【正文】 69 / 70渠道動作管理部經(jīng)理一、附件一（一）崗位職責 負責制訂平臺工作計劃規(guī)范，并審核工作計劃是否合理。 負責制定營銷工作中，各項業(yè)務(wù)規(guī)范。 負責對營銷人員進行各項業(yè)務(wù)培訓。 負責對營銷人員在業(yè)務(wù)開展過程中遇到的困難進行指導。 在分省招商會期間，進行督會，保證會議質(zhì)量。 收集在招商、市場工作中的疑難點，提出解決方法。 負責對營銷計劃的實施，工作的執(zhí)行進行檢查、監(jiān)督。 應各平臺人員的請求，協(xié)助其完成業(yè)務(wù)工作。 了解同類產(chǎn)品，同行業(yè)企業(yè)運作狀況。 對工作中出現(xiàn)的問題，需公司解決的，上報公司上級領(lǐng)導。1 新產(chǎn)品的開發(fā)，提出市場方面的觀點。1 在掌握招商及市場發(fā)展狀況后，及時向直接上級領(lǐng)導提出合理化建議。1 及時從平臺營銷人員與經(jīng)銷商處，了解市場操作情況。1 負責制訂協(xié)銷工作標準，監(jiān)督實施及結(jié)果。1 對經(jīng)銷商市場出現(xiàn)問題，平臺協(xié)銷人員無法解決的，市場總臨總臨協(xié)助其解決。二、附件二渠道營銷戰(zhàn)略影響通路戰(zhàn)略的因素通路戰(zhàn)略的決定因素決定著企業(yè)應該采取何種通路： 市場。市場的性質(zhì)決定分銷策略。當有著大量的可能性顧客，銷量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時，直接的市場銷售是最能夠成功。當市場分散太廣，顧客的購買形式并不一定時，中間商就將在供銷方面擔當更重要的角色。 產(chǎn)品。產(chǎn)品的特性能在某些情形下操縱對通路戰(zhàn)略的決定。容易腐爛的產(chǎn)品，因為延擱就有危險，以及處理上的問題就需要直接銷售。專門性的產(chǎn)品，尤其是需要特別服務(wù)時，也可能必須直接銷售。季節(jié)性的產(chǎn)品，一般是由中間商的銷售人員（能經(jīng)銷許多不同的季節(jié)的季節(jié)性產(chǎn)品）銷售，而非生產(chǎn)商。當產(chǎn)品的單位價值較低時，也是可以使用中間商的。組織。假如公司很大，財務(wù)力量雄厚，有廣泛的產(chǎn)品混合體，就 能夠從事廣泛的直接市場銷售活動。如公司力量很弱，只有較少 的人力物力可集中于分銷活動，結(jié)果就必須利用中間商處理主要 的工作。 中間商。批發(fā)商與零售商可廣泛地接觸到不同的集團的消費者，在廣告、儲藏、信用條件、特權(quán)回酬及裝運貨物的頻次等方面，也大不相同。銷售業(yè)務(wù)人員所需要的是最能達到目標市場，且能滿足這些消費者需要的中間商。此外，中間商的財務(wù)力量，在考慮通路戰(zhàn)略方面，也是很重要的。通路戰(zhàn)略消費者特性競爭者特性組織特性產(chǎn)品特性中間商環(huán)境特性圖21通路戰(zhàn)略影響因素 競爭者。在某些行業(yè)，銷售業(yè)務(wù)人員可能覺得，最主要的是，應該與競爭者所選的通路密切相配。一家生產(chǎn)狗食料的制造商，可能希望將它的商標，用在其他工業(yè)領(lǐng)域相同的市場中。不過正如科特勒告誡的：“有時競爭者所用的推銷路線，正是生產(chǎn)商所要避免，而非模仿。”例如，使用這種方式的策略時，雅芳公司會超零售商店的供銷，建立其挨戶推銷的作業(yè)（這方面尚無競爭）。環(huán)境。市場銷售環(huán)境所發(fā)生的變化，會改變分銷通路策略。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)商就會采取最短最便宜的通路。技術(shù)上的革新，也能發(fā)生很大影響的。冷凍的發(fā)明，彌補了易腐物品供銷的問題，由于能夠儲藏，遂擴大了中間商在生產(chǎn)商與消費者之間的角色。制定和發(fā)展臨時性計劃增強企業(yè)的應變能力 任何一個企業(yè)在經(jīng)營管理中都要與整個環(huán)境的一部分打交道或者發(fā)生交換關(guān)系。例如，一家汽車制造商要與其資源供應者(包括原材料供應商、工人等)、汽車的買者(顧客，、汽車經(jīng)銷商、競爭者以及政府機構(gòu)、銀行等各種公眾打交道或者發(fā)生交換關(guān)系，相互影響，相互作用。這一部分與企業(yè)經(jīng)營管理有關(guān)的環(huán)境，叫做相關(guān)的環(huán)境。企業(yè)的應變力，就是企業(yè)在經(jīng)營管理中適應其有關(guān)的環(huán)境的發(fā)展變化的能力或隨機應變的能力。 許多國家企業(yè)分銷管理的實踐經(jīng)驗證明，在動態(tài)市場上，企業(yè)的分銷管理如果能很好地與其不斷變化的環(huán)境相適應，應變力強，生意就能興隆，財源茂盛，否則，就會遭到挫折失敗。下面的這個案例就充分說明了這個道理。案例：puterLand公司的變更通路戰(zhàn)名 在過去幾年中，很少有哪個行業(yè)的銷售通路的變化比計算機行業(yè)更令人眼花祭亂，導致該行業(yè)銷售通路變化的主要因素，一是個人電腦的普及，二是電腦購買者(尤其是買第二臺電腦的人)日益精明。一些重要的通路變化包括:郵購店變得更普及，計算機折扣超市增多，這些超市將不同品牌的計算機放于同一展示廳中以供選。在百貨商店中銷售一些簡裝機。銷售通路的變化迫使計多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商重新檢驗他們的銷售通路戰(zhàn)略，以增強企業(yè)的應變力。ComputerLand(franchised)就是其中之一。該公司的637個特許經(jīng)苦店和自芒店中，1990年完成了30億美元的零售額。ComputerLand走美國最大的特許經(jīng)營的個人計算機公司。該公司1990年的凈利潤約為600萬美元(其中424萬美元來自特許權(quán)經(jīng)營店的特許權(quán)費)。