【正文】 摘 要為了能將以往所學(xué)專業(yè)知識(shí)加以實(shí)踐整合，真正掌握房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程，本次我們小組的畢業(yè)論文課題確定為“中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究與營(yíng)銷策劃”，并以小組分工合作的形式共同完成。本文站在開發(fā)商的角度，完成對(duì)項(xiàng)目整個(gè)過程包括前期市場(chǎng)調(diào)查直至營(yíng)銷策劃的開發(fā)。本文包括六大部分，即項(xiàng)目概況、市場(chǎng)調(diào)查、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、營(yíng)銷策劃，研究結(jié)論以及建議。市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)，本文從項(xiàng)目的市調(diào)工作著手，通過對(duì)整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)包括本地塊情況、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、消費(fèi)者狀況、溫州房地產(chǎn)市場(chǎng)及相關(guān)規(guī)劃、政策、法規(guī)的調(diào)查，并加以分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)其設(shè)計(jì)方案、經(jīng)濟(jì)可行性、融資方案、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，最后根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際結(jié)合時(shí)下各房開的實(shí)際操盤情況，確定本案營(yíng)銷策劃方案。目 錄摘 要……………………………………………………………………………………………..1目 錄……………………………………………………………………………………………..2第一章 項(xiàng)目概況…………………………………………………………………………………..3……………………………………………………………………………..3………………………………………………………………………………......4第二章 市場(chǎng)調(diào)查以及分析………………………………………………………………………...7 調(diào)查目的…………………………………………………………………………………..7 溫州別墅市場(chǎng)供求情況以及存在問題…………………………………………………..7 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位…………………………………………………………………………13 該項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境…………………………………………………………….………15第三章 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)………………………………………………………………………………......19…………………………………………………………………………. ………19 資金籌措……………………………………………………………………………….....21 經(jīng)濟(jì)效益分析…………………………………………………………………...……….23第四章 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)………………………………………………………………………………....27 ………………………………………………………………………….....…...27 政策風(fēng)險(xiǎn)…………………………………………………………………...……………27 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)…………………………………………………………………...……………29 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)………………………………………………………………………….....…..33第五章 營(yíng)銷策劃……………………………………………………………………...................37………………………………………………………………………................37…………………………………………………………………..……..............37………………………………………………………...………………38…………………………………………………………………………………40……………………………………………………………………...……………42第六章 研究結(jié)論以及建議……………………………………………………………………....43參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………….…….…44附錄（問卷調(diào)查）………………………………………………………………………………..45第一章 項(xiàng)目概況本項(xiàng)目是中瑞財(cái)團(tuán)2004年6月16日成立以來運(yùn)行的第一個(gè)項(xiàng)目，也是公司目前唯一成形的項(xiàng)目。