連鎖商品定位與商品組合(已修改)
2025-05-28 08:05 本頁(yè)面
【正文】 第11章 連鎖商品定位與組合就連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)創(chuàng)造來(lái)自商品販?zhǔn)?。所以，每一家門店就是一座寶藏，商品組合就是寶藏的內(nèi)涵。換句話說(shuō)，商品是連鎖門店的生存命脈，豐富的商品組合能活躍門店的生命力，使門店能更蓬勃發(fā)展。然而，什么是商品組合呢？就基本定義而言，商品組合并不能只是以buying眼光，依樣畫(huà)胡蘆地根據(jù)規(guī)格需求來(lái)購(gòu)買商品，而是以merchandising的作法，回歸基本面，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能及心理需求，提供顧客所能負(fù)擔(dān)價(jià)格的商品。也就是說(shuō)，商品組合是將連鎖企業(yè)生存的定義具體化，并進(jìn)而成為經(jīng)營(yíng)者致勝的利器。因此，好的商品組合可創(chuàng)造良性的循環(huán)。本章內(nèi)容：1 商品定位2 商品計(jì)劃21 商品組合的評(píng)價(jià)選擇22 商品構(gòu)成23 商品分類3 商品籌備方針31 商品系統(tǒng)3S主義32 商品籌備五項(xiàng)原則 4 商品組合41 商品單位42 商品組合決策層次43 組合重點(diǎn)及評(píng)估尺度44 決策性商品45 商品組合1 商品定位商品是提供連鎖業(yè)者獲利的主要來(lái)源，如何在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出，有賴合理的商品定位及適當(dāng)?shù)纳唐方M織，首先必須確定商圈的顧客群，深入了解消費(fèi)變化趨勢(shì)，適當(dāng)予以調(diào)整，使消費(fèi)者充分滿足，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)，達(dá)到銷售的最后目的。11 根據(jù)通路性質(zhì)及目標(biāo)市場(chǎng)特性1)通路性質(zhì)A. 批發(fā)形態(tài)：此種形態(tài)的門店皆為大賣場(chǎng)，以批發(fā)方式讓消費(fèi)者能一次購(gòu)足所需的商品。B. 便利形態(tài)：此種形態(tài)的連鎖店數(shù)分布各地，提供消費(fèi)者方便性的購(gòu)買。2)目標(biāo)市場(chǎng)的特性連鎖業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之初期，就必需作出明確的定位及經(jīng)營(yíng)形態(tài)的確立，因?yàn)檫@兩項(xiàng)前題影響該公司日后的發(fā)展，必須針對(duì)不同的消費(fèi)客層加以考慮，如參考顧客的性別、年齡、職業(yè)、所得、消費(fèi)者的特性（消費(fèi)意識(shí)與生活形態(tài)）等，以此作為選擇商品定位的因素。12 商品定位差異策略在追求最大利潤(rùn)組合的前提下，什么樣的商品組合策略才是最佳的呢？如何透過(guò)商品組合策略的運(yùn)用來(lái)創(chuàng)造業(yè)績(jī)呢？定位差異策略是制定商品組合策略的關(guān)鍵所在。商品定位差異策略就是根據(jù)商品態(tài)度及特性，定義其地位，并輔以各種助力，創(chuàng)造連鎖企業(yè)最大的業(yè)績(jī)額。 定位差異策略有三種方法:121 ABC法則好賣不一定好賺，有賺頭不一定是營(yíng)業(yè)額最高的。因此，最暢銷的商品不見(jiàn)得是利潤(rùn)最高的商品。ABC法則就是在眾多商品的組合中，經(jīng)營(yíng)者要依80/20—80%業(yè)績(jī)來(lái)自20%商品的宗旨，定義到底創(chuàng)造業(yè)績(jī)的精英是誰(shuí)？換言之，運(yùn)用ABC等級(jí)的評(píng)定，分出對(duì)營(yíng)業(yè)供獻(xiàn)最大的商品，以作為進(jìn)貨的依據(jù)。122 商品分類組合商品分類是依節(jié)慶、生命周期、策略目標(biāo)的不同，定義商品組合。而分類法有三種定位的產(chǎn)品:1)集客品用以吸引顧客主動(dòng)上門的指標(biāo)。可以說(shuō)消費(fèi)者的最愛(ài)就是“集客品”。集客品目標(biāo)在于凝聚消費(fèi)者目光，進(jìn)而吸引他上門。面廣、心動(dòng)價(jià)格、符合節(jié)慶、節(jié)氣、名牌是評(píng)選集客品的門檻。而“量足”、“低調(diào)”、“獨(dú)性”、“唯新”則是選擇集客品時(shí)所需注意的限制。面廣: 是“大家都需要”的定義。也就是說(shuō)，集客品一定是高需求的商品。心動(dòng)價(jià)格:在爭(zhēng)食市場(chǎng)的形勢(shì)下，具備競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格往往是促使顧客購(gòu)買的臨門一腳。所謂低價(jià)，并不是指一定是低于成本的流血定價(jià)，而是在直覺(jué)上比市場(chǎng)行情低價(jià)或比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低。