)務(wù)。而到2000年6月，戴爾電腦公司已經(jīng)價(jià)值1 300億美元了。 當(dāng)你學(xué)會(huì)使用這種商業(yè)通用語(yǔ)言后，你就可以和公司里任何層次的任何人進(jìn)行有意義的交流和探討。你將得以推倒阻隔你——一個(gè)職能化的“煙囪”人——與那些穿著考究、說(shuō)著行話的高層管理人員及MBA們之間的那面“墻”。你將感覺(jué)到與公司和工作的聯(lián)系更為密切了。同時(shí)，將有更多、更為廣泛的機(jī)會(huì)展現(xiàn)在你的面前。 你可以用這本書(shū)來(lái)學(xué)會(huì)商業(yè)語(yǔ)言，然后把書(shū)放到一邊，實(shí)踐書(shū)中所講的道理，直至這些最基本的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大企業(yè)的領(lǐng)袖所具備的商業(yè)才智。你將不斷地發(fā)現(xiàn)那些商業(yè)常識(shí)，并步上培養(yǎng)自身商業(yè)才智的道路。街頭小販的技巧 一個(gè)街頭小販?zhǔn)窃鯓釉谝粋€(gè)印度小鎮(zhèn)兜售他的蔬菜和水果的呢？一些受過(guò)價(jià)值75 000美元教育的人和MBA們可能會(huì)說(shuō)是“預(yù)測(cè)需求”。但是那些印度的街頭小販們可不知道這些詞匯。他只需要想出那天早上需要采購(gòu)什么、采購(gòu)多少、貨物應(yīng)該有什么樣的質(zhì)量以及蔬菜和水果的種類等等，所有這些都以他覺(jué)得這一天能賣出什么（他的銷售預(yù)測(cè)）為依據(jù)。 然后他將進(jìn)行定價(jià)，這個(gè)價(jià)格可以根據(jù)一天中需求的變化而靈活地改變。他不希望把沒(méi)有賣出去的水果（存貨）帶回家。如果這些水果出現(xiàn)變質(zhì)，第二天就會(huì)變得很不值錢。商販不希望出現(xiàn)沒(méi)有賣出去的貨物的另一個(gè)原因是他們需要“現(xiàn)金”。在銷售中，他們每時(shí)每刻都在權(quán)衡是否應(yīng)該減價(jià)、什么時(shí)候減價(jià)以及減價(jià)多少的問(wèn)題。如果他優(yōu)柔寡斷或者是做出了錯(cuò)誤的選擇，那么他就會(huì)面臨失敗。 這一點(diǎn)對(duì)于公司也并無(wú)兩樣。比方說(shuō)美聯(lián)儲(chǔ)提高了利率，那么汽車的需求將面臨急劇下跌，但是汽車公司卻不可能以足夠快的速度調(diào)整它們的生產(chǎn)，結(jié)局就是汽車公司面臨著多余的存貨。然后公司將不得不投入大量精力來(lái)處理這批存貨以收回現(xiàn)金。這就是為什么消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在電視上看到類似于“某某汽車公司提供現(xiàn)金折扣”廣告的原因。折扣和增加的廣告投入都將損害利潤(rùn)，而且這種促銷手段本身也會(huì)使得品牌形象貶值。但是公司必須容忍這種負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)樗鼈冃枰F(xiàn)金。 每天早晨，街頭小販架起他的推車，把那些外觀最好的水果放在最前排（零售商把這種做法稱為銷售規(guī)劃）。他觀察著他的競(jìng)爭(zhēng)者們，看他們都在賣些什么，以及以什么樣的價(jià)格銷售。他每時(shí)每刻考慮的不僅僅是今天，還有明天。 如果他的貨物賣不出去了，他就不得不進(jìn)行減價(jià)（讓渡價(jià)值給顧客）、重新陳列貨物或者加大吆喝聲（廣告）以吸引顧客到他的攤位。可能因?yàn)榻裉斓慕逃?xùn)，第二天他將定一個(gè)更好的價(jià)格，或者他將改變蔬菜和水果的種類（產(chǎn)品組合）。如果有些因素不起作用了，他就進(jìn)行調(diào)整。 那么他又是怎樣來(lái)判斷和評(píng)價(jià)自己工作的好壞呢？答案是：當(dāng)這一天結(jié)束的時(shí)候，兜里有現(xiàn)金就說(shuō)明他做好了。每個(gè)人都知道現(xiàn)金，也就是兜里的錢。世界上任何一種語(yǔ)言中都有這個(gè)詞。那些街頭小販更是一直想著現(xiàn)金——想著是否有足夠的現(xiàn)金，如何能得到更多的現(xiàn)金，是否還能繼續(xù)賺取現(xiàn)金。第1章 商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語(yǔ)言杰克韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)——商業(yè)思想的精髓（3） 如果當(dāng)一天結(jié)束的時(shí)候，商販?zhǔn)种袥](méi)有剩下現(xiàn)金又會(huì)怎樣呢？這將是非?？杀囊患隆＜彝サ膲毫?huì)讓他無(wú)法承受，因?yàn)樽鳛閽赍X養(yǎng)家的人，這是很丟面子的事。而且不可否認(rèn)，在印度，此時(shí)他的家庭甚至可能還沒(méi)有足夠的食物。這樣的環(huán)境將使他對(duì)現(xiàn)金觀念有著特別強(qiáng)烈的關(guān)注。不管這個(gè)小販有沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，在他的潛意識(shí)里肯定是在思考著一些更加深入的東西：他將如何采購(gòu)第二天的貨物，他需要現(xiàn)金以維持生意。 公司也是這樣。我們總是會(huì)聽(tīng)到某某公司為現(xiàn)金所困。它們可能生產(chǎn)了過(guò)多的產(chǎn)品賣不出去，以致大量現(xiàn)金被套牢在庫(kù)存中；或者它們投入了過(guò)多的資金建廠，過(guò)大的工廠卻不能為公司獲取足夠多的利潤(rùn)；或者它們以賒賬方式把貨物賣給了分銷商、零售商，但是貨款卻晚付或根本不付了。當(dāng)公司不能產(chǎn)出足夠多的現(xiàn)金時(shí)，它們通常去借貸。而當(dāng)公司借了太多的錢卻沒(méi)有及時(shí)解決那些產(chǎn)生貸款需求的問(wèn)題時(shí)，它們就會(huì)在償貸的時(shí)候遇到麻煩。