（中瑞財(cái)團(tuán)全稱中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司，是由溫州九家實(shí)力雄厚且在各自所屬行業(yè)領(lǐng)域處于龍頭地位的民營(yíng)企業(yè)共同出資、發(fā)起設(shè)立的一家旨在積極探索中國民營(yíng)經(jīng)濟(jì)全新發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式的財(cái)團(tuán)性控股企業(yè)，也是全國首家無地域限制的正式以“財(cái)團(tuán)”命名的控股有限公司，該財(cái)團(tuán)的注冊(cè)資金為1億4580萬元。） 2004年11月8日，，刷新了溫州國有土地出讓的成交價(jià)記錄。 與此同時(shí)溫州市政府自1988進(jìn)行第一輪城市改建工程以來一直致力于通過舊城改建來改變溫州市區(qū)的市容市貌、緩解城市交通、改善居民居住條件和提高環(huán)境質(zhì)量，但是在江濱西路原東方造船廠及附近地段內(nèi)，由于該廠長(zhǎng)期閑置，加之周圍是原溫州水產(chǎn)交易市場(chǎng)所在地，長(zhǎng)期有攤販在此設(shè)攤，搭建違章房屋，已成為市民交通生活的瓶頸，該地段房屋破舊，多數(shù)住宅沒有衛(wèi)生設(shè)施，建筑密度稠密，存在很大火災(zāi)隱患。因此此地要求改建的呼聲很高，于是市政府順應(yīng)民心，將此地段拍賣用與開發(fā)，希望能通過競(jìng)標(biāo)單位的開發(fā)改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，促進(jìn)市容市貌提高居民居住生活質(zhì)量，促進(jìn)現(xiàn)代化新溫州建設(shè)。近幾年來溫州房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展，隨之而來的房?jī)r(jià)也節(jié)節(jié)攀升，但是突顯出來的問題仍然還是很嚴(yán)峻，辟如房子高價(jià)不高質(zhì)，尤其最近幾年房產(chǎn)質(zhì)量都不理想，在溫州這樣一個(gè)民營(yíng)企業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)卻沒有適合企業(yè)家等成功人士居住的高檔住宅，這無疑是市場(chǎng)留下的一段空白。作為公司成立以來的第一個(gè)大型項(xiàng)目，財(cái)團(tuán)決定在此建造溫州“第一樣板工程”，打造溫州高標(biāo)準(zhǔn)的“城市客廳”。希望通過該地塊開發(fā)定位來填補(bǔ)市中心高檔住宅的空白，同時(shí)也是為中瑞集團(tuán)打造全市乃至全國品牌社區(qū)的一次全新的嘗試。 項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目名稱中瑞 曼哈頓空中別墅開發(fā)商中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司發(fā)展商中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司項(xiàng)目地址溫州原東方造船廠地塊項(xiàng)目性質(zhì)商業(yè)和住房物業(yè)類型住宅，商業(yè)房地產(chǎn)，共692戶項(xiàng)目規(guī)模占地73337㎡，建設(shè)用地面積71553㎡，174281㎡建筑面積總?cè)莘e率 總建筑密度%項(xiàng)目層數(shù)西側(cè)層數(shù)≤30 東側(cè)層數(shù)≤27以及裙樓10幢高層和小高層錯(cuò)落布置，戶戶可看江景配套設(shè)施西側(cè)地下停車519輛，東側(cè)地下停車344輛，地上停車43輛綠化率55%該項(xiàng)目發(fā)展商為中瑞財(cái)團(tuán)控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目所在地為溫州原東方造船廠地塊， 東靠南亞都市花園，西臨原水產(chǎn)城安置房，北倚江濱路，毗鄰江心嶼，南望即將竣工的歐洲城，也與東門步行街相鄰，該項(xiàng)目目前已經(jīng)進(jìn)入施工階段。經(jīng)估算， 萬元。 本項(xiàng)目建設(shè)資金主要由中瑞財(cái)團(tuán)9位股東自籌以及戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴提供，通過房地產(chǎn)信托的方式籌集，不足投資通過預(yù)售房款解決。⑴中瑞財(cái)團(tuán)與溫州市東方造船廠簽定的《國有土地轉(zhuǎn)讓造成房屋拆遷，停產(chǎn)損失的補(bǔ)償合同》以及《國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》⑵溫州市規(guī)劃局《溫州市東方造船廠改建工程出讓地塊設(shè)計(jì)條件及詳細(xì)規(guī)劃》⑶江濱路片區(qū)地質(zhì)勘察資料⑷省計(jì)委計(jì)投和市建設(shè)局《關(guān)于“中瑞曼哈頓項(xiàng)目建議書的批復(fù)》⑸省審計(jì)事務(wù)所驗(yàn)資證明⑹國家計(jì)委《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)（第三版）》⑺建設(shè)部《房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法》⑻中國建設(shè)銀行溫州市分行資金證明 根據(jù)“中瑞曼哈頓空中別墅”項(xiàng)目建議書和初步規(guī)劃方案，本研究工作范圍主要是該類住宅市場(chǎng)調(diào)查分析，投資估算，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)與資金籌措，風(fēng)險(xiǎn)分析以及營(yíng)銷策略等。曼哈頓效果圖（局部）曼哈頓地理位置圖第二章 市場(chǎng)調(diào)查以及分析 在開發(fā)本項(xiàng)目之前，為了了解該物業(yè)在溫州開發(fā)是否有較高的經(jīng)濟(jì)效益，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析與研究。