【正文】 品牌價值：今天可以揭秘的故事可以想象，圍繞品牌價值的高與低，能夠發(fā)生什么故事。每年最累的是，總有一些企業(yè)會提出一些要求，而你無法滿足。我常說的一句話是：我如果今天滿足你一時，你今后就會懷疑我一生。因為品牌價值總會有波動，排名的位置總會有變化。你會懷疑，又沖到你前面的，一定是花了更多的錢。有些品牌（當然不會是真正的強勢品牌，真正的強勢品牌還沒有出現(xiàn)那樣的遺憾）人們會問，為什么不在品牌價值排行里面？或者為什么又中斷了？今天揭秘的故事，會有些答案。中國名牌應(yīng)有價10年以后，翻看自己早年的文章，翻看歷年的品牌價值研究報告，我不由感嘆，當年大家還在為中國品牌有沒有價值，商標不進行產(chǎn)權(quán)變動有沒有價值等問題而爭論?，F(xiàn)在，品牌價值已深入人心。20世紀80年代的時候，在耐用消費品領(lǐng)域，我國還處于填補空白式的消費，品牌并不重要。20世紀90年代初，以打擊假冒偽劣商品為主題的中國質(zhì)量萬里行活動，揭開了保護名牌的序幕。名牌、商標、品牌等名詞開始進入人們的視線，并逐漸主導市場，引導消費。1995年最初進行品牌價值研究的時候，大量的工作是喚起品牌價值意識，說服人們重視和保護品牌價值?，F(xiàn)在看看這些文章，很有激情，很耐尋味。不過是短短的10年時間，中國最有價值品牌已經(jīng)有了幾倍規(guī)模的成長。以前20位品牌為例。我選擇了1996年5月14日，我在人民日報以望今為筆名寫的《中國名牌應(yīng)有價》，附在這里，給后來人品評當年中國人對于品牌價值的認識留下一個記錄。中國名牌應(yīng)有價望 今（《人民日報》1996年5月14日）經(jīng)過新聞媒體的傳播，中國消費者驚訝地得知，原來那不過幾元錢就可買到的一瓶水——可口可樂，商標價值竟達到360億美元!這是美國《金融世界》雜志與英國商標評價公司聯(lián)合推出的研究成果。他們每年一度地對世界名牌商標進行價值量化與排名。那么，我們中國的名牌價值幾何呢?正在進入社會主義市場經(jīng)濟并在越來越大程度上參與國際競爭的我國，已經(jīng)面臨著這樣的問題。但是，目前在認識上尚不一致。有人認為，只有產(chǎn)權(quán)變動、交易需要時，商標價值方可進行評估。國際上，并非局限于此。這個價值評估并不是為了交易。我們自己觀念上的障礙，導致了我們與世界名牌競爭的不平等。如今在發(fā)達國家，無形資產(chǎn)所占資產(chǎn)比重已達50%～70%，可在合資合作中，%。外商與中方合資的一個重要的前提是“用我的商標”，造成我國許多行業(yè)都是外國牌子在領(lǐng)風騷。近一兩年，我國企業(yè)界開始覺醒：牌子是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，沒有自己的牌子，永遠是人家的附庸。一些企業(yè)為了客觀地了解自己品牌的競爭力，也請評估機構(gòu)為自己的商標進行估價。一些評估機構(gòu)，也在非交易需要的商標價值評估方面，進行了大量的探索和艱巨的努力。但是，由于我國市場經(jīng)濟發(fā)育較晚，人們對于無形資產(chǎn)價值的認識比較淡漠，特別是對于中國自己創(chuàng)出的商標還缺乏自信。所以，當一個品牌一旦被評出較高價值時，往往感到震驚。這給我們提出了一個值得深入研究的學術(shù)課題。商標價值可以分為“交易價值”和“信譽價值”兩種。在國際上，實際早已是按照這兩種價值加以量化的。交易價值采取個別量化，而信譽價值則是在置于同一標準下群體評估的比較價值，這種比較價值因具有評估目的、標準、方法、評估基準日等的統(tǒng)一性，因而評估結(jié)果更具客觀性、公正性、比較性和科學性。這種評估目的不是為了交易，實質(zhì)是品牌競爭力的一種價值量化，所以，它不僅可以起到弘揚名牌的作用，還可以為商標交易的評估創(chuàng)造良好的社會基礎(chǔ)?？上驳氖?。對于中國名牌價值的研究已在起步。最近，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒世界名牌評估的做法，結(jié)合我國實際，對占有較大市場份額的我國若干知名品牌進行了商標價值方面的研究。研究成果表明，經(jīng)過十多年的市場競爭，我國已形成了一批有較高價值的名牌。在家電、電子，摩托車等領(lǐng)域，已出現(xiàn)了向名牌集中的良性發(fā)展勢態(tài)。