商品開發(fā)與商品戰(zhàn)略(已修改)
2025-05-28 02:55 本頁面
【正文】 品牌戰(zhàn)略一、商品開發(fā) (一)商品的整體概念 商品的概念是隨著人們消費(fèi)觀念的不同而逐步改變的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們的需要分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，而且，這五個(gè)層次是由低到高逐步發(fā)展的。體現(xiàn)這種需要的消費(fèi)當(dāng)然也會(huì)有不同的要求，這便形成了不同的消費(fèi)觀念。隨著人們需要層次的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷更新，商品的概念也就不斷地變換著內(nèi)涵。商品的整體概念包括三個(gè)層次：商品實(shí)質(zhì)層、商品實(shí)體層和商品延伸層。 商品整體概念圖 即商品的功能和效用。消費(fèi)者購買某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的是要獲得商品給他帶來的某種需求的滿足。例如：消費(fèi)者購買VCD 實(shí)質(zhì)上是為了滿足其閑暇時(shí)休息和娛樂的需要；購買微波爐是為了自己烹飪的需求。商品的實(shí)質(zhì)層是商品的效用給消費(fèi)者帶來的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購買這種商品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時(shí)，首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠帶來的功效和益處。 商品的功能和效用總是通過一定的具體形式反映出來。商品的實(shí)體層向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分，即品質(zhì)、包裝、品牌、造型、款式、色調(diào)等。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購買商品主要考慮的是功能和效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。隨著消費(fèi)觀念的提高和買方市場的出現(xiàn)，消費(fèi)者的要求越來越高，選擇余地也越來越大，除了考慮商品的效能外，商品的質(zhì)量，造型、顏色、品牌等。 外在形式在很大程度上影響著人們的消費(fèi)決策。 它是指消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和。這一層次包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件：如賒購，提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨，維修服務(wù)等。 商品的整體概念是以消費(fèi)者的基本利益為核心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是商品的組成部分，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷思想。對(duì)于企業(yè)而言，同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到：伴隨著商品銷售提供的各種服務(wù)不但不是額外負(fù)擔(dān)或可有可無的點(diǎn)綴，恰恰相反，對(duì)商品延伸層的精心策劃和管理，是企業(yè)提高市場競爭力的保證。特別是當(dāng)商品的實(shí)質(zhì)層和實(shí)體層與競爭者相仿的情況下，企業(yè)競爭的高下往往取決于商品的延伸層。因此，正確認(rèn)識(shí)商品的整體概念，提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者購買商品時(shí)得到更多的附加利益是商品開發(fā)和管理中的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工作。 (二)商品分類 商品根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型。從市場營銷的角度，最常見的分類方法，如下圖： 獨(dú)立品是指一種商品銷售狀況不受其他商品銷售關(guān)系變化的影響。它又可分為完全獨(dú)立品（如日光燈與空調(diào)），條件獨(dú)立品（如日光燈與書籍）?；パa(bǔ)品是指一種商品的銷售狀況與其他商品的銷售呈正方向變化（如汽車和汽油）。條件品指一種商品的購買以另一種商品的前期購買為條件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟機(jī)）。替代品則與互補(bǔ)品正好相反，它們之間的銷售情況呈反方向變化（如收音機(jī)與錄音機(jī)）。各種商品之間的關(guān)系并不是固定不變的，而是可以人為創(chuàng)造的，如尿片與啤酒本來是沒有什么聯(lián)系的，但是通過觀察，美國男人每星期五根據(jù)妻子的要求，在買回尿片的同時(shí)自己也會(huì)帶回一個(gè)星期的啤酒，于是一些企業(yè)便把尿片與啤酒放在一起，結(jié)果使雙方的銷量都大大增加，因而可以說尿片與啤酒成為互補(bǔ)品。 企業(yè)商品的分類則要求各企業(yè)在考慮全部的商品內(nèi)容，同時(shí)配合賣場的配置以及商品展示陳列的重點(diǎn)，并在衡量商店的個(gè)性和銷售方式的特點(diǎn)之后再進(jìn)行，力求確實(shí)站在消費(fèi)者的立場上，針對(duì)其需求，以便于顧客進(jìn)行商品的選擇，進(jìn)而刺激其購物欲望，促進(jìn)購買的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到銷售的目的。通常情況下商品分類的標(biāo)準(zhǔn)有：①顧客群類；②用途類；③品牌類；④規(guī)格類；⑤型號(hào)，花樣、色彩類；⑥設(shè)計(jì)風(fēng)格類；⑦購買頻度類等。 同時(shí)必須注意，在實(shí)施商品分類時(shí)，要考慮企業(yè)的經(jīng)營方針和銷售策略，以便在賣場上能夠塑造企業(yè)自己的獨(dú)特風(fēng)格和體現(xiàn)企業(yè)的定位、樹立在消費(fèi)者心目中
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