【正文】 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題 目 永輝超市品牌價值提升策略研究 系 部 商貿(mào)系 專 業(yè) 公共事業(yè)管理 年 級 2008級 學(xué) 號 222008362073036 姓 名 何平 指 導(dǎo) 教 師 張成君（教授） 成 績 2012年5月18日目 錄任 務(wù) 書……………………………………………………………1文獻綜述……………………………………………………………2開題報告……………………………………………………………8正 文……………………………………………………………10 摘 要……………………………………………………………10 引 言……………………………………………………………10 永輝超市品牌與業(yè)內(nèi)品牌價值的比較…………………………10 永輝超市品牌價值分析…………………………………………13 永輝超市品牌價值提升策略……………………………………19結(jié)束語……………………………………………………………27參考文獻…………………………………………………………27致 謝…………………………………………………………28指導(dǎo)教師評閱表……………………………………………………29交叉評閱表…………………………………………………………30 答辯記錄表…………………………………………………………3133 / 35西南大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書論文（設(shè)計）題目 永輝超市品牌價值提升策略研究 系別、專業(yè) 商貿(mào)系（部）公共事業(yè)管理 學(xué)生姓名 何平 學(xué)號 222008362073036 指導(dǎo)教師姓名 張成君（教授） 開題日期 2011年11月5日 論文（設(shè)計）的主要內(nèi)容（技術(shù)指標）與要求：圍繞永輝超市品牌價值方面的問題、原因進行分析，提出相應(yīng)的永輝超市品牌價值提升策略。在論證的過程中舉出永輝超市品牌本身在其品牌價值提升方面的事例資料予以證明，并結(jié)合品牌理論、管理理論、企業(yè)理論等進行分析說明。要求自己獨立完成畢業(yè)論文，完全遵循論文創(chuàng)作的基本道德規(guī)范，研究思路正確、清晰，研究方向正確，研究目的得當(dāng)，行文規(guī)范。進 度 安 排～ 查閱資料，選題； 開題；~ 調(diào)查研究，收集資料，撰寫論文初稿；~ 繼續(xù)調(diào)查，補充數(shù)據(jù)材料，修改論文并定稿； 論文答辯；系（部）意見： 年 月 日注：任務(wù)書由指導(dǎo)老師填寫。 任務(wù)書必須在第七學(xué)期13周前下達給學(xué)生。文獻綜述品牌價值提升策略研究進展何平西南大學(xué)榮昌校區(qū)商貿(mào)系（部），重慶榮昌 402460摘要：品牌價值作為品牌管理要素最為核心的內(nèi)容，其作用日益凸顯。本文以品牌價值研究理論為主線，通過品牌價值概述，闡述品牌價值的內(nèi)涵，再通過介紹品牌價值提升的主要途徑：科技知識、企業(yè)文化、制度創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、品牌延伸，最后再介紹流行的品牌價值評估模型，從而提供現(xiàn)實的實踐意義。關(guān)鍵詞：品牌 品牌價值 提升 模型1品牌價值概述馬克思指出“不論生產(chǎn)的社會形式如何。勞動者和生產(chǎn)資料始終是生產(chǎn)的因素。但是二者彼此分離的情況下，只在可能性上是生產(chǎn)因素。凡要進行生產(chǎn)，就必須使它們結(jié)合起來”[1]。可見勞動創(chuàng)造價值同勞動各個生產(chǎn)要素密不可分。從勞動生產(chǎn)要素創(chuàng)造價值“寬派”理論觀點出發(fā)，學(xué)界一致認為：商品的價值是由勞動生產(chǎn)要素共同創(chuàng)造。勞動生產(chǎn)要素是指人類從事生產(chǎn)活動所必需的一切投入品。生產(chǎn)價值要素主要由勞動力要素和勞動資料要素構(gòu)成。其中勞動力要素包括企業(yè)家、工程師、工人、科學(xué)家等；勞動資料要素包括科學(xué)知識、管理知識、企業(yè)制度、專利技術(shù)、信息、企業(yè)文化、品牌形象、服務(wù)等。品牌價值要素可以分為功能性要素和非功能性要素。品牌的實體功能是由生產(chǎn)廠商創(chuàng)造的，其價值也是生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的；品牌的非實體功能是由消費者心理需求認同產(chǎn)生的，消費者心理價值實質(zhì)上是消費者對品牌內(nèi)涵文化的高級勞動價值的一種認同。品牌價值的功能性要素。品牌最初的誕生就與制造商期望通過品牌建立起其產(chǎn)品質(zhì)量保證聯(lián)系起來的概念相一致，且消費者對品牌的最先認知也是通過產(chǎn)品本身特定功能特性獲得的。