【正文】 目 錄一、 首戰(zhàn)必勝 2二、 策劃背景 5三、 本策劃案的基本觀點(diǎn) 8四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比分析 12 市場(chǎng)概況分析 13 六盤水樓市特性分析 19 類比分析 23 街區(qū)功能分析 25 項(xiàng)目SWOT分析： 27 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分析 29五、 本項(xiàng)目存在的問(wèn)題 33六、 項(xiàng)目定位 38 請(qǐng)問(wèn)：誰(shuí)是我們的上帝？ 39 獨(dú)樹一幟，站到自己最佳位置上 42七、 西湖苑推廣的品牌戰(zhàn)略 45八、 實(shí)施長(zhǎng)源房開品牌戰(zhàn)略 51九、 西湖苑銷售推廣策略 65一、 推廣節(jié)奏 65十、 廣告效果評(píng)估及監(jiān)控 80十一、 總體推廣費(fèi)用概算 85推廣費(fèi)用支出原則 86推廣費(fèi)用構(gòu)成 861）推廣工具制作費(fèi) 862）公共關(guān)系活動(dòng) 873）媒體廣告費(fèi) 874）展銷會(huì) 87成本概預(yù)算 88十二、 結(jié)束語(yǔ) 89一、 首戰(zhàn)必勝——事無(wú)巨細(xì)，一切在于操作！ 沒有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是孤立存在的。也沒有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是和別的項(xiàng)目是一樣的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣，就是要了解樓市的普遍性規(guī)律的前提下，準(zhǔn)確把握本項(xiàng)目的特殊性格——即項(xiàng)目個(gè)性，找準(zhǔn)它最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，進(jìn)而充分挖掘和發(fā)揮該項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，運(yùn)用該項(xiàng)目所具有的資源和可采用的手段，通過(guò)創(chuàng)造性的、富有成效的工作，提煉出該項(xiàng)目的概念，樹立起項(xiàng)目的形象，實(shí)施好項(xiàng)目的推廣策略，走出一條該項(xiàng)目自己的成功推廣路線。實(shí)則虛之，虛則實(shí)之。大虛須歸于大實(shí)，大實(shí)須成于大虛推廣不只是要想得好，更重要是要做得好。一切在于操作。正確的戰(zhàn)略＋正確的戰(zhàn)術(shù)＋到位的實(shí)施＝項(xiàng)目推廣的成功這需要發(fā)展商、代理商、廣告商目標(biāo)一致、齊心協(xié)力、緊密配合。我們的信念是：用“心”做事，實(shí)效推廣，達(dá)到共贏。承接西湖苑的策劃推廣以后，我公司在做這份策劃推廣計(jì)劃書的時(shí)候，主要著眼于“首戰(zhàn)必勝”四字，從實(shí)操角度考慮西湖苑整體推廣，根據(jù)推廣的進(jìn)程和市場(chǎng)反應(yīng)，后期推廣可適度調(diào)整。任何一支優(yōu)秀的部隊(duì)，都渴望更精彩的戰(zhàn)斗和更輝煌的勝利，同時(shí)我們也感到責(zé)任的重大，惟有全力以赴做好策劃推廣的每一項(xiàng)工作，一絲不茍。步步落到實(shí)處，才能確保西湖苑成功推廣和銷售，才能不辱使命，不辜負(fù)發(fā)展商長(zhǎng)源公司對(duì)我公司的殷切期望。二、 策劃背景項(xiàng)目還是那個(gè)項(xiàng)目，但一切都變了！“西湖苑”前期銷售受阻，對(duì) “西湖苑”這樣的大項(xiàng)目推廣來(lái)說(shuō)，一經(jīng)面市就陷入了這樣的銷售定勢(shì)是非常不利的，項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)開門紅，接下來(lái)的推廣是非常危險(xiǎn)的！“西湖苑”的前期推廣，沒有系統(tǒng)的工程開發(fā)節(jié)奏，也沒有既定的貨量控制策略和銷售推廣節(jié)奏，沒有項(xiàng)目包裝，與周邊對(duì)手相比較已嚴(yán)重滯后，價(jià)格策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有任何優(yōu)勢(shì)，所以整個(gè)項(xiàng)目銷售障礙就產(chǎn)生了。產(chǎn)品開始變了，目標(biāo)客戶跟著已變了，銷售推廣手段也必須改變！我們的推廣策略和操作思路：在本項(xiàng)目滯銷的情況下，如何讓我們的項(xiàng)目提高知名度，提升開發(fā)商的品牌，我們必須兩條腿走路，實(shí)行長(zhǎng)短線結(jié)合的推廣戰(zhàn)略，在性價(jià)比上做文章，提高樓盤質(zhì)素，在包裝上下足功夫，使項(xiàng)目規(guī)范有序的進(jìn)入良性循環(huán)。項(xiàng)目策劃的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)：力爭(zhēng)首期貨量在春節(jié)前后基本售罄！