【正文】 東傳營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (草案)東風(fēng)傳動(dòng)軸有限公司營銷公司深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司 目 錄使命和遠(yuǎn)景 3公 司 使 命 3遠(yuǎn)景目標(biāo) 5經(jīng)營理念 5營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 5戰(zhàn)略制訂部分 7一、需求研究 7汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀 7細(xì)分市場吸引力評價(jià) 12客戶需求分析 13團(tuán)體用戶需求分析 15國家政策對需求的影響 16二、 競爭研究 16競爭形態(tài) 16競爭格局 17競爭趨勢研究 20三、戰(zhàn)略選擇 21內(nèi)部競爭力分析——SWOT分析 21業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)先級評估 23戰(zhàn)略地位確立 24由戰(zhàn)略原則出發(fā)的戰(zhàn)略思考 25戰(zhàn)略選擇 27戰(zhàn)略組合部分 28目標(biāo)市場戰(zhàn)略專題 28產(chǎn)品戰(zhàn)略專題 31價(jià)格策略專題 36渠道戰(zhàn)略專題 38服務(wù)戰(zhàn)略專題 40 使命和遠(yuǎn)景公 司 使 命使命表述：東風(fēng)傳動(dòng)軸有限公司（以下簡稱東傳公司）致力于為國內(nèi)市場、乃至于適合公司進(jìn)入的國際市場提供高性價(jià)比的汽車轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)總成。東傳公司是從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的整體方案提供者；是與客戶在設(shè)計(jì)研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)緊密相關(guān)的可靠的戰(zhàn)略合作伙伴。東傳公司追求技術(shù)的不斷進(jìn)步，將持續(xù)領(lǐng)先國內(nèi)同行業(yè)作為公司技術(shù)水平的第一要求，并努力成為國際通行技術(shù)在中國的最早實(shí)踐者和推行者。東傳公司奉行“以人為本”的企業(yè)精神，尊重員工、尊重顧客。以技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿足人們在安全性、適用性方面的不斷需求；通過規(guī)模化生產(chǎn)和提高效率來尋求成本的降低，以期為顧客提供高性價(jià)比的實(shí)用產(chǎn)品。構(gòu)成使命的九要素分述：用戶客戶：主機(jī)生產(chǎn)廠家、維修市場經(jīng)銷商顧客：載重車、客車、轎車使用者產(chǎn)品汽車轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)總成市場由國內(nèi)整車生產(chǎn)廠家形成的配套市場、由經(jīng)銷商形成的維修市場。技術(shù)領(lǐng)先國內(nèi)，國際通行技術(shù)中國的最早實(shí)踐者和推行者。對生存、獲利的關(guān)注致力于提供高技術(shù)含量、高質(zhì)量的，以獲取高于同行業(yè)的平均利潤率；基于此公司每年將不低于銷售額5%，投入技術(shù)研發(fā)。觀念集成 市場 文化 創(chuàng)新自我認(rèn)識(shí)在市場競爭格局不斷發(fā)生變化的情況下，營銷公司誕生，新的公司，應(yīng)該給公司帶來業(yè)績的增長，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的整體方案提供者；從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)緊密相關(guān)的可靠的戰(zhàn)略合作伙伴。公眾形象、社會(huì)責(zé)任成為為東風(fēng)汽車集團(tuán)所矚目的體制改革的最先實(shí)踐者、成功者，并期望成功經(jīng)驗(yàn)、模式能夠得到推行。公司的發(fā)展能夠成為中國汽車零部件生產(chǎn)國有企業(yè)的變革、發(fā)展、超越的勇于實(shí)踐者，成為大膽改革的先鋒隊(duì)。公司的不斷發(fā)展，為社會(huì)提供盡可能多的就業(yè)機(jī)會(huì)。關(guān)心員工員工滿意是客戶滿意的前提，東傳關(guān)懷每一位員工，每一位過去和現(xiàn)在為東傳的發(fā)展做出貢獻(xiàn)的員工。遠(yuǎn)景目標(biāo)成長為國內(nèi)汽車轉(zhuǎn)向傳動(dòng)系統(tǒng)市場在技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模的第一品牌，成為與主機(jī)廠家緊密型戰(zhàn)略合作伙伴。經(jīng)營理念集成 市場 文化 創(chuàng)新“集成”：“市場”：“文化”：“創(chuàng)新”：對整體理解的升華：是實(shí)現(xiàn)公司使命和目標(biāo)的戰(zhàn)略指導(dǎo)和思想保證。