市場競爭，已開始進入牌子競爭階段。品牌價值量化研究，將有利于保護和發(fā)展我國民族工業(yè)，有利于縮小中國名牌與世界名牌的差距，有利于參與國際競爭，同時，也有利于提高國人用中國名牌的信心。中國名牌研究與世界接軌 ——中外名牌比較及中國名牌發(fā)展對策研討會綜述市場報記者　劉宏昌（《市場報》1996年12月7日）由《經(jīng)濟日報》經(jīng)濟研究中心與北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所共同舉辦的“中外名牌比較及中國名牌發(fā)展對策研討會”，11月7日至10日在云南玉溪紅塔集團舉行。來自全國40家名牌企業(yè)的60多人及十幾名專家、學者參加了會。會議主要圍繞名牌價值內(nèi)涵、中外名牌價值比較、我國名牌目前所處環(huán)境、如何遵循名牌內(nèi)涵與規(guī)律發(fā)展中國名牌、壯大民族工業(yè)、開創(chuàng)國際名牌等問題展開研討?！督?jīng)濟日報》總編輯艾豐、國資局科研所所長、人民大學教授魏杰、中共中央政研室副局長李連仲、中國資產(chǎn)評估協(xié)會會長王加春、國家國資局評估中心副主任王曉嵐、名牌事務(wù)所所長王靜、副所長張世賢等，就上述問題作了重點發(fā)言。紅塔集團董事長褚時健、總裁字國瑞、副總裁喬發(fā)科，海爾集團副總經(jīng)理邵明津等企業(yè)負責人交流了自己企業(yè)創(chuàng)名牌的經(jīng)驗。與會者對會議內(nèi)容表示了極大的興趣，一致認為，這是一個開拓思路、有益思考、增長知識、奮發(fā)向上、引導名牌企業(yè)健康發(fā)展的盛會。會議就以下問題達成共識：。它是有形與無形結(jié)合的“第三態(tài)”會議認為，對名牌通過價值量化，確定其市場競爭能力以及所處地位，在國際上早已通行。問題是名牌的價值內(nèi)涵究竟是什么?艾豐曾發(fā)表哲學論著《中介論》，會上他以這種哲學方法，對名牌價值問題作了精辟論述。他認為把名牌僅僅看作是無形資產(chǎn)或商標價值是不全面的。商標作為名牌的一個外在標識，是將產(chǎn)品與消費者進行聯(lián)系的中介，名牌價值不完全是商標價值，它是有形與無形資產(chǎn)結(jié)合，并達到相當?shù)膶嶓w形態(tài)與影響力的第三態(tài)資產(chǎn)。正確認識名牌的屬性，有利于我們名牌企業(yè)遵循名牌發(fā)展內(nèi)涵，正確發(fā)展，從而擁有更高的價值與市場競爭力。名牌價值內(nèi)涵，應(yīng)能揭示名牌發(fā)展的一般規(guī)律，并能使名牌與名牌之間具有可比性。，是一項科學研究，有利于指導企業(yè)創(chuàng)名牌與會者認為，當今世界，從國際到國內(nèi)，市場的競爭已集中到了品牌的競爭?？茖W、技術(shù)、信息愈發(fā)達，市場競爭空間愈小，品牌競爭愈激烈，品牌價值愈高。盡快提高我們自己品牌的價值，是提高我國綜合國力的需要。會議肯定，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所兩年來，對我國一流品牌價值跟蹤研究所進行的“中國最有價值品牌比較研究”，完全符合市場經(jīng)濟的需要，符合企業(yè)創(chuàng)名牌的需要，符合我國參與國際競爭的需要。這對于我國企業(yè)創(chuàng)立國際名牌，是有指導價值的?！爸袊钣袃r值品牌比較”，研究的是凝結(jié)在名牌中的社會必要勞動。它研究的其實是名牌內(nèi)涵、名牌要素、名牌規(guī)律。特別是在這一研究中，他們借鑒的是世界最有價值品牌估價方法。這是一項開創(chuàng)性的經(jīng)濟學研究課題，彌補了我國以往經(jīng)濟研究，特別是名牌研究的空白。，要重視名牌價值，發(fā)展自己的名牌。王靜、張世賢用他們的研究結(jié)果證明，我國現(xiàn)在雖然呈現(xiàn)名牌熱，實際還處于名牌發(fā)展的初期階段。表現(xiàn)特點為，一是靠產(chǎn)品推出牌子，還未進入用牌子推出產(chǎn)品。二是靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能靠品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。