【正文】 努力一世，滿意一時——整合型用戶滿意度研究在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用零點調(diào)查與前進策略 袁岳中國足球隊的前主帥米盧曾經(jīng)說過“態(tài)度決定一切”。用戶滿意度就是用戶反映出來的一種態(tài)度。用戶選擇和使用產(chǎn)品的過中，對于企業(yè)的產(chǎn)品性能、服務(wù)特點、品牌形象這些輸進去的信息，經(jīng)過感受和評價，以特定的態(tài)度表現(xiàn)出來，這就是我們所說的用戶滿意度。一、產(chǎn)品離架取決于用戶滿意態(tài)度是一些深思熟慮的思想或者價值觀嗎？不是。態(tài)度其實就是用戶在獲得一種或者一系列印象性信息后的判斷和趨向選擇。大部分的用戶在選擇產(chǎn)品的時候，并不是像我們想象的那樣，對產(chǎn)品有多精深的研究。現(xiàn)在普通人買汽車跟以前買汽車的人是不一樣的，不懂得車真正的好壞在什么地方；他在使用車的過程中，聽得出發(fā)動機哪里出毛病嗎？聽不出來；感覺得出車的啟動系統(tǒng)快或者慢嗎？很可能不行。這個時代，消費品量多且類型高度豐富，而消費者的消費知識反而相對貧乏。過去在企業(yè)工作的，除了工作干得不太好，其它干得都好：毛線衣打得好，飯燒得好，孩子養(yǎng)得也好?，F(xiàn)在就不一樣了，現(xiàn)在除了工作干得好，毛線衣不會打了，菜不會燒了，孩子也不會管了，包括我們消費的很多東西都不懂了，這就是專業(yè)化時代。不過你并不需要為此擔(dān)心，因為我們產(chǎn)品同質(zhì)化的程度大大提高了，也就是說產(chǎn)品進入市場、放上貨架的時候，一般都已經(jīng)符合起碼的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)了。這就是所謂“上架標(biāo)準(zhǔn)”。但是賣得好的東西是由“離架標(biāo)準(zhǔn)”決定的。離架標(biāo)準(zhǔn)是用戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)和方式。一汽的捷達王和上汽的桑塔納2000，如果按照上架標(biāo)準(zhǔn)來說，在很多指標(biāo)上捷達王是比桑塔納2000強的，比如發(fā)動機、啟動裝置、剎車系統(tǒng)。但是如果按離架標(biāo)準(zhǔn)來說，捷達王的部分指標(biāo)是不如桑塔納2000的，以空間技術(shù)、造型技術(shù)為主。而實際的結(jié)果是，桑塔納2000賣得好得多。用戶對各類產(chǎn)品包括汽車在內(nèi)形成的離架標(biāo)準(zhǔn)所基于的知識，主要不是由用戶對產(chǎn)品的核心技術(shù)要素的了解決定的、不是由用戶對產(chǎn)品使用的系統(tǒng)的真知灼見決定的，而是通過用戶接觸到產(chǎn)品及其相關(guān)介質(zhì)時形成的關(guān)鍵瞬間印象（MOT）得到判斷，繼而形成用戶態(tài)度的。因此MOT成為用戶滿意度研究的關(guān)鍵。一個普通的服務(wù)單位，像汽車的銷售終端，如有20個車場，每個車場每天吸引用戶一兩千人左右，平均每一個人可以對我們形成10個MOT，那每天我們能有2萬來個MOT。到后來我們?nèi)プ鰸M意度訪問的時候，用戶說這方面好或者那方面不好，都是依據(jù)這2萬個MOT說的，而不是依據(jù)上架標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品品質(zhì)的全面評價。美國、歐洲的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)中，一部分是按照技術(shù)指標(biāo)和管理標(biāo)準(zhǔn)來定的，同時用戶滿意度也是其中的一個部分，這個部分就是按照用戶感受的角度來把多個因素組合進去。因為不管用戶是不是無知，但有一點非常權(quán)威，就是假定你不符合他的MOT，他就不會買你的產(chǎn)品。雖然在內(nèi)行看來他可能是傻的，“你怎么買了那個車，那個車還不如這個車”，但他就喜歡那個車，就把它買回去了。所以在這個意義上來說，是印象決定了市場。我們?nèi)绻咽袌隹醋饕粋€舞臺的話，在后臺的是廠家，廠家說我們的車有什么特點、產(chǎn)品研發(fā)的投入、有獨特價值的設(shè)計、終端的服務(wù)特點等等，這是站在廠家的角度來說，類似于導(dǎo)演，在后臺有燈光、美術(shù)、有布景，有很多很多的這些工作。然后廠家把成品擱到賣場上去，用戶看不到后臺的東西，只看到舞臺上表演出來的東西，用戶根據(jù)自己看到和信得過的人那兒聽到的東西來形成判斷。