這種功能性要素代表了品牌的基本效用，即品牌中的特定的商品效用屬性，如產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)等以及由此體現(xiàn)的特定的功能性利益等。品牌價值的非功能性要素。隨著社會發(fā)展，品牌技術(shù)和品牌質(zhì)量同質(zhì)化程度越來越高，因此，品牌內(nèi)含的非功能性要素在品牌中作用開始越來越重要。瓊斯認為品牌是指能為顧客提供認為值得購買的功能性利益及附加值的產(chǎn)品。而附加值是品牌定義中最重要的部分，這些最重要的附加價值都是非功能性的，它們源自品牌成長過程中的附加價值即所謂“品牌個性”觀念，源自于使用此品牌的各種人的主觀感受，源自于消費者對品牌的信賴，以及源自于品牌的外觀因素等[2]。大衛(wèi)阿克是西方最早研究品牌資產(chǎn)模型的學(xué)者，他將品牌資產(chǎn)討論分為五方面：品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的感知質(zhì)量和其他獨占性的品牌資產(chǎn)[3]。這一品牌資產(chǎn)模型概念把品牌資產(chǎn)的組成模塊化，有利于品牌資產(chǎn)的管理。凱文科勒提出的品牌資產(chǎn)的顧客價值模型影響很大，他從消費者角度給出了品牌資產(chǎn)的概念并討論了如何測評和管理品牌資產(chǎn)，該模型假定品牌價值存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗。品牌價值由品牌強勢所決定。該模型認為，構(gòu)建一個強勢品牌需要進行4個步驟的工作：建立品牌標識、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確品牌反應(yīng)、建立適合的消費者—品牌關(guān)系。同時四個步驟又依賴6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺和共鳴[4]。西蒙、蘇立凡探討了對品牌資產(chǎn)有影響的一些營銷變量。如廣告支出、銷售隊伍、市場調(diào)研支出、品牌年齡、組合品牌、公共關(guān)系、保修義務(wù)、公司形象和原產(chǎn)國、促銷活動[5]。但是，他們沒有對上述變量通過怎樣的途徑影響品牌價值卻沒有給出研究結(jié)論。尤奧是西方近年來比較活躍的品牌研究學(xué)者，他應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究“廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略”對品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素（感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想）的影響， 研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價格促銷將損害品牌資產(chǎn)，廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略則與品牌資產(chǎn)正相關(guān)。張曙臨認為品牌價值的實質(zhì)就是品牌權(quán)力，所謂的品牌權(quán)力是指品牌的法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機統(tǒng)一[6]。而劉曉剛等人認為品牌價值是品牌的使用價值、審美價值、市場需求的綜合體現(xiàn)，反映了消費者心目中對同類品牌的心理期望值[7]。品牌價值的本質(zhì)是追逐由品牌的無形資產(chǎn)帶來的品牌溢價，表現(xiàn)為品牌名義下的產(chǎn)品價格的溢價，從中獲得高于社會同類產(chǎn)品平均利潤的品牌附加值。為了實現(xiàn)自身的價值，品牌不但期待溢價，更放眼于未來的溢價空間。品牌價值既與品牌企業(yè)投入的特殊的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān)，但是更與市場認可程度有關(guān)，因此產(chǎn)品價格高不等于品牌價值高，相反產(chǎn)品的價格低也不能代表品牌的價值就一定低。從字面看，品牌價值就是通過價格體現(xiàn)出來的品牌所擁有的價值。美國著名營銷學(xué)家科特勒以德國名牌梅賽德斯轎車為例，指出品牌有六個層面的內(nèi)容：品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌對象，其中梅賽德斯轎車的價值評估是“高性能、安全和高聲譽”，李倩茹指出品牌價值是品牌生產(chǎn)者所追求和所評估的產(chǎn)品價值，品牌價值是選擇品牌對象的一個重要標準，品牌對象的價值導(dǎo)向最好與品牌生產(chǎn)者接近[8]?；谄放谱陨淼钠放苾r值觀，林阿普肖認為：“所謂品牌價值是指品牌的凈值、財務(wù)狀況和其他相關(guān)部分”[9]。喬均認為品牌價值是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值和附加利益，它給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身以外的價值[10]。