連鎖商品定位與商品組合(已修改)
2025-05-28 08:05 本頁面
【正文】 第11章 連鎖商品定位與組合就連鎖企業(yè)來說，業(yè)績創(chuàng)造來自商品販?zhǔn)邸Ｋ?，每一家門店就是一座寶藏，商品組合就是寶藏的內(nèi)涵。換句話說，商品是連鎖門店的生存命脈，豐富的商品組合能活躍門店的生命力，使門店能更蓬勃發(fā)展。然而，什么是商品組合呢？就基本定義而言，商品組合并不能只是以buying眼光，依樣畫胡蘆地根據(jù)規(guī)格需求來購買商品，而是以merchandising的作法，回歸基本面，根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能及心理需求，提供顧客所能負(fù)擔(dān)價格的商品。也就是說，商品組合是將連鎖企業(yè)生存的定義具體化，并進而成為經(jīng)營者致勝的利器。因此，好的商品組合可創(chuàng)造良性的循環(huán)。本章內(nèi)容：1 商品定位2 商品計劃21 商品組合的評價選擇22 商品構(gòu)成23 商品分類3 商品籌備方針31 商品系統(tǒng)3S主義32 商品籌備五項原則 4 商品組合41 商品單位42 商品組合決策層次43 組合重點及評估尺度44 決策性商品45 商品組合1 商品定位商品是提供連鎖業(yè)者獲利的主要來源，如何在競爭的市場中脫穎而出，有賴合理的商品定位及適當(dāng)?shù)纳唐方M織，首先必須確定商圈的顧客群，深入了解消費變化趨勢，適當(dāng)予以調(diào)整，使消費者充分滿足，進而產(chǎn)生忠誠，達到銷售的最后目的。11 根據(jù)通路性質(zhì)及目標(biāo)市場特性1)通路性質(zhì)A. 批發(fā)形態(tài)：此種形態(tài)的門店皆為大賣場，以批發(fā)方式讓消費者能一次購足所需的商品。B. 便利形態(tài)：此種形態(tài)的連鎖店數(shù)分布各地，提供消費者方便性的購買。2)目標(biāo)市場的特性連鎖業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之初期，就必需作出明確的定位及經(jīng)營形態(tài)的確立，因為這兩項前題影響該公司日后的發(fā)展，必須針對不同的消費客層加以考慮，如參考顧客的性別、年齡、職業(yè)、所得、消費者的特性（消費意識與生活形態(tài)）等，以此作為選擇商品定位的因素。12 商品定位差異策略在追求最大利潤組合的前提下，什么樣的商品組合策略才是最佳的呢？如何透過商品組合策略的運用來創(chuàng)造業(yè)績呢？定位差異策略是制定商品組合策略的關(guān)鍵所在。商品定位差異策略就是根據(jù)商品態(tài)度及特性，定義其地位，并輔以各種助力，創(chuàng)造連鎖企業(yè)最大的業(yè)績額。 定位差異策略有三種方法:121 ABC法則好賣不一定好賺，有賺頭不一定是營業(yè)額最高的。因此，最暢銷的商品不見得是利潤最高的商品。ABC法則就是在眾多商品的組合中，經(jīng)營者要依80/20—80%業(yè)績來自20%商品的宗旨，定義到底創(chuàng)造業(yè)績的精英是誰？換言之，運用ABC等級的評定，分出對營業(yè)供獻最大的商品，以作為進貨的依據(jù)。122 商品分類組合商品分類是依節(jié)慶、生命周期、策略目標(biāo)的不同，定義商品組合。而分類法有三種定位的產(chǎn)品:1)集客品用以吸引顧客主動上門的指標(biāo)?？梢哉f消費者的最愛就是“集客品”。集客品目標(biāo)在于凝聚消費者目光，進而吸引他上門。面廣、心動價格、符合節(jié)慶、節(jié)氣、名牌是評選集客品的門檻。而“量足”、“低調(diào)”、“獨性”、“唯新”則是選擇集客品時所需注意的限制。面廣: 是“大家都需要”的定義。也就是說，集客品一定是高需求的商品。