同時(shí)必須對(duì)該類市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、項(xiàng)目周邊環(huán)境，以及該類物業(yè)市場(chǎng)需求情況等進(jìn)行調(diào)查，以便為可行性研究報(bào)告的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和營(yíng)銷策劃等提供必要的信息和資料。溫州地區(qū)的別墅（高檔住宅）總體來說是偏少的，是供不應(yīng)求的。溫州目前已有別墅（高檔住宅）面積約45萬平方米（甚至更少），大約2000來套左右，市場(chǎng)新開發(fā)的項(xiàng)目占總供應(yīng)總量的1∕8左右，由于政府對(duì)別墅施行打壓政策，新開發(fā)的“別墅”其實(shí)只能說是高檔住宅，目前在開發(fā)的約30萬平方米，加上本案也不過50來萬。目前，大概有55%的購房者對(duì)于別墅感興趣。（以上數(shù)據(jù)來源于溫州市建設(shè)局房地產(chǎn)開發(fā)處）同時(shí)根據(jù)我們的調(diào)查，目前溫州正在建設(shè)中以及建好投放使用的別墅（高檔住宅）主要有以下幾個(gè)：市區(qū)的百好花園、恒達(dá)?假日花園、以及龍港的錦繡名園和新湖綠都等，這些項(xiàng)目無疑成為了本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（具體詳見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表。）中低價(jià)位成為市場(chǎng)的主力：其一，從自住方面分析該價(jià)位滿足一部分想買高檔住宅居住的人。其二,從投資角度分析一部分投資者認(rèn)為該類物業(yè)有升值的空間。營(yíng)造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面，部分開發(fā)商開始關(guān)注人文居住環(huán)境，人文環(huán)境理念要求別墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位，客戶定位即開始營(yíng)造和規(guī)劃整體社區(qū)的人文環(huán)境，并使其成為增加品牌含金量的重要砝碼。別墅開發(fā)商也更趨于理性，成熟，在經(jīng)歷了市場(chǎng)盲目開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)高潮之后，開發(fā)商將更趨于理性的態(tài)度對(duì)待項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，尤其在項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、服務(wù)水平，營(yíng)銷策劃等方面做細(xì)做精。消費(fèi)客戶格局由外向內(nèi)，由上至下，由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)，由高端向中低端發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)?？蛻羧悍秶鷱V：主要是私營(yíng)企業(yè)老板，民營(yíng)或者是外資企業(yè)高級(jí)職員及高層管理人員，經(jīng)營(yíng)實(shí)體和貿(mào)易人，與從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人群，文娛界成功人士，歸國僑胞等。需求：通過我們進(jìn)行調(diào)查問卷以及專家拜訪的結(jié)果來看（此次我們共發(fā)放問卷627份，其中有效問卷537份，我們的調(diào)查者大多數(shù)為較高收入者和高收入者）。約60%的被調(diào)查者對(duì)本項(xiàng)目感興趣（他們大多為私營(yíng)企業(yè)老板），認(rèn)為本項(xiàng)目是別墅市場(chǎng)上的新產(chǎn)品、新形態(tài)、新風(fēng)格，在推出后會(huì)成為市場(chǎng)的新賣點(diǎn)。同時(shí)他們一般自身已經(jīng)擁有2套房子以上。他們購買目的大多是為了自用。購買力：經(jīng)過分析，被調(diào)查者中約48%的人選擇一次性付款，是各種付款方式中最多的，這說明他們經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)，同時(shí)他們選擇在一年內(nèi)購買（但前提是價(jià)格有所下降）。而也有約32%的人選擇價(jià)格下降到他們可以接受的情況下進(jìn)行購買，同時(shí)其中有28%的人選擇分期付款。（調(diào)查問卷見附頁）產(chǎn)品層次不明晰，國外高檔社區(qū)基本是高檔別墅群，而我國別墅常是公寓，小戶型聯(lián)排別墅，獨(dú)體別墅與豪華的混在一起，缺乏層次，難以形成同質(zhì)社區(qū)。私密性，領(lǐng)域感較差。我國的別墅項(xiàng)目，其規(guī)劃設(shè)計(jì)，整體布局乃至建筑設(shè)計(jì)，環(huán)境營(yíng)造，私家花園的形態(tài)等諸多方面，都缺乏空間組織的領(lǐng)域感和私密性。容積率過高，導(dǎo)致左鄰右舍間距過近，各戶內(nèi)外的過度空間不足等。但是別墅畢竟是一種社會(huì)中高層階級(jí)才能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，要想引領(lǐng)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)潮流幾乎是近100年內(nèi)不可能的事。再則由于政府和相關(guān)政策的打壓，中國別墅市場(chǎng)很難形成氣候。 ?假日花園地理位置圖