從品牌價值的狹義角度來看，品牌價值有兩層含義，一是指在某一個時間節(jié)點、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的品牌金額，即品牌的市場價格。如果這種評估結(jié)果是適當(dāng)?shù)摹⒂行У暮捅徽J可的，則可出現(xiàn)于資產(chǎn)負債表。二是品牌價值在用戶心目中的綜合形象—包括其文化、屬性、品質(zhì)、個性等，代表著該品牌可以為用戶帶來的價值。因此品牌價值可以理解為在商品經(jīng)濟范疇前提下，一個團體（或個人）自身的商標、產(chǎn)品和服務(wù)所具備的正面價值總和。品牌價值的提升可以從不同的角度進行挖掘：審美角度、歷史角度、地域角度、文化角度、用戶角度、屬性角度、功能角度、流行角度、技術(shù)角度、場景角度、個性角度情、情感角度、棄置角度、服務(wù)角度、包裝角度等等。傅家驥認為技術(shù)創(chuàng)新就是技術(shù)變?yōu)樯唐凡⒃谑袌錾箱N售得以實現(xiàn)其價值，從而獲得經(jīng)濟效益的過程和行為[11]。知識資本是人力資本中最為關(guān)鍵的要素，知識就是把價值低的東西改造成價值高的東西。技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值的貢獻體現(xiàn)在以下方面：第一、技術(shù)創(chuàng)新增加了品牌的使用價值；第二、技術(shù)創(chuàng)新延長了品牌的市場壽命。1982年特雷斯迪爾和艾蘭肯尼迪出版的《企業(yè)文化》中提出：成功的公司都有強大的企業(yè)文化。同年，美國的托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼出版的《尋求優(yōu)勢—美國公司最成功的經(jīng)驗》，研究并總結(jié)了3家優(yōu)秀的革新型公司的管理，發(fā)現(xiàn)這些公司都以企業(yè)文化為動力、方向和控制手段，因而取得了驚人的成就[12]。在知識經(jīng)濟中，品牌是企業(yè)文化的重要載體。企業(yè)文化對品牌價值的作用主要通過三個途徑實現(xiàn)：第一、通過企業(yè)的價值理念提升品牌價值；第二、通過品牌文化視覺元素提升品牌價值；第三、通過消費者感知質(zhì)量提升品牌價值。公司治理質(zhì)量顯著影響到盈余質(zhì)量，高治理質(zhì)量公司的盈余反應(yīng)系數(shù)顯著高于低治理質(zhì)量公司；高治理質(zhì)量公司的盈余變化較之低治理質(zhì)量公司的盈余變化具有更為顯著的價值相關(guān)性。國內(nèi)專家趙景文通過實證分析了管理制度對公司品牌價值的貢獻。制度創(chuàng)新對品牌價值的影響主要體現(xiàn)在：交易成本、產(chǎn)權(quán)制度、激勵約束。李曜針對美的集團的產(chǎn)權(quán)制度改革和品牌價值關(guān)系作出研究，經(jīng)過企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度變更后，品牌價值發(fā)生了巨大變化。鮑步云、劉朝臣提出利用企業(yè)品牌價值設(shè)計企業(yè)家長期激勵約束機制，并提出企業(yè)品牌價值長期激勵約束機制的數(shù)量和質(zhì)量評價指標。布魯斯莫爾勒綜述研究了渠道結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系后得出，大多數(shù)學(xué)者認為渠道結(jié)構(gòu)反映經(jīng)濟水平。渠道創(chuàng)新提供了新的品牌傳播方式，采用扁平化的銷售渠道制造商與消費者直接面對的就是大超市或大賣場等中間分銷商，品牌傳播由傳統(tǒng)制造商變成由相比比較客觀的中間商代為執(zhí)行，既控制了成本還得到了消費者的信任，從而提升了品牌價值。構(gòu)建適合企業(yè)的渠道有利于品牌形象傳播，同時，也賦予了品牌新的文化內(nèi)涵。 雷迪、洪拉克和布哈特根據(jù)對34種香煙品牌20年間的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出了基于品牌延伸各要素的數(shù)量經(jīng)濟模型，由此可對品牌延伸的價值進行計算和分析。溫拿費特認為當(dāng)延伸產(chǎn)品的數(shù)量增多的時候，作為質(zhì)量象征的品牌的價值可能會得到提高。品牌延伸成功有利于品牌價值的積累和強化品牌形象資本，反之，品牌延伸失敗，則會敗壞品牌資產(chǎn)價值。2品牌價值評估模型品牌價值是一種超越了企業(yè)實體和產(chǎn)品的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的一項資產(chǎn)[13]。品牌價值需要通過企業(yè)的長期努力，使其在消費者心中建立一定的信譽，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。品牌價值雖然以產(chǎn)品或服