市場惠泉啤酒品牌傳播(已修改)
2025-06-08 22:08 本頁面
【正文】 11 / 12惠泉啤酒品牌傳播（初稿）目錄案例簡介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國十強啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。公司現(xiàn)有三個啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計年產(chǎn)能力80萬噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。公司各項經(jīng)濟技術(shù)指標連續(xù)多年居福建省啤酒行業(yè)前茅，名列全國行業(yè)前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏資本家創(chuàng)辦的瓜干酒手工小作坊，解放后改造為地方國營惠安酒廠，具有66年釀酒歷史。1983年，公司在全省首家引進啤酒露天大罐發(fā)酵新技術(shù)，自此拉開了惠泉啤酒快速發(fā)展的帷幕。特別是改革開放二十年來，公司積極實踐鄧小平同志“發(fā)展才是硬道理”思想，以敢為人先求發(fā)展的膽略，艱苦奮斗，努力拼搏，取得了令人矚目的成績，并以質(zhì)量、科技、機制、效益等之先，贏得中國啤酒界的矚目。公司于1989年晉升為國家二級企業(yè)，1995年在全國啤酒業(yè)第三家通過GB/T19000ISO9002質(zhì)量體系認證，同年榮升為國家大型企業(yè)，并作為福建省首批試點單位，開始積極探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度之路。1997年2月正式創(chuàng)立福建省第一家國有絕對控股的規(guī)范化股份制啤酒集團公司，成為當?shù)貒衅髽I(yè)成功改制的一面旗幟，曾受到中央、省部委的高度評價。2000年公司被中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“全國質(zhì)量管理先進單位”稱號，并被中華全國總工會授予“五一勞動獎狀”。2003年2月26日，公司在上海證券交易所公開發(fā)行A股6300萬股，并正式掛牌上市，成為全國行業(yè)第六家上市公司。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成為惠泉啤酒集團股份有限公司第一大股東。燕京惠泉的強強聯(lián)合，必將有效發(fā)揮兩者優(yōu)勢，有力推動惠泉啤酒的高速發(fā)展，開創(chuàng)惠泉啤酒發(fā)展史上的新紀元。 惠泉啤酒品牌發(fā)展環(huán)境分析一、中國啤酒品牌格局 品牌發(fā)展階段 目前中國啤酒行業(yè)處于多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進入緩慢調(diào)整時期。這時的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現(xiàn)的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。 品牌特征 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多個。滲透率最大的“青島”%。%的品類滲透率。可見整個啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。 特征二：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區(qū)域市場品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，%，而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90%以上。每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區(qū)域均有相當市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區(qū)域市場占有率均進入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場，具有一定的市場影響力。特征四：品牌競爭取代價格競爭 近一兩年來，隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。 事實證明，價格并不是企業(yè)取勝的法寶。1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示，人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于 品牌本身的價值。真正有實力的啤酒企業(yè)，其品牌忠誠度均較高。因此，啤酒企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏 感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費者心目中的位置，并了解消費者的品牌觀。 因而，對于中國啤酒企業(yè)來說，了解其他啤酒品牌在市場中所處的地位及相關(guān)信息，并及時了解和掌握啤酒市場變化的規(guī)律和信號，把握市場機 會與契機，才能適時采取正確的品牌策略參與競爭。國外啤酒品牌正在大舉進軍中國啤酒市場；外國啤酒品牌的主要消費者是我國年輕的一代，說明洋啤品牌已在中 國年輕一代心中生根發(fā)芽。 特征五：地域品牌力不從心 在全國性品牌積極投身競爭的同時，地域品牌
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1