確保全年貨量銷售70%！把本項(xiàng)目塑造成為“水城第一名盤”！敝司既然半路接手這一項(xiàng)目，就不想做一平庸作品，而要力爭(zhēng)做出一個(gè)非常出色的成績(jī)，只要雙方密切合作，就一定能夠成功?！?yàn)槲覀儓?jiān)信：一切在于操作！三、 本策劃案的基本觀點(diǎn)n 不爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)我是大盤，我怕誰(shuí)？“西湖苑”的推廣必須是大盤推廣思路和推廣方式，必須有從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略眼光，必須有整體的一貫到底的推廣計(jì)劃，不能心浮氣燥，不能只看眼前，只說(shuō)目下的話，不能陷入與別人死纏爛打爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)的尷尬局面，因?yàn)槲骱肥且粋€(gè)后續(xù)開發(fā)量相當(dāng)大的小區(qū)，她的推廣就必須高姿態(tài)，長(zhǎng)打算。我有我的個(gè)性，我按我的既定步伐走，不以物喜，不以已悲。n 十年磨一劍，品牌成就未來(lái)在整個(gè)推廣過(guò)程中，一根紅線貫穿始終，不斷打造、保養(yǎng)、維護(hù)并不斷地提升品牌，是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)走向成功與發(fā)展的首要的戰(zhàn)略思想和重要保證，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)線開發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)做得好不好，直接關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目今后的前途和命運(yùn)。很多成功的房地產(chǎn)公司，十年磨一劍，在品牌維護(hù)和提升上做得卓有成效，而歲月俞久品牌形象俞深入人心，吸引力俞顯強(qiáng)勁。n 大處著眼，重“術(shù)”更重“道”“形而上者謂之道，行而下者謂之器”，“道”是大智慧、大思路、大謀略。重“道”就是在整個(gè)推廣過(guò)程中，應(yīng)做到大處著眼，聯(lián)系地、全面地從項(xiàng)目推廣的整體、全局考慮問(wèn)題；發(fā)展地、前瞻地從項(xiàng)目推廣的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)考慮問(wèn)題。要做到大方向明確，大思路清晰，始終抓住推廣靈魂，抓住精神實(shí)質(zhì)，使整個(gè)推廣有一種“大道之行”的雍容氣度。不能拘泥于細(xì)枝末節(jié)而理不出頭緒，不能陷于“形而下”的雜七亂八而不得要領(lǐng)，不能一頭扎進(jìn)與凡夫俗子一塊玩雕蟲小技、爭(zhēng)蠅頭小利的泥沼。所以說(shuō)，我們應(yīng)以“大道之行”的大氣和從容來(lái)進(jìn)行“西湖苑”的推廣，主張?jiān)凇暗馈迸c“術(shù)”之間更重“道”。n 實(shí)施長(zhǎng)短線結(jié)合的推廣策略長(zhǎng)線推廣是為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。通過(guò)超然一點(diǎn)的、間接一點(diǎn)的、宏觀一點(diǎn)的、長(zhǎng)期延續(xù)、積累升華的宣傳推廣方式樹立、深化、加強(qiáng)、鞏固、提升項(xiàng)目品牌形象，“放長(zhǎng)線，釣大魚”，從而終究起到實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益、促進(jìn)銷售的作用。短線推廣是為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的近期目標(biāo)，達(dá)到直接推廣促銷目的的推廣方式。它要求訴求具體，立竿見影，但其時(shí)效較短。n 是賣房，更是賣一種生活方式和居住理想！“刻舟求劍”的思維觀念注定解決不了發(fā)展中的現(xiàn)代問(wèn)題。越來(lái)越高的居住水平和生活要求，消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的定義也在不斷的升級(jí)換代。自然健康的現(xiàn)代生活，房子值錢，環(huán)境值錢，服務(wù)值錢，理想值錢，生活方式更值錢。買房，就是買一種生活方式。四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比分析——荷城花園板塊樓盤肉搏：一把匕首定勝負(fù)！ 市場(chǎng)概況分析1）2003年住宅市場(chǎng)回顧雖然地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)量已經(jīng)大大超過(guò)交易量，但六盤水2003樓市仍有再掀高潮的可能，其動(dòng)力將是什么呢？首先，政策行為創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。