【正文】 xx 女人豆?jié){廣州地區(qū)市場(chǎng)推廣方案 xx女女 人人 心心 —— xx 豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月” 活動(dòng)促銷圍繞品牌核心，提供銷售支持，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)點(diǎn)來做。我們?cè)趶?qiáng)化原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌創(chuàng)新，活動(dòng)以“ xx 女人心”為創(chuàng)意點(diǎn)，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性，舉行廣州 “ xx 女人心 愛的新體驗(yàn)”消費(fèi)者回饋月促銷、文藝演出活動(dòng)。 以達(dá)到 進(jìn)一步 拉動(dòng)銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度 ，培育忠誠消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)品牌制勝的目的。 前言 市場(chǎng)綜述 促銷目標(biāo) 促銷策略 女人豆?jié){（冰泉）活動(dòng)促銷方案 一、營銷活動(dòng)策略組合 二、活動(dòng)路演促銷行動(dòng)方案 三、大型新年文藝晚會(huì)執(zhí)行方案 四、傳播執(zhí)行方案 五、銷售渠道促銷執(zhí)行方案 六、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間進(jìn)度表 預(yù)算與效率分析 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 2 前言 這個(gè)社會(huì)，尤其是女人，值得我們?nèi)θリP(guān)心與呵護(hù)。取自大自然最佳補(bǔ)品“大豆”，經(jīng)過科學(xué)工藝深加工的全天然產(chǎn)品 —— xx系列豆?jié){，給與女人全心呵護(hù)與關(guān)愛，還原女人自然的健康與魅力。 女人是家庭生活的舒心劑，是傳統(tǒng)美德的衍生者，是現(xiàn)代文明的搖籃 —— 這一切源于女人最博大的“愛”的無私奉獻(xiàn)； 女人是城市最美的流動(dòng)風(fēng)景，是辦公室優(yōu)雅的姿態(tài)與笑臉，是 T型臺(tái)上舞動(dòng)的春光，是熒屏里跳動(dòng)的音符 —— 這一切源于女人對(duì)“美”的自然而然的表現(xiàn)； 女人養(yǎng)育了我 們，教我們?cè)撊绾稳凼澜纾瑢?duì)于工作與生活，女人對(duì)我們說：“大膽的去追求吧” —— 這一切源于女人給與我們激勵(lì)與“追求”。 摯愛的、可愛的、親愛的女人，我拿什么奉獻(xiàn)給你 —— xx女人豆?jié){。 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 3 市場(chǎng)綜述 一、總論 廣州 市區(qū)人口 1000多 萬，是我國最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來豆奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和 廣州 獨(dú)特的生活 理念 ，給營養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。僅維 維 豆奶 2020年在 廣州 的銷售額就高達(dá) 4000萬元人民幣。 2020年，“ xx”女人豆?jié){以 中央芭 蕾舞團(tuán)代言品牌“健康”形象，產(chǎn)品遍布廣州及全國各大賣場(chǎng)，在消費(fèi)者中已經(jīng)達(dá)到了較高的知名度及重復(fù)購買率。為了在 2020——2020年的競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，我們有必要重新定義品牌核心，制定新的促銷策劃，以期望獲得更高市場(chǎng)地位，提高市場(chǎng)占有率，獲取更大的利潤(rùn)或收益。 通過市場(chǎng)走訪，訪問一線銷售人員，我們知道了“ xx”是同類產(chǎn)品中最好賣的產(chǎn)品，也是賣得最快的產(chǎn)品，其中黑芝麻豆?jié){還在萬佳超市一度脫銷。“ xx”產(chǎn)品、價(jià)格分三個(gè)檔次，分別占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額（因任務(wù)原因，在這里不作詳細(xì)的比較與分析）?！?xx”品牌已集 聚了品牌提升的巨大勢(shì)能，借當(dāng)前市場(chǎng)能量發(fā)力，提升品牌核心價(jià)值，轉(zhuǎn)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力成為一種可能。 二、競(jìng)爭(zhēng)格局 ● 女人豆?jié){可借助 xx 的品牌之勢(shì)。 ● xx 已經(jīng)成功的為女人豆?jié){建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系，銷售局面優(yōu)于同類產(chǎn)品。 ● xx 女人豆?jié){為代言產(chǎn)品形象，符合產(chǎn)品定位，傳播了品牌主張和品牌個(gè)性。 ● 在廣州，女人豆?jié){市場(chǎng)尚未形成第一品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)份額。 ● 很大一部分原牛奶、普通豆?jié){的女性消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換消費(fèi)女人豆?jié){。 ● 女人豆?jié){將是追求健康生活的女性的首選之一 。 ● xx 女人豆?jié){目前的市場(chǎng)售價(jià)均高于同類產(chǎn)品。 ● xx 女人在廣州的消費(fèi)群中知名度較高，略低于“皇室”。 ● 女人豆?jié){雖借助 xx 的品牌優(yōu)勢(shì)，但未進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和告知活動(dòng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如皇世）的女人豆?jié){產(chǎn)品包裝優(yōu)于 xx，而價(jià)格卻低于冰泉。 ● 其他品牌的女人豆?jié){在單位價(jià)格上均對(duì) xx 的潛在消費(fèi)者具有一定誘導(dǎo)。 ● 女性消費(fèi)者很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場(chǎng)。 有利 不利 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 4 市場(chǎng)狀況 ： 在 廣州 豆奶產(chǎn)品中，銷售份額 次于維維豆奶、 xx 豆奶、 xx豆奶、金禾、 xx 豆奶。 以都市 女人 為主 要目標(biāo)群體 ，也吸引了部分 都是女 青年，同時(shí)，上海光明、全仕奶、楊協(xié)成各自營造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 銷售情況日趨 下滑 。 主導(dǎo)品牌： 有影響品牌： 最具競(jìng)爭(zhēng)力 品牌排序： 2． 主要 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析 以 xx、 xx 為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。在 200 克包裝容量基礎(chǔ)上， xx 稍微比 xx 貴 元左右，但在金禾 400 克裝上 xx 要低將近 3 元，采用的是多賣多送的銷售模式。 而皇室的在 200 克包裝的價(jià)格要低于同類產(chǎn)品 40%左右，為 元一袋。當(dāng)然，這只是某一階段內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)促銷策略 ，其奉行的是低價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略，未來會(huì)并好使。 3．競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料 電視廣告： 皇室、怡寶、維維 瞄準(zhǔn)收視率極高的 黃金時(shí)段 節(jié)目 ， 在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。 其它廣告形式多樣：公共車體廣告。在人流量大的地鐵、車站、公路 站臺(tái) 、 戶外墻體 做顯眼 的戶外廣告 。還有 眾多廣場(chǎng)的 廣告?zhèn)?、汽球、橫幅。 終端上加強(qiáng)了促銷力度，培訓(xùn)了現(xiàn)場(chǎng)推銷人員。 另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。 采取了購物送禮的贈(zèng)品推銷方式。 4．從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 5 綜 合以上營銷環(huán)境分析， xx 豆奶要迅速在 廣州 市場(chǎng) 重新占領(lǐng)主導(dǎo)地位 ，必須 堅(jiān)守原有價(jià)格 ， 為下一步市場(chǎng)的整合打下品牌決定價(jià)格的消費(fèi)印象。 利用 xx品牌 在廣東地區(qū) 的 長(zhǎng)久 知名度， 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 通過有針對(duì)性的廣告宣傳 、活動(dòng)促銷、贈(zèng)品贈(zèng)送、 引發(fā)消費(fèi)者 重新 購買欲望。通過 終端促銷活動(dòng)和積分參與文藝演出活動(dòng)等 有吸引力的營銷政策及售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。 三、市場(chǎng)空間 市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 奶市場(chǎng)的宣傳推廣引導(dǎo)了奶產(chǎn)品的消費(fèi)潮流。 當(dāng)前回歸自然的消費(fèi)飲食觀念以拉動(dòng)了奶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 四、消費(fèi)者 分析 我們眼中的女人： 女人是愛的體現(xiàn)；女人是美的流露；女人是追求的動(dòng)力；女人是生活的源泉； 女人是要美、要愛、要關(guān)懷、要呵護(hù)的情感動(dòng)物； 女人是文明的搖籃、是時(shí)代的獨(dú)立精神的豐碑、是自強(qiáng)不息的強(qiáng)者； 女人易受情緒感染、易于接受資訊的傳播；女人消費(fèi)有自己的獨(dú)特品牌偏好。 促銷策略 創(chuàng)意品牌，賦予品牌獨(dú)特個(gè)性 。 我 們 認(rèn)為， 創(chuàng)意 就是引爆消費(fèi)者腦袋里的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)不管你現(xiàn)在是 “情有獨(dú)鐘 ”，或 “移情別戀 ”。你現(xiàn)在看長(zhǎng)虹，我希望你愛上索尼；你現(xiàn)在看索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現(xiàn)在洗重慶奧妮，我希 望你明天洗海飛絲，這就是 “移情別戀 ”。廣告冰泉女人心 —— 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動(dòng)月”策劃書 力行文化傳播有限公司 6 一定 要 跟消費(fèi)者接觸時(shí)產(chǎn)生震撼，掀起腦袋里的一場(chǎng)風(fēng)暴。歸結(jié)到一點(diǎn)，有很多好的創(chuàng)意的威力，就是比其它競(jìng)爭(zhēng)者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競(jìng)爭(zhēng)者看到后就覺得為什么我當(dāng)初沒想到。從這個(gè)角度切進(jìn)去，就像樂百氏純凈水進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)用 “27 層凈化 ”，找到一個(gè)別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造品牌在市場(chǎng)上生存、占據(jù)一個(gè)山頭的機(jī)會(huì)。最終從全球品牌歷史的觀點(diǎn)來看，好的創(chuàng)意事實(shí)上創(chuàng)造了品牌神話。我們講 “品牌王國 ”就是