與此同時，世界名牌發(fā)展成熟，全球普及，改革開放以來，我國企業(yè)就面臨激烈的國際競爭，以至于許多企業(yè)匆忙使用外國牌子，為他人作嫁。李連仲認為，名牌特征表明，發(fā)展名牌，有利于提高國家綜合國力，名牌與物質(zhì)形態(tài)結(jié)合，能創(chuàng)造新的生產(chǎn)力，可以說，名牌是生產(chǎn)力。由于我們過去缺少經(jīng)驗，在合資過程中，失去了一批有名的牌子。這與我們?nèi)鄙倜苾r值意識有關(guān)，也與我們?nèi)鄙賾?zhàn)略眼光甚至對自己品牌缺少信心有關(guān)。，應(yīng)是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分。魏杰認為，把名牌僅僅看作產(chǎn)品品牌，或企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是遠遠不夠的。名牌是國際經(jīng)濟大背景的最靈敏的反應(yīng)，是企業(yè)體制的最集中的體現(xiàn)，是一個國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分。一個國家的名牌發(fā)展水平，直接反映了這個國家、企業(yè)的體制是否適應(yīng)?，F(xiàn)在，名牌之所以成為國際經(jīng)濟研究的重大中心，是與國際上出現(xiàn)“市場國際化”、“企業(yè)跨國化”、“資本多國化”、“競爭白熱化”的四化趨向密切相關(guān)。這四化趨向牽動我們，必須把發(fā)展名牌作為我們的戰(zhàn)略選擇。與會者認為，我國企業(yè)走名牌戰(zhàn)略，最大的問題是，企業(yè)怎樣由小型、分散，走向大型化、規(guī)?；?。如果我們不能按照名牌要素來調(diào)整自己、重組產(chǎn)權(quán)，跨國公司就要按照國際分工來調(diào)整我們。這樣主動與被動的結(jié)果將是完全不同的。因此，按照名牌內(nèi)涵，實現(xiàn)規(guī)模大型化、技術(shù)領(lǐng)先化、財產(chǎn)股份化、管理現(xiàn)代化，只有企業(yè)的積極性是難以實現(xiàn)的，必須納入國家發(fā)展戰(zhàn)略核心，涉及體制改革，制度創(chuàng)新。國家要有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策，產(chǎn)業(yè)組織政策，外商收購政策等。只準許長虹一家做廣告1996年4月16日，我們在北京京西賓館召開首次中國最有價值品牌評價研究結(jié)果發(fā)布會。晚上，長虹外宣部長童學軍找我，要我們提供評價結(jié)果證明，他們要刊登廣告。當時，由于社會上各種評名牌泛濫成災，引起國務(wù)院領(lǐng)導高度重視，幾大部委聯(lián)合發(fā)文件，要求制止各種評比。我們一出生，就趕上這個形勢。雖然我們不是濫評比，但是，品牌評價必然有個排序，極容易與評比混為一談。我們小心翼翼地進行這項探索性研究，為了防止企業(yè)對我們的額外要求，我們從一開始發(fā)函，就公開說明此次評價不收費。首次評價結(jié)果，我們定位于研究討論，不做評價結(jié)果的公布。如果由于廣告惹出問題，我們的研究，我們的探索就將功虧一簣。我說，這次評價結(jié)果，我們也不在媒體刊登，也不準許企業(yè)做廣告。因為是第一次，主要目的是研討，征求意見。小童急了，“我們版面都是事先買好的，你不準刊登，幾十萬的損失怎么辦？”我是記者出身，我知道這種具有爆炸性新聞價值的東西會帶來什么樣的沖擊?！澳遣恍?。你馬上通知新聞單位，撤版?！薄皝聿患傲恕Ｎ姨崆鞍雮€月就付款了，按照約定，發(fā)布會結(jié)束第二天就要見報。這個版是無論如何也撤不掉了。時間來不及了！現(xiàn)在叫我怎么辦？”情況緊急。我立即向我們的總顧問艾豐匯報。最后商量決定，只準許長虹一家做廣告，算是投石問路。另外，立即起草緊急通知，給各新聞媒體發(fā)傳真，不經(jīng)過北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所蓋章同意，任何有關(guān)品牌評價結(jié)果的廣告都不能刊登。長虹這塊大石頭扔出去了。人民日報、經(jīng)濟日報、中國工商報，極其醒目。