【正文】 中國零售業(yè)已經(jīng)進入了諸候爭霸的時代。外資零售業(yè)如此迅速進入中國流通業(yè)，其動力在于中國廣闊的市場，可為其帶來巨大的利潤空間。中國的零售市場總額到底有多大？根據(jù)國家信息中心發(fā)布的零售業(yè)行業(yè)預(yù)測報告顯示，2005年至2010年間，中國的零售業(yè)將保持每年8%到10%的增長率，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。面對如此誘人的市場，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營目標大多數(shù)是著眼于未來，為了達到預(yù)定市場占有率和市場主導權(quán)，外資企業(yè)甚至不以贏利為目的，以35年甚至10年的虧損為代價，直至在中國的市場占據(jù)優(yōu)勢地位。終端促銷能刺激銷售，構(gòu)建與消費者相互溝通交流的平臺，實現(xiàn)購買力的具體承諾，其作用無疑是巨大的。因此，終端的視覺統(tǒng)一和形象整合是非常重要的。在大多數(shù)零售經(jīng)營中，沖動購物已經(jīng)成為購物行為的主導特征，被大家普遍接受。當然，購物環(huán)境并不是促進沖動購物的惟一因素，價格、商品特性、包裝、購物時點的廣告以及推銷都會促使沖動購物。因此沖動購物是門店內(nèi)所有營銷變量疊加作用的綜合效果。沖動購物的定義為“之前沒有任何購物意圖或在進入商店之前尚未形成購物欲望的顧客的購物行為”（Engel andBlackwell,1982《Retail Marketing》2002）。但是如何促使顧客在店內(nèi)的沖動購物或無計劃購物最大化，這就涉及到終端設(shè)計的問題，包括賣場布局與產(chǎn)品陳列等一系列問題。本文以上海易初蓮花超市正大廣場店為實例對其賣場布局和產(chǎn)品陳列方面進行了理論上的研究和分析。具體內(nèi)容包括了易初蓮花超市的產(chǎn)品與產(chǎn)品陳列特色、生鮮產(chǎn)品的陳列和布局、賣場的購物環(huán)境分析、賣場的布局特點等。眾所周知，零售業(yè)是一個高價值的行業(yè)。從制造、分銷、零售到顧客的供應(yīng)鏈中，零售處在整條供應(yīng)鏈的下游，是最靠近顧客的一端，因此零售環(huán)節(jié)最重要也最具有價值。因為，這是一個供過于求的時代，顧客是一種特殊的稀缺資源，任何產(chǎn)品要轉(zhuǎn)換為價值必須有顧客購買才能實現(xiàn)。有道是“終端為王”，誰控制了終端顧客，誰就控制了產(chǎn)品的整個價值鏈。這就是為什么沃爾瑪能在全球500強排名中名列前茅，國美電器在中國牛氣沖天的緣故。零售業(yè)充滿著機遇，在中國20多年的制造業(yè)高速成長之后，流通業(yè)面臨著前所未有的大好機會。提高流通業(yè)尤其是零售業(yè)的競爭力和素質(zhì)，是中國未來經(jīng)濟發(fā)展的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此如何提高現(xiàn)代零售理論和技術(shù)水平，以及如何推進這些理論和技術(shù)在各類零售業(yè)中的推廣、開發(fā)和應(yīng)用，已受到政府、學術(shù)界和企業(yè)界的共同關(guān)注。如前所述，超市業(yè)是零售業(yè)中的新寵，相比于其他零售業(yè)態(tài)，超市有著其得天獨厚的優(yōu)勢，超市業(yè)在國內(nèi)外日益受到關(guān)注和普及，顯示了其強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。而超市的經(jīng)營環(huán)節(jié)中直接面對廣大消費者的是超市的各個門店的產(chǎn)品陳列及賣場布局，直接影響到超市的經(jīng)營業(yè)績和其在消費者心中的價值形象。因此，對于該問題的研究不僅具有學術(shù)上價值，更重要的在于它的實踐意義。主要研究方法有以下幾點:（1）實地考察。為了準確地掌握行業(yè)和企業(yè)的真實狀況，多次到上海易初蓮花超市的各大店、沃爾瑪超市、家樂福、聯(lián)華超市、宜家家居等賣場進行考察、記錄。為論文的深入分析提供了較為真實、客觀的數(shù)據(jù)和資料。（2）理論學習。