【正文】 15 / 15通路創(chuàng)新:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新課題　　編者按：銷售通路（渠道）發(fā)展到今天，又走到了變革的門檻前，通路的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來(lái)越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，對(duì)通路模式的不同認(rèn)識(shí)甚至引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部激烈的沖突，去年下半年創(chuàng)維集團(tuán)的人事巨變與此也有莫大的關(guān)系。銷售通路的發(fā)展趨勢(shì)如何？通路的變革和增值怎樣實(shí)現(xiàn)？通路成員在變革中扮演怎樣的角色？本期我們邀請(qǐng)幾位業(yè)界人士進(jìn)行一些探討，希望能對(duì)大家有所助益，也希望能聽到更多的真知灼見(jiàn)。 　　 銷售通路的變革通路創(chuàng)新：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新課題渠道變革的途徑通路的增值與變革新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的渠道策略經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，出現(xiàn)了一些規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)，也孕育了一些知名品牌。競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)促使它們不斷進(jìn)行著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新，然而，在通路方面,大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營(yíng)初期傳統(tǒng)的通路模式和管理方式。 　　面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。盡管隨著市場(chǎng)的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào)通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢(shì)之間的不相適應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)通路模式和管理方式提出了新的要求，通路創(chuàng)新成為21世紀(jì)新的市場(chǎng)發(fā)展階段中國(guó)企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。 通路創(chuàng)新的市場(chǎng)背景　　1．市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從通路成員的地位變化角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)銷售通路發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買，要求廠家要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。 　　然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)通路模式由于中間商與廠家一般不是一對(duì)一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，屬于買賣型關(guān)系而非合作型關(guān)系，每個(gè)環(huán)節(jié)上的保價(jià)行為都會(huì)使雙方形成對(duì)立，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了通路效率。 　　 2．競(jìng)爭(zhēng)愈加充分，企業(yè)利潤(rùn)變薄，通路成本的控制舉足輕重。近6年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日漸充分，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，進(jìn)入微利時(shí)代，通路利潤(rùn)空間也相應(yīng)的越來(lái)越小?！吧嘀嗌佟?，這種狀況促使通路成本的控制和經(jīng)銷利潤(rùn)的集中成為必然。 　　3．企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)通路的輻射力和控制力要求更高。現(xiàn)時(shí)中國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初都是相當(dāng)弱小的，資源十分缺乏。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當(dāng)然付出的代價(jià)是形成對(duì)經(jīng)銷商的依賴慣性。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定通路基礎(chǔ)，廠家對(duì)通路輻射力和控制力的要求更高。一些企業(yè)甚至可以憑借自身的財(cái)力和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，如聯(lián)想對(duì)其經(jīng)銷商實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，把通路成員納入自己的規(guī)范、控制之下。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，掌握通路主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。 通路創(chuàng)新的發(fā)展趨向　　1．通路結(jié)構(gòu)扁平化。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)通路輻射力和控制力的更高要求，使通路只能變得越來(lái)越短。 　　2．通路終端個(gè)性化。這里分兩種情況：一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷”將越來(lái)越凸顯。另一種是直接面對(duì)零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如利基商店（集中經(jīng)營(yíng)特定的商品）、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。 　　3．通路關(guān)系互動(dòng)化。這里同樣分兩種情況：一種是對(duì)消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起且呈普及趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。 　　4．通路商品多樣化。這是相對(duì)于購(gòu)買要求專業(yè)化而言的。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒(méi)人敢在別的地方購(gòu)買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過(guò)渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所，使通路所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過(guò)通路調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來(lái)只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。 通路創(chuàng)新的基本表現(xiàn)　　對(duì)于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當(dāng)品牌影響力，處于相對(duì)成熟行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前通路模式和管理方式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的基本表現(xiàn)有如下幾方面可茲借鑒： 　　1．直面終端。以家電行業(yè)為例，據(jù)深入調(diào)查，不少企業(yè)都面臨同樣的問(wèn)題：中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用已越來(lái)越小，而廠商沖突卻越來(lái)越大，表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的通路反控制、截留零售商利潤(rùn)、促銷執(zhí)行走樣等方面，直接面對(duì)零售終端已成為家電廠家通路模式的取向。直接控制零售終端是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾是采用這一模式最早、最堅(jiān)決，也是最有效果的企業(yè)。西門子冰箱、科龍冰箱也采取這一手段，就是還暫時(shí)實(shí)行傳統(tǒng)通路模式的品牌有些（如容聲等）也開始越過(guò)批發(fā)商，加強(qiáng)零售終端的產(chǎn)品推廣工作。 　　2．廠商合作。表現(xiàn)形式上它并未改變傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上卻由松散的、利益相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。這種公司式的合伙關(guān)系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突，廠家與商家結(jié)成利益共同體，共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。格力空調(diào)與經(jīng)銷商共同組成銷售公司是一個(gè)例子。 　　3．多路并用。即多通路安排，可分為兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加充分，細(xì)分市場(chǎng)增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標(biāo)市場(chǎng)，未來(lái)的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，進(jìn)行B2C銷售活動(dòng),同時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)建立海爾專賣店。五糧液除了沿用原有通路銷售產(chǎn)品外，近年來(lái)在各大城市開設(shè)了不少品牌專賣店。 　　另一種表現(xiàn)是利用多條通路關(guān)系。比如某家電企業(yè)存在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條自成體系的通路關(guān)系，盡管通路模式、管理系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但通路關(guān)系還是可以互相利用的。 　　對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)多數(shù)通路關(guān)系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行?？墒遣簧?gòu)S家由于各種原因，沒(méi)有利用好通路終端關(guān)系。例如在天津，同時(shí)出售冰箱、空調(diào)的終端售點(diǎn)有52家，其中科龍空調(diào)在23個(gè)點(diǎn)有售，科龍冰箱在11個(gè)點(diǎn)有售，而科龍空調(diào)和科龍冰箱同時(shí)有售的點(diǎn)是9個(gè)，如果通路關(guān)系充分利用的話，23個(gè)科