ComputerLand的總經(jīng)理成廉托斯說，在1990年，他的具有出租率與勤懇員工的有代表性的商店與專賣零售店相類似。新的銷售通路走使該公司的商店更加類似于批發(fā)商。托斯宣稱我們不具備價格及設(shè)備優(yōu)勢。我們所具有的走成本優(yōu)勢廠托斯認為，在新的銷售體系中，該公司的發(fā)貨成本為售價的10%，而老體系中則高達20%。 在新的類似于批發(fā)商的策銷策略下，ComputerLand買下了大約20個大城市中的特許經(jīng)營店的股權(quán)，并將它們變?yōu)楣舅械匿N售辦公室。這些新建的營銷辦公室將與大中客戶進行交易，而不是零售。為吸引大客戶，ComputerLand特對他們提供更佳的服務(wù)與支持。例如，讓客戶可以利用電子系統(tǒng)通過計算機進行交易。ComputerLand與它的12家最大客戶之間建立了計算機網(wǎng)鉻，使得他們可通過電話得到報價及進行定貨。COmputerLand計劃每月在這個網(wǎng)鉻中特加3到4名大容戶。傳統(tǒng)的計算機郵購店卻沒有這樣的網(wǎng)絡(luò): 在小城市中，ComputerLand特蛙續(xù)使用特許經(jīng)營商店。托斯說，在小城市中，許多客戶的需求量很小，不值得費錢搞促銷。ComputerLand在亞特蘭大建立了一個名為計其機園地快車的超市進行試驗。如采集超市成功，ComputerLand就堆各在全國范圍內(nèi)推廣這種方式。為應付成本競爭，ComputerLand增加了那些信譽好，價格低的公司的產(chǎn)品的銷售。雖然ComputerLand繼續(xù)銷售IBM的機子，但是托斯卻希望公司能通過降價及開發(fā)高質(zhì)量軟件的辦法來森回失去的市場份額。 COmputerLand從三個倉庫發(fā)貨。在它的印第安納波利斯倉庫，68名職工每年經(jīng)手近十億美元的定單。倉庫根據(jù)顧容的具體要求組裝每臺個人計算機(Ap及盤尺寸、品牌、軟盤數(shù)量、類型等)。ComputerLand然后安 排與之有合同約定的運輸公司特計算機直接運到容戶手中。容戶通常能在發(fā)貨后兩天之內(nèi)收到。 ComputerLand的各種作法能否真正奏效，目前還不能妄下定論，但走它依據(jù)分銷中通路環(huán)坑的變化，通過發(fā)展臨時性竹況計劃未作出反應，變更通路戰(zhàn)略，對我們還走根有啟發(fā)意義的。通路環(huán)境通路環(huán)境面對制造商、批發(fā)商和零售商，包括消費者人口、消費者生活方式、通路競爭、經(jīng)濟、法律和技術(shù)等問題。例如，雖然判斷生活方式的一個變化是短期的，還是一種意義重大的趨勢很困難，但是市場分析學家、經(jīng)濟學家和統(tǒng)計學家對于通路環(huán)境中的每個重要區(qū)域給予的相關(guān)假設(shè)仍很重要。影響通路結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復雜，但可概括為如下四種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境和政府環(huán)境。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。2經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布，經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對通路的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)大集中，人口分布面廣，分銷通路就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機和其它自動化設(shè)備，超級市場就不可能出現(xiàn)一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。 3競爭環(huán)境是揩其它企業(yè)對其分銷通路及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該通路成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響通路行為。任何一個通路成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的此務(wù)活動，但必須比競爭對手做得更好。二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)通路，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售通路，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、復印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取讓中間商先富的通路策略分不開的。 環(huán)境對通路戰(zhàn)略的影響一般表現(xiàn)在以下三個方面: 1環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響通路戰(zhàn)略的因素，通路成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。一般說來，凡能很好地認為和抓住這些機會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機會設(shè)計生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因為消費者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，通路成員應在變化處于量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經(jīng)營決策。