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)年度銷售額利潤額市場占有率市場地位品牌建設(shè)20032004200520062007汽車行業(yè)20%的平均增長，配件市場的增長略高于整車市場。戰(zhàn)略制訂部分一、需求研究汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀潛力巨大并高速增長的汽車零部件行業(yè)。2002年全年各種汽車生產(chǎn)325萬輛，凈增90萬輛。2003年截止5月份生產(chǎn)汽車173萬輛，%。預(yù)計(jì)2003年全年的汽車產(chǎn)量將達(dá)到430萬輛，汽車行業(yè)正處于高速增長期。目前，全國共有零部件企業(yè)2813家；，保有量為1800多萬輛，其零部件配套市場容量有900多億元，售后配件市場容量有600多億元。，%。，%。2000年零部件出口額約為12億美元，比1990年增長約15倍。這說明我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)汽車發(fā)展“十五”規(guī)劃預(yù)測：2005年我國汽車保有量為2500萬輛左右；2010年我國汽車保有量為6000萬輛左右。預(yù)示著我國汽車零部件市場潛力巨大。汽車市場需求格局的變化引發(fā)零部件研發(fā)、利潤導(dǎo)向的變化2003年1～05月份汽車(分車型)生產(chǎn)情況表 指標(biāo)名稱計(jì)算單位本月完成本期止累計(jì)同期止累計(jì)比上月增長%比同期增長%比同期累計(jì)增長%汽車總計(jì) 輛32060417337621294706 總計(jì)中:載貨汽車 輛83825 538910501929 其中:重型載貨車 輛22521126218118607 中型載貨車 輛97106263487307輕型載貨車 輛42415273930210111 微型載貨車 輛91797612885904總計(jì)中:客車 輛78462473059447653其中:大型客車 輛9225960 5082中型客車 輛34052185724148 輕型客車 輛32478174909114631微型客車 輛41657270333303792 總計(jì)中:轎車 輛158317 721793345124[資料來源：中國汽車協(xié)會(huì)]1）.轎車、輕型客車、輕型載貨車?yán)瓌?dòng)汽車總量增長　　2003年以來，汽車行業(yè)繼續(xù)保持良好運(yùn)行態(tài)勢，汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)上年的快速增長。轎車和輕型車的高速增長是推動(dòng)行業(yè)保持快速增長的主力軍。2）.轎車仍然是行業(yè)增長的龍頭　　轎車私人消費(fèi)市場日益成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨豐富，轎車市場進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品的多樣化滿足了不同層次用戶的需求，這些因素促進(jìn)了轎車市場的繁榮。由于轎車產(chǎn)品價(jià)格逐步趨向合理，產(chǎn)品性價(jià)比的提高，使有購買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)購車的動(dòng)力。由私人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的轎車產(chǎn)銷快速增長將繼續(xù)持續(xù)?！? 3）.大中型客車增長乏力、輕型客車增長提速　　2001年下半年，交通部新的客運(yùn)資質(zhì)評定方法實(shí)施，導(dǎo)致城際客運(yùn)車輛大量更換。目前大中型客車集中消費(fèi)的動(dòng)能已消失，大中型客車行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展。未來的主要增長來源于城市公交客運(yùn)和旅游客運(yùn)的市場需求。綜上所述：轎車是市場份額的最大提供者，也是利潤最為豐厚的市場。重型載貨車、輕型載貨車、輕型客車、微型客車成為持續(xù)增長的市場，相對市場份額較大。中型載貨車雖然是一汽、二汽最為成熟的車型，但市場降幅加快，市場份額正逐步向重型和輕型轉(zhuǎn)移。重型中的高噸位是高利潤提供區(qū)。汽車零部件成為競爭焦點(diǎn)民營企業(yè)和合資企業(yè)成為競爭的勝利者。中國的整車生產(chǎn)已經(jīng)大部分“淪陷”，中國汽車產(chǎn)業(yè)要想獲得實(shí)際的競爭力，只能從汽車零部件做起。因?yàn)榫湍壳暗馁Y本、技術(shù)、人才實(shí)力，要想在整車上有自己的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)有相當(dāng)大的困難，而整車的發(fā)展又要得力于中國零部件水平的綜合實(shí)力的提高，因此，汽車零部件將成為中外汽車廠家競爭的焦點(diǎn)。截止到2002年7月，全國零部件企業(yè)有2813家；，%；，%。，%。2000年零部件出口額約為12億美元，比1990年增長約15倍。這說明我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。，保有量為1800多萬輛