在論文的寫作過程中，通過包括學校圖書館在內(nèi)的各種途徑，認真學習了國內(nèi)外的有關(guān)零售業(yè)的學術(shù)著作，如《Retail Marketing》,《Retail Management》《超市的經(jīng)營管理實務(wù)》等。（3）資料搜集。通過上海易初蓮花超市員工方耀群、KongMi等獲取了有關(guān)內(nèi)部資料。并從網(wǎng)上搜集了相關(guān)背景資料，如零售業(yè)的有關(guān)實時數(shù)據(jù)。第2章易初蓮花超市及正大廣場店介紹泰國正大集團1979年進入中國內(nèi)地投資，是第一家進入中國大陸的外資企業(yè)。自1921年謝易初先生在曼谷開設(shè)第一家售賣蔬菜種子的商店以來，正大集團已成為全世界最大的跨國公司之一，同時也是泰國最富有和最具實力的家族企業(yè)之一。歷經(jīng)83年的發(fā)展，目前已發(fā)展成為集農(nóng)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、餐飲奴樂、零售業(yè)為一體的大型跨國集團。1997年將其在泰國取得巨大成功的易初蓮花購物中心經(jīng)驗引入中國，與上海蔬菜集團公司組建合資公司，開設(shè)了上海易初蓮花購物超市，第一家門店于1997年6月23日在上海浦東新區(qū)對外營業(yè)。并先后在江蘇、浙江等地開了20多家分店。與此同時，正大集團還與中商投資有限公司合作成立了北京公司開拓華北市場，先后在北京、天津開了8家門店。1995年，正大集團，芬蘭萬客隆與廣州佳景公司成立合資公司，三方分別持股35%、35%和30%在廣東開出4家正大萬客隆倉儲會員店，其中廣州2家、南海1家、汕頭1家。2003年，萬客隆撤出華南市場，同時將手中股份轉(zhuǎn)讓給正大集團，在控股華南市場后廣東4家正大萬客隆倉儲會員店最終變?yōu)橐壮跎徎ǔ?。上海易初蓮花超市有限公司的成立，把最先進的大型零售店概念帶入中國，其經(jīng)營目標是為廣大顧客提供最大的利益和天天低價的優(yōu)質(zhì)商品。上海易初蓮花超市有限公司目前已在中國開設(shè)了44家門店，在北京、上海、廣州分別有配送中心，支持各自區(qū)域的物流配送業(yè)務(wù)，另外，公司還在上海奉賢設(shè)立了生鮮配送中心。經(jīng)過將近7年的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，這種嶄新的零售業(yè)態(tài)得到了驚人的發(fā)展。易初蓮花集團在擺脫1997年亞洲金融危機的影響以后，開始了其在上海、乃至全國的快速發(fā)展，至2003年4月底，易初蓮花已發(fā)展成為在中國大陸擁有17家連鎖大賣場(下簡稱商店)的大型零售企業(yè)，商店遍布在上海、杭州、武漢、廣州。公司在浦東金橋開發(fā)區(qū)擁有一家具備16000個貨架倉位的大型配貨中心。每家門店的購物面積為1200020000平方米，平均每家門店每個工作日的平均顧客人數(shù)約為800010000人次。周末顧客人數(shù)約為1200015000人次，平均每家商店每個工作日的平均銷售額為l000OOORMB,銷售旺季春節(jié)期間該銷售額更可高達4880OOORMB。公司的中高層管理者分別來自泰國、馬來西業(yè)、臺灣地區(qū)、中國等，是一家融合了多種文化的外資企業(yè)。目前在易初蓮花商店的貨架上有高達30000種商品，這幾乎涵蓋了所有種類的日用商品，分為生鮮、干貨、硬貨和服裝四大類，其中95%以上的商品在中國本地采購。易初蓮花超市堅持“天天低價”的理念，確保顧客在任何時間都能買到低價的商品。除了面向普通顧客的日常銷售外，易初蓮花還充分發(fā)展團購服務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，這主要面向一些社會團體，如政府機構(gòu)、學校、醫(yī)院、電臺和電視臺、市郊的小型超市等。在易初蓮花商店還有方便顧客的美食廣場和娛樂場所，門店成為人們喜愛的社區(qū)的聚會場所。經(jīng)過多年的開拓和積累，易初蓮花已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的顧客群。隨著國內(nèi)零售市場對外資的進一步開放，易初蓮花超市集團己經(jīng)開始了新一輪的全國范圍內(nèi)的快速擴張。新店將遍布上海、北京、天津、山東、浙江等直轄市和省份。