也就是說(shuō)，集客品的定價(jià)一定是消費(fèi)者有感覺(jué)的低價(jià)。此外，如名牌或是配合節(jié)氣、節(jié)慶也是考慮集客品的依據(jù)?；蛘?，別人沒(méi)有唯我獨(dú)有的商品，也可列為集客品。在營(yíng)銷策略運(yùn)用上，集客品一定是廣告訴求的主力。因此，集客品可以說(shuō)是商品先鋒部隊(duì)。集客品由于其毛利較低，所以一般而言，均以限量供應(yīng)控制毛利額，預(yù)防過(guò)度銷售集客品，損及整體利潤(rùn)?！傲孔恪睆?qiáng)調(diào)的就是不要讓消費(fèi)者入寶山空手而返。也就是說(shuō)，在有點(diǎn)多又不會(huì)太多的情況下，控制貨源，不要讓消費(fèi)者完全買不到，以免造成反效 果。因此，集客品貨源是否充裕，是否能準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)是量足的要點(diǎn)。低調(diào)則是指事先保密周到，且不要引起供貨廠商或是競(jìng)爭(zhēng)者的圍剿。獨(dú)性是說(shuō)保持集客品的獨(dú)立性。也就是說(shuō)，不要因?yàn)榧推返匿N售影響整條產(chǎn)品線銷售，乃至使得其他產(chǎn)品無(wú)法銷售。尤其要避免因?yàn)榧推蜂N售拉低整體產(chǎn)品線的毛利。每次都給消費(fèi)者新的利益是“唯新”的定義，也就是說(shuō)，集客品要能推陳出新，給予顧客不同的感受。2)策略品連鎖業(yè)是動(dòng)態(tài)業(yè)，隨著時(shí)代變遷及生活形態(tài)的不同，如何隨時(shí)運(yùn)用商品組合緊緊抓住消費(fèi)者，是策略品的關(guān)鍵。所以，策略品就是連鎖事業(yè)的儲(chǔ)備兵團(tuán)，是依據(jù)連鎖企業(yè)生存定義所衍生出來(lái)的商品。因此，潛在性及前、遠(yuǎn)瞻性是制定策略品的兩大要素。也就是說(shuō)，具備發(fā)展?jié)摿蚴俏磥?lái)可成為架構(gòu)連鎖企業(yè)基石的商品均可列為策略品。3)重點(diǎn)品重點(diǎn)品是目前的中堅(jiān)部隊(duì)。重點(diǎn)品就是指目前商品組合中獲利主力。因此，好賣又好賺或是好賣但利潤(rùn)稍低者皆可列為重點(diǎn)品。尤其，在策略性運(yùn)用，銷售主力應(yīng)放在重點(diǎn)品。也就是說(shuō)，透過(guò)集客品吸引顧客上門后，再以販?zhǔn)奂记勺屜M(fèi)者購(gòu)買重點(diǎn)品，才能確保利潤(rùn)。123 商品排行在業(yè)績(jī)當(dāng)先的前提下，創(chuàng)造利潤(rùn)的商品是什么?評(píng)定商品組合的準(zhǔn)則是“貢獻(xiàn)度”，而非“營(yíng)業(yè)額”。經(jīng)營(yíng)最后的結(jié)果是“凈利”。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)運(yùn)用“毛利額”來(lái)評(píng)定商品組合，并依排名結(jié)果重新審閱調(diào)整商品中的策略品、集客品、重點(diǎn)品之定位組合，以營(yíng)造最高價(jià)值的商品組合。而在排名之中，經(jīng)營(yíng)者也不可以忽略“呆品”，也就是說(shuō)每月均敬陪末座的滯銷品往往是業(yè)績(jī)的殺手。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)門門店積有限，在寸土寸金中，滯銷品多占一個(gè)陳列空間，就等于減少一份業(yè)績(jī)收入，而且太多的過(guò)時(shí)品也會(huì)影響門店光鮮度，影響顧客上門的意愿。因此，除了每月調(diào)整及檢討商品組合，也應(yīng)淘汰“呆品”。 本章內(nèi)容 2 商品計(jì)劃商品計(jì)劃指在采購(gòu)之前必須事先充分檢討該商品是否為消費(fèi)者所確切希望，且符合消費(fèi)者真實(shí)需求的商品，因此最重要的就是商品的賣價(jià)及品質(zhì)問(wèn)題，就消費(fèi)者立場(chǎng)而言，這兩者是購(gòu)買商品絕對(duì)條件。制定正確的商品計(jì)劃，其前提是必須正確地收集，分析有關(guān)消費(fèi)需要、競(jìng)爭(zhēng)狀況、地區(qū)消費(fèi)動(dòng)向等資料，其來(lái)源包括從外部收集來(lái)的信息和過(guò)去的銷售記錄、庫(kù)存資料等。從狹義上講，商品計(jì)劃的主要內(nèi)容是采購(gòu)計(jì)劃，即結(jié)合門店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，按照顧客的要求和購(gòu)買規(guī)律，以目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行商品組合。21 商品組合的評(píng)價(jià)選擇211 寬而深經(jīng)營(yíng)較多的商品種類，而每類商品又包含較多的花色品種1)優(yōu)點(diǎn)
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