因此汽車營銷上架標(biāo)準(zhǔn)的管理或者說后臺規(guī)則，就是在我們的企業(yè)內(nèi)部如何把車的實質(zhì)做好；同時還有根據(jù)離架標(biāo)準(zhǔn)，形成一系列如何根據(jù)用戶的欣賞和接受習(xí)慣來設(shè)計好產(chǎn)品和服務(wù)的前臺規(guī)則。人被人喜愛和車為人喜歡的基本原理上是一樣的，那就是要符合魅力形成規(guī)則，或者是正面的MOT形成規(guī)則：第一是相似性。相似性就是說要跟我們的生活體驗產(chǎn)生某種共鳴，就像說到老鄉(xiāng)，因為口音相近，就容易產(chǎn)生親切感，增加我們對有關(guān)事物的正面感受。我們賣車給一個高端的商務(wù)人士，一個高層白領(lǐng)或者是一個中產(chǎn)階級人士，這個時候我們要研究，他們的生活方式是怎么樣的，里面有哪些符號和標(biāo)志，這個車是不是跟他的生活方式相配或是相似。第二個是關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是跟我所希望影響的人具有透過某種中間事物發(fā)生正面聯(lián)系的可能性。以前有個人老向我推銷保險，有一次他打電話給我跟我說，他說：“袁先生，我看見一篇你寫的文章在報紙上，我認(rèn)為寫得很好，這個文章呢我總結(jié)了有三個特點。但是我發(fā)現(xiàn)還有兩個問題?！奔s我討論我的文章，后來見面他講了半小時的文章，講了二個半小時的保險，他在對我的銷售中，就利用了關(guān)聯(lián)性規(guī)則。如果我們?nèi)リP(guān)心一個用戶的話，應(yīng)該廣有相關(guān)知識，關(guān)心與用戶有關(guān)的很多事物，這樣就比較容易建立和目標(biāo)消費群體他們之間的關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)性通常讓我們覺得世界怎么會那么小，原來誰認(rèn)識的誰，你也認(rèn)識；我關(guān)心的話題你也知道，因此而拉近人際之間的距離。第三個就是角色距離。吸引我們的東西都有一些特點，第一是我向往的，且與我現(xiàn)實擁有的東西之間有距離；第二我向往的東西不是離我夢想特別遠的東西，是靠得比較近的東西。滿意度有個基本原理就是得到符合我想要的但又比我想要的高一點點。第四個叫作第一印象。雖然我們對人、對車、對朋友，有很多個機會形成印象，但塑造我們印象最重要的是第一印象。好多好多的MOT中，第一個MOT最重要。我們?nèi)说哪X容量其實很有限，我們真正能存放下去，尤其還能供你回憶起來的大部分東西都是第一印象。對于一般員工、銷售人員、一線的服務(wù)人員，用戶第一眼看你的，第一次接觸到我們的部分，是他對我們感受的最主要部分?？赡馨俜种⑵呤臐M意度信息就是由第一印象來決定的。同時并非我們要把自己做到十全十美然后才能得到一個好的印象。我們?nèi)绻軌蜃龅胶芏嗝篮脙r值中的一項，人家很可能在印象中就以為我們有其它項。一個人很能創(chuàng)新，我們會覺得這個人是正面的；一個人長得漂亮，我們更傾向于認(rèn)為他/她是比較好的。對于不同的消費群體我們往往只要像點穴一樣，做到一點，用戶就會覺得你也會具備其它的。車展是一個典型的利用美來宣傳車好的場所。那么這個前面我講了MOT的原理，但是如果細(xì)分開來，用戶形成自己的印象受到其內(nèi)在心理機制的影響。其中有三個核心的影響要素：第一個是期望，第二個是承諾，第三個是表現(xiàn)。用戶滿意與否是這三個因素的交互作用。任何一個用戶在他沒有買產(chǎn)品之前他心中大半有期望，有的用戶擁有較多的知識，也獲得了比較多的信息，所以他的期望就是比較明確的；還有用戶他的期望是不太確定的。通過對期望的研究，某個企業(yè)需要向用戶給出承諾：我在產(chǎn)品上、服務(wù)上、在用戶對品牌感受上能做到什么。承諾線一般是在期望線之下，如果一個行當(dāng)把他的承諾線設(shè)置的過于接近于期望線甚至超過于期望線，很可能就是投機行業(yè)。有一個特殊的情況，往往很多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的成果轉(zhuǎn)化，它設(shè)置的承諾線是與期望線特別近的，為什么呢？用戶對很多高新產(chǎn)品是沒有形成明確的期望能力的，因為那東西太新了，還不知道那是啥玩意，所以比如CDMA手機出來的時候，你對它的期望是什么呢？其實這個期望很多是被承諾催生的。但是一大部分產(chǎn)品，尤其是像現(xiàn)在的大眾消費品，包括車輛。人們對車已經(jīng)具備形成期望的能力了。承諾除了一般來說要低于期望，它也反映我們在這個產(chǎn)品和服務(wù)中間可以100%做到的最低標(biāo)準(zhǔn)。但是我們所給出的承諾又必須是競爭性的，如果一個行業(yè)同業(yè)之間不用100%來做承諾，都用70%來做承諾，這個行業(yè)的市場規(guī)則很快就會被破壞：因為如果你不這樣承諾，人家就會認(rèn)為你不行；但承諾了，又不能100%做到。承諾給得過高但又不能完全履行的人在短