一些公司最終將不得不依據(jù)美國(guó)的破產(chǎn)法第十一章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。 再回到前面所說(shuō)的街頭小販。每個(gè)國(guó)家的商販采購(gòu)水果的方式都是不一樣的。在印度，當(dāng)個(gè)人的現(xiàn)金儲(chǔ)蓄很難積累的時(shí)候，他們就去借錢采購(gòu)水果以賺到更多的錢。為了生計(jì)，這些商販不得不賺取足夠多的現(xiàn)金，從而保證在償還借款后還有盈余。 小販每賣掉一個(gè)瓜，只能賺取一點(diǎn)錢。他的利潤(rùn)——水果的購(gòu)買價(jià)和賣出價(jià)之間的差額——非常低。他的利潤(rùn)率——利潤(rùn)占總收入現(xiàn)金的比重——大約在5%左右。（對(duì)于這個(gè)基本概念，各個(gè)公司用了不同的術(shù)語(yǔ)。有些公司把它稱為“銷售收益率”或者是“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率”。我們有必要弄清公司里的叫法。但是無(wú)論怎樣，更為重要的是這個(gè)概念本身，我將在后面做更為全面的介紹。） 讓我們假設(shè)這個(gè)街頭小販借了400盧比（400盧比約合10美元）。他把這些錢作為保證金買來(lái)了價(jià)值4 000盧比的水果，那么這些水果就是他惟一的資產(chǎn)。如果他以2%的利潤(rùn)率（減除所有的花費(fèi)和他的工資后的利潤(rùn)）賣出了這批價(jià)值4 000盧比的水果，那么他就能賺取80盧比。也就是說(shuō)，他用他的400盧比資產(chǎn)賺取了80盧比的利潤(rùn)，所以他的資產(chǎn)收益率就是20%。 那么，這個(gè)小販能不能抬高價(jià)錢以賺取更多的利潤(rùn)呢？——很有限。因?yàn)槿绻褍r(jià)錢定得太高，顧客就會(huì)投向其他的商販。那他能不能花更少的錢來(lái)購(gòu)得這些水果呢？當(dāng)然不能，如果他購(gòu)買的水果都熟過(guò)頭了，顧客會(huì)很容易看出其中的區(qū)別?？赡苡行┓N類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺錢的水果呢？ 在20世紀(jì)90年代初的汽車行業(yè)中，福特趕在競(jìng)爭(zhēng)之前改變了自己的產(chǎn)品組合，所以與通用汽車（GM）相比，贏得了決定性的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，福特汽車公司快速地察覺(jué)了美國(guó)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)型汽車（SUV）和輕型卡車需求的增長(zhǎng)。在繼續(xù)提供所有系列車輛的同時(shí)，福特把幾條原本生產(chǎn)小汽車的生產(chǎn)線用于生產(chǎn)SUV和輕型卡車，因?yàn)樗鼈儽刃∑嚫苜嶅X。這使得福特汽車當(dāng)時(shí)的北美市場(chǎng)份額在該產(chǎn)品領(lǐng)域中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，通用汽車現(xiàn)在已經(jīng)奪回了這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 而對(duì)于一個(gè)街頭小販來(lái)講，他將不得不面對(duì)很多的現(xiàn)實(shí)。如果他不斷地重復(fù)錯(cuò)誤的決定，他的生意將很難維持下去；如果他不和顧客進(jìn)行公平交易，顧客將不會(huì)再次光顧，而且他的名聲將越來(lái)越壞。相反，如果他每次都提供很公平的交易，他就能逐步建立起顧客對(duì)他的信任，同時(shí)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。所以，他不得不以顧客為本。 向街頭小販學(xué)習(xí) 運(yùn)營(yíng)一家個(gè)人的企業(yè)看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是它也需要很多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺(jué)——沒(méi)有計(jì)算機(jī)的輔助、沒(méi)有復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)、更沒(méi)有在風(fēng)景秀麗的旅游勝地召開(kāi)的研討會(huì)議。這些技巧和商業(yè)才智都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來(lái)的。小孩在餐桌上聽(tīng)長(zhǎng)輩們講授經(jīng)驗(yàn)，然后逐漸地參與到經(jīng)營(yíng)中去，最后出去闖蕩，開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)。他們很直接地理解了商業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程。 我在印度的成長(zhǎng)經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實(shí)例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上大概9點(diǎn)左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然后聚集在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來(lái)了，哪些沒(méi)來(lái)；賣了什么東西，哪些沒(méi)賣出去；明天早上要從誰(shuí)那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。 每天我都看到我的父輩們?cè)谂皖櫩徒㈥P(guān)系，并對(duì)鞋的產(chǎn)品組合和價(jià)格