根據(jù)市場進一步發(fā)展的需求，易初蓮花即將改變僅上海地區(qū)單一營運區(qū)域的現(xiàn)狀，將逐步建立以北京為中心的華北區(qū)域、以上海為中心的華東區(qū)域、以廣州為中心的華南區(qū)域，公司總部仍設(shè)在上海。易初蓮花超市在上海地區(qū)的門店分布情況如表2所示 ：上海易初蓮花連鎖超市有限公司透露，易初蓮花今年在上海將再開三店。，松江一店已經(jīng)動工，其它兩店合同將于近日簽定。2006年底，易初蓮花將達到全國100家店的戰(zhàn)略目標。上海易初蓮花連鎖超市有限公司資深副總裁羅家順昨日在跨采會上透露，目前上海10家易初蓮花超市不能滿足全部上海市民需求，特別是郊區(qū)需求。所以，從明年起，易初蓮花將在上海市內(nèi)及郊區(qū)選址再開三家門店。每一家易初蓮花店都是超級大賣場。場地規(guī)模大大超過浦東易初蓮花正大廣場店（）。據(jù)悉，上海已是易初蓮花超市的最大根據(jù)地：上海1目前的10家門店(如表2所示)分別位于楊浦、浦東新區(qū)等幾大中心城區(qū)。郊區(qū)開店尚屬新現(xiàn)象。迫于門店激增的需求，兩年之內(nèi)，易初蓮花已確定要在上海建立一個4萬平方米至5萬平方米的全國巨型配貨中心。該中心全職負責向全國眾多店家配送日常貨物，包括生鮮、日常用品等多個類別。易初蓮花設(shè)有專門的BD部門(Business Development)負責門店在各地的選址，在公司內(nèi)部被戲稱為“風水團”。易初蓮花把其門店的商圈設(shè)定為23公里，商圈內(nèi)人口不少于25萬。選址嚴格按金角(路角店)銀邊(路邊店)的原則進行，且一般都選在比較偏遠一點的，同時又有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤剑w現(xiàn)了其低成本運營的原則。路角店:商鋪位于兩條道路的交匯處，承受兩條道路四個方向的客流，具有良好的展示、廣告作用。路邊店:商鋪位于一條道路一側(cè)，擁有道路，來回兩個方向的客流，價值低于路角店，是商鋪中最常見的臨街狀態(tài)。上海易初蓮花正大廣場店（如圖1）屬于前者。正大廣場位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的核心地帶，同時也是上海新興的旅游中心：緊鄰東方明珠電視塔、海洋館、國際會議中心，香格里拉大酒店、金茂大廈和浦東濱江花園。該地區(qū)正在成為上海市新的商業(yè)中心，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ倘?nèi)人口近70萬，其中由外國居民、白領(lǐng)所組成的高收入人群占較大比例。，總建筑面積達241，000平方米，樓層共13層，地上10層，地下3層，是正大集團在中國最大的旗艦項目之一，同時也是集購物、飲食、娛樂、休閑與一體的超大型購物中心。正大廣場于1993年開工建設(shè)，2002年10月18日開幕正大廣場的是由曾經(jīng)負責設(shè)計美國洛城奧運會和拉斯維加斯比拉潔奧度假酒店的聲譽全球的美國捷得國際建筑師事務(wù)所所設(shè)計。內(nèi)部設(shè)計是由迪斯尼樂園形象設(shè)計師之一的Selbert Perkins所擔當。各種零售業(yè)態(tài)在進行產(chǎn)品組合時，都有一定的原則。易初蓮花超市的產(chǎn)品組合原則是由“家庭主婦為主”的這一目標市場和自選購物的方式所決定的。而超市經(jīng)營產(chǎn)品在其需求和選購方式是有所特征的。（1）需求特征①日用性。超市提供的產(chǎn)品主要是滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰?，尤其是家庭生活。諸如衣、食、住、用。日用性產(chǎn)品，顧客對其挑選簡單，也不愿花費太多時間和精力去很遠的地方購買，要求搜索成本低。②易耗性。商品使用周期短，且不能反復(fù)使用，用完就得再去購買。諸如食品、洗滌用品等。③持續(xù)性。商品使用頻繁，人們天天要刷牙、洗臉、吃飯，這些持續(xù)性的行為產(chǎn)生對某些商品的持續(xù)性消費，從而產(chǎn)生持續(xù)性購買，這樣就保證了超市的穩(wěn)定的顧客群。（2）選購方式①易比較。由于顧客自選購物，因此商品本身必須具有明顯的特征，以便與其他產(chǎn)品進行比較。例如易初蓮花的食品讓顧客很容易看到它的品牌、規(guī)格。②易攜帶。易初蓮花的目標顧客以家庭主婦為主，就必須保證商品不能太重、體積太