【正文】 55 / 56區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場(chǎng)生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營(yíng)銷溝通工具”應(yīng)用指南商品陳列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷售推廣活動(dòng)指引方向。充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場(chǎng)調(diào)查的過程市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；② 制定調(diào)查計(jì)劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報(bào)告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失敗；如果沒有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒有價(jià)值的信息；如果問題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。2）制訂調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容?！?資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。① 二手資料市場(chǎng)調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。② 一手資料大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查?！?調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。① 觀察法：通過觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。② 專題討論法：專題討論通常邀請(qǐng)6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。③ 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。④ 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。● 調(diào)查手段收集“一手資料”時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。① 問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。由于所提問題可能會(huì)有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個(gè)問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無用的問題，這些問題只會(huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，而毫無益處。問題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。一般來說，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對(duì)問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。問題的順序也值得研究。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對(duì)答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問題要放在最后，因?yàn)檫@些問題往往涉及隱私，而且對(duì)答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。② 儀器儀器是市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。例如，電流計(jì)可用于測(cè)量主體看到特定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個(gè)廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動(dòng)的情況，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對(duì)象上的逗留時(shí)間等；聽度計(jì)可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時(shí)間和所看的頻道。● 抽樣方案市場(chǎng)調(diào)查人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：① 抽樣單位向什么人調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。③ 抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時(shí)間過長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非概率抽樣在許多場(chǎng)合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表51。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。3． 整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。非概率抽樣1． 隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。2． 估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。3． 調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行調(diào)查?！?聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。不過，郵寄的問卷需要簡(jiǎn)單清楚。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問者不理解問題時(shí)能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時(shí)間比較短，也不能過多涉及對(duì)方的隱私問題。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對(duì)被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購(gòu)物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問時(shí)間也較短。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠(chéng)實(shí)；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意：① 使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配；② 消除參與者的參與誤差；③ 實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式；④ 能有效控制外部因素等?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計(jì)算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。有時(shí)，可在購(gòu)物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問。4）分析信息及報(bào)告結(jié)果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對(duì)主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢(shì)；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營(yíng)銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，供主管研究和參考。有效市場(chǎng)調(diào)查的特征有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法有效市場(chǎng)調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)。舉例如下：某郵購(gòu)企業(yè)的退貨率高達(dá)30%，對(duì)此，市場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。然后作出假設(shè)：顧客等候定購(gòu)商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退回訂單的可能性就越大。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。典型例子如下：速溶咖啡首次引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。這說明她們有心理上的抵觸。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的購(gòu)物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購(gòu)物單給另一組有可比性的家庭主婦。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測(cè)所看到的購(gòu)物單主人的社會(huì)特征和個(gè)人特征。他們的解釋幾乎相同，一個(gè)顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購(gòu)物單的家庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購(gòu)物單主人必然是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，安排不好家庭計(jì)劃”。這些婦女顯然把自己對(duì)購(gòu)買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個(gè)宣傳活動(dòng)來改變家庭主婦對(duì)使用速溶咖啡的不良印象。 3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。 4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)檫@些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。 5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。價(jià)值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。 6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。 7）合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)及消費(fèi)者帶來好處。通過市場(chǎng)調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更