【正文】 此資料來自 , 大量管理資料下載 化妝品渠道變革與應對措施 在改革開放初期，伴隨著供銷合作社的消失，大型百貨商場在當時成為化妝品銷售的主體。于是在不短的時間內，營銷主要關注的是該類終端形態(tài)。其營銷規(guī)則也是對應大型百貨派生出了激活零售、發(fā)展批發(fā)流通的營銷模式，終端戰(zhàn)略隨著絲寶的崛起而名聲大振。但是近年來，超市系統(tǒng)風生水起，專賣店蒸蒸日上，化妝品零售終端出現(xiàn)新的特點。 首先是零售渠道集中化 隨著大型連鎖超市的國內布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運做的 ，其銷售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規(guī)模平均占到 30%以上，部分地區(qū)甚至達到 50%。而這些新興的大賣場的經營哲學就是改變過去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費者的錢為賺供應商的錢，讓消費者得到實惠使得這種連鎖超市具有頑強的生命力，可以預計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。 其次是網(wǎng)絡滲透跨區(qū)域化 過去我們在操作市場時可以很容易的將全國市場進行區(qū)域劃分，規(guī)定經銷區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經無法有效的監(jiān)控與管理 了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來的就是價格透明化與不斷走低，區(qū)域經銷商之間的矛盾難以調和。 第三是渠道成本上升化 隨著大型連鎖賣場經營理念不斷深入人心，賺供應商的錢已經成為化妝品渠道的通用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經營大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費用，如進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標費、宣傳發(fā)布費、零售倒扣等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來越長、鋪底越來越大，經營成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。 第四是渠道風險升高化 隨著近年大賣場圈地運動的發(fā)展，一些原有賣場倒閉、破產等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來越高，企業(yè)往往面臨不進場銷售就沒有渠道、進場銷售就面臨極大風險的兩難選擇。許多市場出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來因為商場倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無歸。對整個行業(yè)而言，這種經營風險的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。 第五是零售渠道專業(yè)化 過去在中國市場往往是大雜燴的運做，一個商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品，既有高檔產品，也有低檔產品，甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品 此資料來自 , 大量管理資料下載 牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 面對中國化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應對呢？筆者提供一些個人見解供各位批評指正。 一是變渠道多元為主次分清 化妝品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷 量、產利潤，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經常，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做，主次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場為主的要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產品滿足大賣場的產 品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大賣場要進行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場切入，重視其它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農村、縣鎮(zhèn)市場延伸以躲避大賣場的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運做，必不能長久。 二是渠道區(qū)隔對應產品區(qū)隔 面對大型賣場與中小型賣場的經營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產品區(qū)隔。在大型賣場售賣的產品要不同于一般賣場，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運營模 式。