心動價格:在爭食市場的形勢下，具備競爭力價格往往是促使顧客購買的臨門一腳。所謂低價，并不是指一定是低于成本的流血定價，而是在直覺上比市場行情低價或比競爭者價格低。也就是說，集客品的定價一定是消費者有感覺的低價。此外，如名牌或是配合節(jié)氣、節(jié)慶也是考慮集客品的依據(jù)。或者，別人沒有唯我獨有的商品，也可列為集客品。在營銷策略運用上，集客品一定是廣告訴求的主力。因此，集客品可以說是商品先鋒部隊。集客品由于其毛利較低，所以一般而言，均以限量供應(yīng)控制毛利額，預(yù)防過度銷售集客品，損及整體利潤?！傲孔恪睆娬{(diào)的就是不要讓消費者入寶山空手而返。也就是說，在有點多又不會太多的情況下，控制貨源，不要讓消費者完全買不到，以免造成反效 果。因此，集客品貨源是否充裕，是否能準(zhǔn)時供應(yīng)是量足的要點。低調(diào)則是指事先保密周到，且不要引起供貨廠商或是競爭者的圍剿。獨性是說保持集客品的獨立性。也就是說，不要因為集客品的銷售影響整條產(chǎn)品線銷售，乃至使得其他產(chǎn)品無法銷售。尤其要避免因為集客品銷售拉低整體產(chǎn)品線的毛利。每次都給消費者新的利益是“唯新”的定義，也就是說，集客品要能推陳出新，給予顧客不同的感受。2)策略品連鎖業(yè)是動態(tài)業(yè)，隨著時代變遷及生活形態(tài)的不同，如何隨時運用商品組合緊緊抓住消費者，是策略品的關(guān)鍵。所以，策略品就是連鎖事業(yè)的儲備兵團，是依據(jù)連鎖企業(yè)生存定義所衍生出來的商品。因此，潛在性及前、遠(yuǎn)瞻性是制定策略品的兩大要素。也就是說，具備發(fā)展?jié)摿蚴俏磥砜沙蔀榧軜?gòu)連鎖企業(yè)基石的商品均可列為策略品。3)重點品重點品是目前的中堅部隊。重點品就是指目前商品組合中獲利主力。因此，好賣又好賺或是好賣但利潤稍低者皆可列為重點品。尤其，在策略性運用，銷售主力應(yīng)放在重點品。也就是說，透過集客品吸引顧客上門后，再以販?zhǔn)奂记勺屜M者購買重點品，才能確保利潤。123 商品排行在業(yè)績當(dāng)先的前提下，創(chuàng)造利潤的商品是什么?評定商品組合的準(zhǔn)則是“貢獻度”，而非“營業(yè)額”。經(jīng)營最后的結(jié)果是“凈利”。因此，經(jīng)營者應(yīng)運用“毛利額”來評定商品組合，并依排名結(jié)果重新審閱調(diào)整商品中的策略品、集客品、重點品之定位組合，以營造最高價值的商品組合。而在排名之中，經(jīng)營者也不可以忽略“呆品”，也就是說每月均敬陪末座的滯銷品往往是業(yè)績的殺手。因為營業(yè)門門店積有限，在寸土寸金中，滯銷品多占一個陳列空間，就等于減少一份業(yè)績收入，而且太多的過時品也會影響門店光鮮度，影響顧客上門的意愿。因此，除了每月調(diào)整及檢討商品組合，也應(yīng)淘汰“呆品”。 本章內(nèi)容 2 商品計劃商品計劃指在采購之前必須事先充分檢討該商品是否為消費者所確切希望，且符合消費者真實需求的商品，因此最重要的就是商品的賣價及品質(zhì)問題，就消費者立場而言，這兩者是購買商品絕對條件。制定正確的商品計劃，其前提是必須正確地收集，分析有關(guān)消費需要、競爭狀況、地區(qū)消費動向等資料，其來源包括從外部收集來的信息和過去的銷售記錄、庫存資料等。從狹義上講，商品計劃的主要內(nèi)容是采購計劃，即結(jié)合門店的經(jīng)營特點，按照顧客的要求和購買規(guī)律，以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)進行商品組合。21 商品組合的評價選擇211 寬而深經(jīng)營較多的商品種類，而每類商品又包含較多的花色品種1)優(yōu)點
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