2環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響通路行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習尚和風氣，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何通路成員必須在符合社會價值觀念下營運。作為社會價值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準則并不否認利潤動機，但它卻確定獲了利潤的正確途徑和錯誤途徑。任何通路成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終會失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶抗虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使能得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。 3通路成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會價值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽，取得成功的前提。發(fā)達國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則:應該把企業(yè)的利益置于個人利益之上。應該把對社會的責任置于對企業(yè)的責任之上，把對企業(yè)的責任置于個人的利益之上。在經(jīng)營活動中，幾個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽連到社會利益，應增加處理進程的透明度。利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。影響分銷通路戰(zhàn)略的環(huán)境因素、分銷通路系統(tǒng)的內(nèi)部構(gòu)成及其相互之間的關(guān)系可以用下圖形象地表示出來。建立順序并發(fā)展臨時性計劃 在企業(yè)通路戰(zhàn)略計劃中的一項困難就是對于人口統(tǒng)計、消費者生活方式、競爭反應、經(jīng)濟因素、法律環(huán)境和技術(shù)進步需要作出精確的預測。例如，預測一個地區(qū)人口的增長耍比預測全國人口增長更難。而且人口增長的預測要比利率的預測更為精確。最后，短期預測要比長期預測更為準確。對付環(huán)境預測不確定性的一個方法是通過想象中未來事件發(fā)展的順序來描述未來可能發(fā)生的事件或某一事件未來可能發(fā)生的可能性。通過發(fā)展這一順序，分銷者提高了對于關(guān)鍵時機、主要風險、判斷選擇的敏感性。沒有這一順序，管理者無法考慮機會、風險和戰(zhàn)略選擇。 雖然作為一名通路成員可以對于一系列多樣化的事件想象其未來發(fā)生的順序，作應僅限于那些極有可能發(fā)生并對公司有較大影響(無論是機會或威脅)的事件。通路管理者應當研究的三種類型的事件包括現(xiàn)行趨勢的持續(xù)性(如人口增長)，、樂觀的事件(如高速度地區(qū)人口增長、經(jīng)濟復蘇、缺乏競爭，)、不利的事件(如制造商通過使用直銷來排除通路分銷)。在制定應付臨時情況的計劃中，事先考慮這些事件發(fā)生的順序是十分重要的。一項臨時性計劃詳述了設(shè)計的一系列事件以充分利用商業(yè)機會或減少不利事件對公司的影響。在制定和執(zhí)行臨時性計劃的過程中三項重要步驟是認明重要事件、指出關(guān)鍵點、決定正確的反應。臨時性事件指對通路成員的機會或威脅。關(guān)鍵點表明臨時性事件已經(jīng)發(fā)展到一個關(guān)鍵程度需要行動，或者此時通路成員已確信臨時性事件即將發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生。關(guān)鍵點可以是事件制定好的某個比率在相關(guān)指示器方面上升或下降如失業(yè)率、匯率或者壞帳。也可以是確定了重要的競爭者已經(jīng)進入本公司市場范圍(通過要求劃分區(qū)域、租約或摺聘員工。提前詳述這些臨時事件和關(guān)鍵點的好處是公司可以以積極的方式制定戰(zhàn)略。在一項產(chǎn)品退回的臨時性計劃中，關(guān)鍵事件是由于產(chǎn)品使用造成的意外傷害或死亡。關(guān)鍵點是由可靠的來源確定的首次與產(chǎn)品有關(guān)的傷害。反應措施包括通知分銷商，消費者委員會，回收商品安排收集柑修復被影響的商品。 企業(yè)應該通過市場營銷學中所詳細論述過的市場營銷調(diào)查來審視通路成員的環(huán)境，包括威脅和機會。許多市場專家認為，一家公司能夠越制定更早辨明對其成功意義重大的環(huán)境因素，就能制定更合理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從而利用各種機遇和減少威脅影響的機會就越大。通路競爭銷售通路的競爭形勢包括四種不同類型的競爭:水平競爭、混合競爭、垂直競爭和垂直市場營銷系統(tǒng)。水平競爭水平競爭是指同一類型的通路成員之間的競爭。在密集分銷情況下水平競爭最強，而在獨家分銷情況下最弱。盡管難以概括，競爭交易商們的整個市場營銷策略更類似于水平競爭而不是混合競爭。對制造商來說，水平競爭也會導致更一致的形象，更具可比性的顧客服務(wù)和經(jīng)銷商之間較少的價格競爭(每一通路成員的成本結(jié)構(gòu)也是類似的)?；旌细偁幓旌细偁幨侵竿煌穼哟蔚牟煌愋偷耐烦蓡T之間的競爭，例如一個全職零售商和一個折扣商，當制造商為了擴大總銷售額而通過不同的通路成員來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)時，會發(fā)生混合競爭。混合競爭還包括通過新的通路形