幾乎就在那幾天，長虹策劃出臺了歷史上首次震驚全國的長虹彩電降價，與洋品牌公開挑戰(zhàn)的消息。也幾乎在同時，長虹股票急遽攀升，由十幾元一路高漲，最高漲到每股60多元。！毫無疑問，品牌價值起到了推波助瀾的作用?；貞浤嵌螝v史，小童自己都說，中國最有價值品牌評價，長虹是最大的受益者。從那以后，盡管各個品牌價值都有增長，但是，人們記憶最深刻。當然，一石激起千層浪！反響多是贊同。許多人打電話，對中國自己品牌終于有身價表示祝賀。但是，爭議是不可避免的。最大的爭議來自業(yè)內(nèi)。一些評估行業(yè)管理者說，商標在不發(fā)生產(chǎn)權(quán)變動的時候，是沒有任何價值的。我問：“世界最有價值品牌像可口可樂，當時的品牌價值360億美元。那些國際品牌價值每年排名發(fā)布一次，我們?yōu)槭裁床豢梢裕俊薄澳嵌际呛彤a(chǎn)權(quán)變動有關(guān)的評估，不是你們這樣沒有意義的評估?！薄爱a(chǎn)權(quán)變動？什么樣的品牌經(jīng)得起一年一轉(zhuǎn)手？那么頻繁的轉(zhuǎn)讓、交易，品牌還能有什么價值？”我心里嘆息，我們的管理干部，觀念如此陳舊，中國社會如何進步？媒體的采訪是必然的。不斷接到電話預約。我找出經(jīng)濟日報1996年5月5日刊登的采訪對話《需要認識的商標信譽價值》，還有中國資產(chǎn)新聞9月24日的文章《“長虹”品牌評估：一石激浪》，算是對那段歷史的回顧與小結(jié)。需要認識的商標信譽價值 ——訪北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所經(jīng)濟日報記者 薛曉峰（《經(jīng)濟日報》1996年5月5日）近日，“長虹”，引起人們的注意。這是北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所對我國上百個擁有較大市場份額的知名品牌進行研究的結(jié)果顯示的，“長虹”品牌只是其中之一。就此，記者(以下簡稱記)采訪了這個所的所長王靜(以下簡稱王)。記：?王：首先我要說明，這一研究結(jié)果，不是通常所說的產(chǎn)權(quán)變動需要時評估出的商標價值，就是說，它不代表商標的交易價值。我們對“長虹”等上百個中國知名品牌進行的、是“中國最有價值品牌”的群體研究，我們借鑒的是國外通行多年的做法。一些國家每年都用自己的評價體系，對世界最有價值的品牌進行一次群體評價，并公布研究成果，由此促進世界名牌間的競爭，也使世界名牌身價倍增。 這種研究方法顯示的商標價值，我們稱為“信譽價值”。這一價值其實是代表了這一品牌在某一評估時點(年度)上的市場競爭力，也反映了它所處的名牌地位。記：那么這種“信譽價值”與“交易價值”有沒有聯(lián)系呢?王：我先說一種現(xiàn)象，我想您也注意到了，那就是外國的牌子戰(zhàn)略。外國從開始的輸出產(chǎn)品，到輸出資本，又到輸出品牌。僅僅十幾年的時間，中國市場，外國牌子已是深入人心、比比皆是。中國一些曾經(jīng)很有名的牌子，有的在競爭中被擠垮，有的以極低的價格被外方買去，或是打入“冷宮”不再使用，或是被限制在無競爭力的老產(chǎn)品中使用。中國的牌子為什么這樣容易被吃掉?應(yīng)該說，這里深層的原因是很復雜的。但是有一點是明顯的，那就是中國人自己都不相信自己的牌子有多高的價值。前幾天，我們就我們的研究成果，專門召開了研討會。杭州娃哈哈集團公司總經(jīng)理助理施穗明同志說，如果你們這一研究能早些進行，我們“娃哈哈”與外商合資過程中，商標價值進入股本時一定會評估得更高些，總不至于只值一億元啊!講到這兒，您可以理解了，“信譽價值”雖然不等于“交易價值”，但是，它可以為商標實現(xiàn)“交易價值”創(chuàng)造一個社會認識它、了解它、接受它的基礎(chǔ)。當然，這種研究的意義決不止此，它對觀察企業(yè)經(jīng)營與宏觀經(jīng)濟運行狀況，都有重要作用。記：就算是你們進行的是“信譽價值”的研究，“長虹”?王：在回答您這個問題之前，我想問，當聽說“可口可樂”，您想到過它值不值嗎?中國人在接受外國名牌的時候，似乎都不懷疑。但往往不相信自己! “長虹”還不是我們評價最高的，“紅塔山”品牌價值是320億元，我們同“萬寶路”比一比?！叭f寶路”煙目前世界產(chǎn)銷量最大，1994年它的品牌價值330億美元?！凹t塔山”煙產(chǎn)銷量已居世界第三位，我們僅評320億元