現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)有形展示(已修改)
2025-05-28 06:37 本頁面
【正文】 13 / 13十二、服務(wù)有形展示(1) 有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營銷組合策略的七大要素之一。產(chǎn)品營銷首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營銷則將注意力集中于通過多種有形的線索來強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí)。而對(duì)于服務(wù)營銷商來說，服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營銷商通過對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。因此，了解服務(wù)有形展示的類型和作用，加強(qiáng)有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義?！。ㄒ唬?有形展示的類型和效應(yīng) 有形展示的概念 所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。事實(shí)上，服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行；反之，若不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購買和享用服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話，他會(huì)徑直走進(jìn)去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)真的在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，借助服務(wù)過程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品的目的的實(shí)現(xiàn)。因此，學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略，以幫助服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。 服務(wù)有形展示的類型 對(duì)有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。 邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價(jià)值，比如電影院的入場(chǎng)券，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務(wù)的物的設(shè)計(jì)，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點(diǎn)，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。 核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時(shí)，顧客才會(huì)做出購買決定。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務(wù)形象的要素（如提供服務(wù)的人），都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的看法與觀點(diǎn)。當(dāng)一位顧客判斷某種服務(wù)的優(yōu)劣時(shí)，尤其在使用或購買它之前，其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務(wù)的一些實(shí)際性線索、實(shí)際性的呈現(xiàn)所表達(dá)出的東西。 從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格（如圖14——1）如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。 物質(zhì)環(huán)境展示 物質(zhì)環(huán)境有三大類型：周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。 （1）周圍因素 這類要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會(huì)使顧客感到格外地興奮和驚喜。但是，如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。周圍因素是不易引起人們重視的背景條件。但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)馬上引起人們的注意。比如，氣溫和噪音。因?yàn)椋車蛩赝ǔ１蝗藗冋J(rèn)為是理所當(dāng)然的，所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話說，顧客注意到了周圍因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是導(dǎo)致接近行為。例如，餐廳一般應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，達(dá)到此要求的餐廳當(dāng)不會(huì)使顧客感到極為滿足。然而，污濁的環(huán)境顯然會(huì)令顧客大為反感，轉(zhuǎn)而光顧另一家餐廳。 ?。?）設(shè)計(jì)因素 設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)等便屬于此類因素。設(shè)計(jì)性因素是主動(dòng)刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設(shè)計(jì)性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的感覺，且鼓勵(lì)其采取接近行為，有較大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。設(shè)計(jì)性因素又可分為兩類：美學(xué)因素（如建筑風(fēng)格，色彩）和功能因素（如陳設(shè)、舒適），設(shè)計(jì)性因素既包括應(yīng)用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包括應(yīng)用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。 ?。?）社會(huì)因素 這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷?！ 》?wù)員的外貌在服務(wù)展示管理中也特別重要，因?yàn)轭櫩鸵话闱闆r下并不對(duì)服務(wù)和服務(wù)提供者進(jìn)行區(qū)分。產(chǎn)品的展示是至關(guān)重要的，服務(wù)產(chǎn)品展示與有形產(chǎn)品展示唯一的不同是，既然服務(wù)產(chǎn)品很大程度上取決于人，人就必須被適當(dāng)?shù)陌b。 信息溝通展示 信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務(wù)。從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索，影響
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