【正文】 55 / 56區(qū)域主管應具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動化學習要點：市場調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場評估的內(nèi)容區(qū)域市場銷售預測的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應用指南商品陳列的主要類型和方法學習目的：掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評估和預測區(qū)域市場的方法掌握推銷技巧并有效地指導推銷實踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動。市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。市場調(diào)查的過程市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標；② 制定調(diào)查計劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標。俗話說：良好的開端等于成功的一半。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調(diào)查活動的失?。蝗绻麤]有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費。并非所有的調(diào)查項目都需要確定具體的目標。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。2）制訂調(diào)查計劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調(diào)查計劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容?！?資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。① 二手資料市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。② 一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進行實地調(diào)查?！?調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。① 觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。② 專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。主持人應客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應支付給參與者少量的酬金。會場應設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。通過專題討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學地調(diào)查這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。③ 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進一步闡述。④ 實驗法實驗法是最科學的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實驗方案中的變量具有一定的相關(guān)性?！?調(diào)查手段收集“一手資料”時有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。① 問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細設(shè)計問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時卻漏了應該設(shè)置的問題，所以每個問題都應認真加以核對，確定它對調(diào)查目標是否有用。應該盡量剔除對調(diào)查目標無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。問題的形式也會影響到答卷。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。一般來說，在需要了解人們真實想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進行解釋和列表工作。問題的措詞必須十分審慎，應盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應找部分答卷人對問題進行實驗性回答。問題的順序也值得研究。開始的問題應盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應遵循一定的邏輯順序。② 儀器儀器是市場調(diào)查的輔助工具。例如，電流計可用于測量主體看到特定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細節(jié)；眼睛照相機是用于研究主體眼睛活動的情況，以觀察最先著眼點和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機上，用于記錄收看的時間和所看的頻道?！?抽樣方案市場調(diào)查人員必須設(shè)計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內(nèi)容：① 抽樣單位向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標總體。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分整體目標。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。③ 抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表51。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機抽樣：總體的每個成員都有已知的或均等的抽中機會。2． 分層隨機抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機抽樣。3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機抽取若干組進行普查。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。2． 估計抽樣：調(diào)查人員按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息的成員。3． 調(diào)查人員按若干分類標準確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調(diào)查。● 聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點是被訪問者不理解問題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。其主要缺點是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及對方的隱私問題。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”?！凹s定訪問”是隨機選擇答卷人，通過預先約定進行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點是非概率抽樣，訪問時間也較短。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯的階段。采用問卷進行調(diào)查時可能會出現(xiàn)以下四個問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠實；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。在用實驗法調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意：① 使實驗組與控制組匹配；② 消除參與者的參與誤差；③ 實驗方案要統(tǒng)一形式；④ 能有效控制外部因素等?，F(xiàn)代計算機和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計算機屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間，接著輸出所需的統(tǒng)計。有時，可在購物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機器人”式的訪問。4）分析信息及報告結(jié)果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對主要變量計算平均值和離散趨勢；調(diào)查人員還可應用某些高級的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報告出來，供主管研究和參考。有效市場調(diào)查的特征有效市場調(diào)查有以下七個特征：1）科學的方法有效市場調(diào)查的原則是使用科學的方法，仔細觀察、形成假設(shè)、預測并實驗。舉例如下：某郵購企業(yè)的退貨率高達30%，對此，市場調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時間越長，退回訂單的可能性就越大。統(tǒng)計分析證實了該假設(shè)。調(diào)查員估計出使退貨率下降所要求的服務速度。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預測是正確的。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。典型例子如下：速溶咖啡首次引進美國市場時，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。這說明她們有心理上的抵觸。調(diào)查員又設(shè)計出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會特征和個人特征。他們的解釋幾乎相同，一個顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家庭主婦中，有相當高比例的人認為購物單主人必然是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，安排不好家庭計劃”。這些婦女顯然把自己對購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。 3）科學的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強調(diào)方法的適應性，而不是讓問題適應方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調(diào)查人員應懂得模型的意義，因為這些模型將指導所要收集的信息的類型，因此，應盡可能予以明確。 5）信息的價值成本調(diào)查人員應注意衡量信息的價值與成本之比。價值――成本能幫助確定應該進行哪個調(diào)查項目，應該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計，以及初期結(jié)果出來以后是否應該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計算，而價值就很難確定了。價值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調(diào)查結(jié)果并加以使用。 6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對上級主管輕率作出的關(guān)于市場運作方式的假設(shè)應該持正常的懷疑態(tài)度。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調(diào)查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費者的需要，為消費者提供更