荷城花園項(xiàng)目是六盤水市為迎接西部大開發(fā)的重大城市建設(shè)項(xiàng)目，也是六盤水政府的形象工程，為一方人民建設(shè)一座規(guī)模大、環(huán)境美、設(shè)施齊、標(biāo)準(zhǔn)高的現(xiàn)代化花園小區(qū)是政府部門的政績(jī)表現(xiàn)，這種政府行為必然產(chǎn)生一系列的政策傾斜，從而創(chuàng)造了新一輪的發(fā)展契機(jī)。其次，銀行信貸政策的傾斜也是未來(lái)樓市的一個(gè)主要推動(dòng)力。隨著房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，在96年底的全國(guó)銀行行長(zhǎng)會(huì)議上達(dá)成了共識(shí)：房地產(chǎn)按揭業(yè)務(wù)實(shí)際上是目前國(guó)內(nèi)最安全、利息回報(bào)最穩(wěn)定的信貸業(yè)務(wù)，銀行對(duì)此應(yīng)持積極態(tài)度。于是，進(jìn)入2000年后，六盤水樓市的買房按揭業(yè)務(wù)正上了正?；?。只有極少數(shù)項(xiàng)目沒有辦理按揭手續(xù)。銀行按揭的普及，使原先大多數(shù)無(wú)力一次性付款或短期分期付款的居民有了購(gòu)房能力，由此釋放了大部分被積壓了的市場(chǎng)需求。這是2002年后六盤水房地產(chǎn)市場(chǎng)趨旺的重要的因素。2）2003年住宅市場(chǎng)展望2003年的六盤水樓市將會(huì)繼續(xù)保持2002年已經(jīng)形成的好勢(shì)頭?；镜睦碛墒牵菏紫?，六盤水的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)繼續(xù)看好，各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步完善，其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)達(dá)到了足以左右地區(qū)經(jīng)濟(jì)局面的水平。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在2002年六盤水經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率5%，%，地方人均收入水平亦隨之水漲船高，這對(duì)保持和提高六盤水市民個(gè)人消費(fèi)實(shí)力至關(guān)重要，為保持買家的購(gòu)樓熱情提供了良好的經(jīng)濟(jì)背景。其次，在六盤水的人口結(jié)構(gòu)中，50年代及60年代出生的人占了較高的比例。六盤水是個(gè)經(jīng)濟(jì)人口年輕化的城市，到本世紀(jì)初這些人中相當(dāng)一部分已經(jīng)成了事業(yè)有成的人士，而且正當(dāng)置業(yè)立業(yè)的年齡，自然是購(gòu)房生力軍。從前兩年對(duì)購(gòu)房者的情況來(lái)看，這類購(gòu)房者所占的比例占了50%以上的比例，而今后的幾年里，這一年齡段的購(gòu)房需求還會(huì)繼續(xù)增加。其三，據(jù)西湖苑項(xiàng)目組市場(chǎng)部調(diào)研分析：黃土坡居民的自有住房率達(dá)69%以上，這樣比例在行內(nèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極高的標(biāo)準(zhǔn)；更有甚者，在六盤水的單位福利房形式的發(fā)放的房產(chǎn)數(shù)量較大，部分行政單位職員家庭一家就有三至四套福利房。在八十年代及九十年代初已經(jīng)置業(yè)的的人士，其主要成份屬目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的中年成就階層，他們已經(jīng)不再滿足于第一代住宅（集資建房和社會(huì)福利房）的“解困”檔次及第二代小區(qū)住宅的“建筑加配套”格局，開始追求注重身份、社交、社區(qū)鄰里關(guān)系及環(huán)保節(jié)能的第三代住宅概念，這種二次購(gòu)樓現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越多，成為未來(lái)樓市需求的又一支生力軍。其五，就產(chǎn)品的升級(jí)換代觀念而言，單位福利房具有安居性質(zhì)，單體樓占絕大數(shù)量，無(wú)社區(qū)氛圍，無(wú)園林景觀和休閑空間，物業(yè)管理不盡人意，空間設(shè)計(jì)不盡合理，同時(shí)也孕育了二次置業(yè)的強(qiáng)勁需求，提供了新的市場(chǎng)空間。其六，2003年的樓盤競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使各發(fā)展商普遍重視項(xiàng)目前期策劃，以建筑水平及配套水平取勝。從項(xiàng)目組目前掌握的情況來(lái)看，2003年新推出的眾多項(xiàng)目中，部分項(xiàng)目是屬于環(huán)境型、技術(shù)型、人性化的第三代生活小區(qū)，這類項(xiàng)目的出現(xiàn)意味著一種新的城市居住方式及生活方式將在六盤水出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)都市潮流。第三代小區(qū)的出現(xiàn)，必將成為住宅新消費(fèi)熱點(diǎn)，大大拓寬樓市的市場(chǎng)空間。其七，銀行按揭正?