否則，大賣場不間斷的特價促銷必將引起整個市場價格混亂，最終喪失市場。 三是變區(qū)域經營為渠道類別經營 針對跨區(qū)域運做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經銷商的協(xié)調很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對大型賣場專門開展運做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經營，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡。要盡量避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經銷時的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。 四是實行品牌引導下的渠道專業(yè)化 歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開專賣店的 RED EARTH、專供大賣場的歐伯尼絲等都取得了不錯的成就。 此資料來自 , 大量管理資料下載 一個有優(yōu)勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實現(xiàn)主動與成本最低。所以無論渠道如何變化，建立一個有競爭力的品牌才是最根本的出路。 通路創(chuàng)新與掌控： 21 世紀化妝品營銷大戰(zhàn)略 個性 化消費時代與新的價值創(chuàng)造體系 消費者核心對產品核心的取代，帶來的是網(wǎng)絡化市場格局對直線式商業(yè)模式的替代?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進程。人們不再是在一個直線式的鏈條中給自己進行商業(yè)定位，所有的市場單元不再簡單、被動地充當產品制造或者傳遞角色。最形象的比喻就是：從前，各經濟組織共同參與一場排球賽，下一個成員必須在上一個隊員完成其傳遞行為之后才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場交響樂，在總指揮 —— “消費者”意志的引導下，各個經濟組織同時奏響手中樂器。一言以蔽之，網(wǎng)絡經濟時代產生的是一個與以往完全不同的價值創(chuàng)造體系。能按照這個新的價值創(chuàng)造體系設計自身商業(yè)模式的企業(yè)將發(fā)展壯大，思維仍然停留在傳統(tǒng)的直線式框架中的企業(yè)必將被淘汰。 這個價值體系意味著：寶潔這一知名品牌的創(chuàng)造者不只是寶潔本身，從“寶潔公司優(yōu)質產品”這一傳播語開始，寶潔的原材料供應、生產制造、包裝設計、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務各環(huán)節(jié)構成的價值創(chuàng)造系統(tǒng)一起給品牌賦予價值。這一系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害，離開了供應商、廣告商、經銷商的全力參與，如日中天的寶潔品牌難以想象。 新的價值創(chuàng)造體系意味著新的價值邏輯：個 性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠遠超越了產品范疇。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質且?guī)в凶晕疑实姆?，購買過程將不再是“貨比貨”而已。消費者所需要獲得的這一“價值密度”，遠非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經銷商與終端的參與和努力。要滿足越來越挑剔的消費者，任何一個品牌在構建其營銷網(wǎng)絡時，必須考慮建設一個更貼近消費者的渠道架構。 新的價值邏輯必然要求營銷模式的創(chuàng)新。 整合通路與終端，打造黃金網(wǎng)絡 更貼近消費者的營銷模式是什么？ 這個模式必須解 決兩個問題：通路扁平化，占領終端。 激烈的競爭使企業(yè)利潤微薄，而過長的銷售渠道又進一步攤薄利潤。企業(yè)欲通過重新建構渠道，簡化通路，節(jié)約成本，提高網(wǎng)絡掌控能力，讓產品以更快的速度、更好的終端形象、更合理的價格與消費者接觸。扁平化的通路，將有效地弱化市場信息流、資金流、物流以及服務等的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費者之間建立更有效的溝通，并提升品牌整體形象。 市場化的發(fā)展，產品日益同質化，企業(yè)競爭的核心從產業(yè)鏈上游轉移到下游，終端售場成為苦心經營的重心。在終端與消費者對話的有效性，已越來越為企業(yè)所認識。絲 寶旗下的舒蕾通過終端陣地打擊品牌航母寶潔的故事，成了本土營銷津津樂道的范本。強大的終端，將是促進品牌銷售的最佳平臺。渠道扁平化的目的之一也在于強化終端。 目前國內許多企業(yè)的營銷變革都在“通路扁平化”與“占領終端”的問題上大做文章，但化妝品行業(yè)更多的還側重于在產品上找賣點，而對即將席卷整個中國的這股營銷急流疏于應對、應變乏術。毋庸置疑的是，成熟產業(yè)所經歷的痛苦而必要的脫胎換骨式營銷革命，早晚將降臨到目前尚為朝陽產業(yè)的化妝品領域。凡事預則立，化妝品企業(yè)如何以具前瞻性的營銷變革應對即將到來的市場風暴，這是一 個問題。 