現(xiàn)代企業(yè)服務有形展示(已修改)
2025-05-28 06:37 本頁面
【正文】 13 / 13十二、服務有形展示(1) 有形展示是服務市場營銷組合策略的七大要素之一。產(chǎn)品營銷首先強調創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務營銷則將注意力集中于通過多種有形的線索來強調和區(qū)分事實。而對于服務營銷商來說，服務展示管理是第一位的。服務營銷商通過對服務工具、設備、員工、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務的有形物的服務線索的管理，增強顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關服務線索的信息。因此，了解服務有形展示的類型和作用，加強有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義?！。ㄒ唬?有形展示的類型和效應 有形展示的概念 所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。事實上，服務營銷學者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務產(chǎn)品質量的有力實證，而且將有形展示的內容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務和包裝服務的一切實體產(chǎn)品和設施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務產(chǎn)品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產(chǎn)品和服務企業(yè)的形象，支持有關營銷策略的推行；反之，若不善于管理和運用，則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞服務產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 根據(jù)環(huán)境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產(chǎn)品質量及服務企業(yè)形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務之前，會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務產(chǎn)品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對之有了一個初步的印象。如果印象尚好的話，他會徑直走進去，而這時餐館內部的裝修、桌面的干凈程度以及服務員的禮儀形象等將直接決定他是否會真的在此用餐。對于服務企業(yè)來說，借助服務過程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷服務產(chǎn)品的目的的實現(xiàn)。因此，學者們提出了采用“有形展示”策略，以幫助服務企業(yè)開展營銷活動。 服務有形展示的類型 對有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷服務產(chǎn)品質量的過程有不同程度的影響。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。 邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務的物的設計，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點，它們無疑是企業(yè)核心服務強有力的補充。 核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因為在大多數(shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時，顧客才會做出購買決定。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務形象的要素（如提供服務的人），都會影響顧客對服務的看法與觀點。當一位顧客判斷某種服務的優(yōu)劣時，尤其在使用或購買它之前，其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務的一些實際性線索、實際性的呈現(xiàn)所表達出的東西。 從有形展示的構成要素進行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價格（如圖14——1）如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同于物質設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務環(huán)境傳進、傳出。 物質環(huán)境展示 物質環(huán)境有三大類型：周圍因素、設計因素、社會因素。 （1）周圍因素 這類要素通常被顧客認為是構成服務產(chǎn)品內涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜。但是，如果失去這些要素或者這些要素達不到顧客的期望，就會削弱顧客對服務的信心。周圍因素是不易引起人們重視的背景條件。但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會馬上引起人們的注意。比如，氣溫和噪音。因為，周圍因素通常被人們認為是理所當然的，所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話說，顧客注意到了周圍因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是導致接近行為。例如，餐廳一般應具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，達到此要求的餐廳當不會使顧客感到極為滿足。然而，污濁的環(huán)境顯然會令顧客大為反感，轉而光顧另一家餐廳。 （2）設計因素 設計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務場所的設計、企業(yè)形象標識等便屬于此類因素。設計性因素是主動刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設計性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的感覺，且鼓勵其采取接近行為，有較大的競爭潛力。設計性因素又可分為兩類：美學因素（如建筑風格，色彩）和功能因素（如陳設、舒適），設計性因素既包括應用于外向服務的設備，又包括應用于內向服務的設備。 ?。?）社會因素 這類要素是指在服務場所內一切參與及影響服務產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務員工和其他在服務場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務質量的期望與判斷?！ 》諉T的外貌在服務展示管理中也特別重要，因為顧客一般情況下并不對服務和服務提供者進行區(qū)分。產(chǎn)品的展示是至關重要的，服務產(chǎn)品展示與有形產(chǎn)品展示唯一的不同是，既然服務產(chǎn)品很大程度上取決于人，人就必須被適當?shù)陌b。 信息溝通展示 信息溝通是另一種服務展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關服務的線索，影響
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