；瘞?lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，在2003年會(huì)繼續(xù)發(fā)揮“放閘式”的影響。一般來(lái)說(shuō)，這種影響會(huì)持續(xù)三年時(shí)間?？傉摚?003年的樓市交易仍將比較活躍。但值得注意的是，由于未消化樓盤過(guò)多，六盤水樓市的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，仍會(huì)出現(xiàn)“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)象。激烈的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)以下的主要傾向：1） 小區(qū)項(xiàng)目與市內(nèi)單幢住宅相比，人們更傾向于選擇前者，單幢住宅的成本及價(jià)格都較少?gòu)椥?，在?jìng)爭(zhēng)中易處劣勢(shì)。在整個(gè)2002年，熱銷樓盤也以小區(qū)樓盤為主。2） 不同項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是表現(xiàn)為樓盤質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)。而樓盤質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的前衛(wèi)性、小區(qū)配套水平、室內(nèi)配套水平等各方面。近兩年來(lái)六盤水樓盤開發(fā)量和成交量增長(zhǎng)勢(shì)頭逐年增長(zhǎng)，2002年在建項(xiàng)目達(dá)：，擬建項(xiàng)目面積達(dá)：，按六盤水人們的生活習(xí)慣和心理狀態(tài)，大家都看好荷城花園板塊的小區(qū)模式和外環(huán)境景觀，荷城花園板塊的崛起，是大勢(shì)所趨。首先，經(jīng)過(guò)近年的大規(guī)模建設(shè)，荷城花園城區(qū)的市政設(shè)施已日趨成熟，成為六盤水城市發(fā)展的最好的居住區(qū)優(yōu)勢(shì)日益明顯，從街區(qū)的政治、商業(yè)、文化、金融等功能機(jī)構(gòu)規(guī)劃以管窺豹，板塊的發(fā)展勢(shì)頭不言而喻，荷城花園板塊樓市轉(zhuǎn)旺理所當(dāng)然。其次，不可忽略的一點(diǎn)是，荷城花園的發(fā)展商大多數(shù)都具有一定的操作經(jīng)驗(yàn)，所開發(fā)的項(xiàng)目綜合質(zhì)素均有一定的提高，無(wú)論是小區(qū)規(guī)劃、建筑外立面處理還是戶型設(shè)計(jì)都比較合理完善，具有一定的前衛(wèi)性，荷城花園板塊的身份及檔次是與城市人口空間的擴(kuò)展是相吻合的，因此才廣受青睞。3）商用物業(yè)開發(fā)的回顧與展望自2002年以來(lái)，六盤水市的商業(yè)用房開發(fā)量每年都在增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)幅度基本上與住宅的開發(fā)是同步的。在2002年底至2003年上半年，六盤水商用物業(yè)開發(fā)總面積達(dá)35萬(wàn)平方米，其中在售面積達(dá)：12萬(wàn)方；；擬建面積達(dá)：。然而商鋪的市場(chǎng)供求關(guān)系，卻很難從交易統(tǒng)計(jì)資料中準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)。這是因?yàn)椋?） 商鋪的投資形式和交易形式是多種多樣的，有出租的，有買斷租期的，也有分割出售的，而這些數(shù)據(jù)并沒有全面地反映在交易所提供的數(shù)據(jù)中。2） 即使從交易數(shù)據(jù)來(lái)看也無(wú)法真實(shí)地體現(xiàn)交易市場(chǎng)變化的情況。因?yàn)樯啼亙r(jià)格的地段特性及商場(chǎng)自身的特性都特別強(qiáng)，而且，每年上市的商用物業(yè)都不是均勻分布的，所謂的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明不了任何問(wèn)題。要把握商鋪市場(chǎng)的狀況，唯有對(duì)逐個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析，并根據(jù)實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)得出具體的結(jié)論。從項(xiàng)目組市場(chǎng)調(diào)查了解的情況來(lái)看，六盤水商鋪市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是：1） 商鋪炒作的成分越來(lái)越少，大部分的散鋪購(gòu)買者以投資的形式購(gòu)買商鋪，少數(shù)買家買了自己用來(lái)開店，多數(shù)買家準(zhǔn)備買后出租求取回報(bào)。2） 成交熱烈的情況越來(lái)越集中在專業(yè)市場(chǎng)及明顯較旺的地段。即便如此，如果發(fā)展商不善于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的組織，不善于宣傳造勢(shì)，買家們一樣不敢輕易下注，持幣待現(xiàn)象廣