化妝品營銷必由之路：與通路結盟 此資料來自 , 大量管理資料下載 綜觀國內化妝品現(xiàn)狀，雖然行業(yè)利潤高得被形容為與“販毒”差不多，有部分企業(yè)也已在市場萌芽階段完成原始積累，但真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少。尤其讓人心憂的是，傳統(tǒng)經銷方式的弊端日漸暴露，一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺就象是行業(yè)巨艦，但在市場網(wǎng)絡方面卻是危機四伏、積重難返：廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓，于是不得不不通過頻繁出新品一撥撥更換經銷商，卻不能從根本上建立良好的廠商聯(lián)合體，長此以往勢將導致 市場的整體雪崩。本土家電企業(yè)都于“入世”前夕在營銷方面大刀闊斧地進行革新，以各種各樣的方式強化自身對通路的控制。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微瀾，熱鬧的只是無序的行業(yè)競爭。 在這種情況下要擁有貼近消費者、具有持久競爭力的營銷網(wǎng)絡，對很多企業(yè)來說確實有點迷茫。我們不能不意識到的是，歷史的包袱在今天已經顯出其“威力”，不將這一包袱卸下、以新的營銷思維來應對未來市場，“入世”后的競爭必將是一個殘酷的淘汰過程。 要實現(xiàn)營銷突破，必得重構企業(yè)與通路的關系，整合市場資源，將經銷商納入一個更為緊密的利益體系 。以共贏的策略強化、優(yōu)化通路，與經銷商結成富有成效的伙伴關系，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，更是未來整個化妝品行業(yè)市場發(fā)展的必然之路。 如今有發(fā)展遠見的企業(yè)都采取戰(zhàn)略結盟的方式進行市場合作：通過與經銷商聯(lián)合借來一個全新的市場空間、一個高效的通路，以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略結盟將有效地實現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢的目的。 目前，眾多國外品牌如雅芳、赫蓮娜等采取特許加盟經營的方式與經銷商聯(lián)合，在貼近消費者方面做得相當突出。扁平化渠道帶來的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端 的精耕細作，都為這些品牌帶來了相當?shù)臉I(yè)績，其市場效應遠勝與本土眾多企業(yè)實行的三級代理制。但對于國內剛剛起步企業(yè)來說，在既無品牌優(yōu)勢，又無突出的技術優(yōu)勢以及現(xiàn)成通路的情況下，以特許加盟的方式實行戰(zhàn)略結盟還有一定難度。 究竟以何種方式進行聯(lián)合才能實現(xiàn)營銷力的提升，中小化妝品企業(yè)和營銷咨詢界都在探索中尋求突破。 化妝品專業(yè)線渠道上的利益分配 讓我們先來看一個其他行業(yè)的例子： 2020 年 4 月 20 日，奧克斯向外界首家批露了空調成本白皮書，毫不含糊地一一列舉了其 1880 元零售價的幾大組成部分—— 生產成本 1378 元，銷售費用 370 元，商家利潤 80 元，廠家利潤 52 元。幾大部分的組成比率為：生產成本 %，銷售費用 %，商家利潤 %，廠家利潤 %！空調行業(yè)的低利潤率是眾所周知的事，但其結果依然讓我們大吃一驚。設想一下，如果把這樣的利潤率放到現(xiàn)在的化妝品行業(yè)來，有誰還愿意進行投資呢？賣一臺空調還不如賣一、兩瓶化妝品賺錢呢！而且，空調是一種耐用消費品，而化妝品是一種快速消費品，從產品的角度而言，空調行業(yè)的利潤應該比化妝品業(yè)高。當然，由于發(fā)展的環(huán)境、消費者的消費習慣和認知度等各方 面的原因，行業(yè)之間的利潤率是不能簡單地進行比照的，但化妝品業(yè)的高利潤依然是眾多投資者眼紅心熱的事。筆者在化妝品業(yè)從事了幾年的專業(yè)護膚品市場銷售與策劃工作，對渠道上利潤分配有了一定的了解，現(xiàn)在嘗試著對渠道上各利益主體進行分析。 一、“專業(yè)線”概述 “專業(yè)線”是指行業(yè)內以美容機構（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。這是一個市場容量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞薮蟮氖袌?，也是國內各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個行業(yè)。自二十世紀八十 此資料來自 , 大量管理資料下載 年代開始發(fā)展至今，國內在工商部門注冊的美容機構有 100 萬余家，從業(yè)人員將近 700 萬人，每年的美容服務消 費高達 1000 億元！ “專業(yè)線”的產品價位一般分為低、中、高幾個檔次，低檔價位在 80元（零售價，下同）以下，中檔價位在 120 元左右，高檔價位在 150 元以上。廠家一般根據(jù)自己產品的價位和實力選擇如下幾種通路：廠家→省級代理商→（地市級代理商）→美容院，廠家→地市級代理商→美容院，廠家→美容院。 “專業(yè)線”產品的生產成本大多數(shù)控制地零售價的 5%左右，廠家一般以零售價 折（即零售價的 25%，下同）左右的價格尋找代理商，代理商一般以零售價 5 折左右尋找加盟店（即美容院）。 “專業(yè)線”的產品不注重 電視廣告投入，一般以專業(yè)性的化妝品雜志和時尚類雜志宣傳為主，配以報紙和地面宣傳，有很多規(guī)模小的廠家甚至連基本的廣告預算都沒有。但“專業(yè)線”的廠家非常重視展覽會的參與，特別是已辦了十八屆的廣州美容美發(fā)用品博