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正文內(nèi)容

六盤水市荷城花園西湖苑項(xiàng)目推廣策劃方案(已修改)

2025-05-26 04:20 本頁(yè)面
 

【正文】 目 錄一、 首戰(zhàn)必勝 2二、 策劃背景 5三、 本策劃案的基本觀點(diǎn) 8四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比分析 12 市場(chǎng)概況分析 13 六盤水樓市特性分析 19 類比分析 23 街區(qū)功能分析 25 項(xiàng)目SWOT分析: 27 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分析 29五、 本項(xiàng)目存在的問(wèn)題 33六、 項(xiàng)目定位 38 請(qǐng)問(wèn):誰(shuí)是我們的上帝? 39 獨(dú)樹一幟,站到自己最佳位置上 42七、 西湖苑推廣的品牌戰(zhàn)略 45八、 實(shí)施長(zhǎng)源房開品牌戰(zhàn)略 51九、 西湖苑銷售推廣策略 65一、 推廣節(jié)奏 65十、 廣告效果評(píng)估及監(jiān)控 80十一、 總體推廣費(fèi)用概算 85推廣費(fèi)用支出原則 86推廣費(fèi)用構(gòu)成 861)推廣工具制作費(fèi) 862)公共關(guān)系活動(dòng) 873)媒體廣告費(fèi) 874)展銷會(huì) 87成本概預(yù)算 88十二、 結(jié)束語(yǔ) 89一、 首戰(zhàn)必勝——事無(wú)巨細(xì),一切在于操作! 沒有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是孤立存在的。也沒有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是和別的項(xiàng)目是一樣的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣,就是要了解樓市的普遍性規(guī)律的前提下,準(zhǔn)確把握本項(xiàng)目的特殊性格——即項(xiàng)目個(gè)性,找準(zhǔn)它最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色,進(jìn)而充分挖掘和發(fā)揮該項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,運(yùn)用該項(xiàng)目所具有的資源和可采用的手段,通過(guò)創(chuàng)造性的、富有成效的工作,提煉出該項(xiàng)目的概念,樹立起項(xiàng)目的形象,實(shí)施好項(xiàng)目的推廣策略,走出一條該項(xiàng)目自己的成功推廣路線。實(shí)則虛之,虛則實(shí)之。大虛須歸于大實(shí),大實(shí)須成于大虛推廣不只是要想得好,更重要是要做得好。一切在于操作。正確的戰(zhàn)略+正確的戰(zhàn)術(shù)+到位的實(shí)施=項(xiàng)目推廣的成功這需要發(fā)展商、代理商、廣告商目標(biāo)一致、齊心協(xié)力、緊密配合。我們的信念是:用“心”做事,實(shí)效推廣,達(dá)到共贏。承接西湖苑的策劃推廣以后,我公司在做這份策劃推廣計(jì)劃書的時(shí)候,主要著眼于“首戰(zhàn)必勝”四字,從實(shí)操角度考慮西湖苑整體推廣,根據(jù)推廣的進(jìn)程和市場(chǎng)反應(yīng),后期推廣可適度調(diào)整。任何一支優(yōu)秀的部隊(duì),都渴望更精彩的戰(zhàn)斗和更輝煌的勝利,同時(shí)我們也感到責(zé)任的重大,惟有全力以赴做好策劃推廣的每一項(xiàng)工作,一絲不茍。步步落到實(shí)處,才能確保西湖苑成功推廣和銷售,才能不辱使命,不辜負(fù)發(fā)展商長(zhǎng)源公司對(duì)我公司的殷切期望。 二、 策劃背景項(xiàng)目還是那個(gè)項(xiàng)目,但一切都變了!“西湖苑”前期銷售受阻,對(duì) “西湖苑”這樣的大項(xiàng)目推廣來(lái)說(shuō),一經(jīng)面市就陷入了這樣的銷售定勢(shì)是非常不利的,項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)開門紅,接下來(lái)的推廣是非常危險(xiǎn)的!“西湖苑”的前期推廣,沒有系統(tǒng)的工程開發(fā)節(jié)奏,也沒有既定的貨量控制策略和銷售推廣節(jié)奏,沒有項(xiàng)目包裝,與周邊對(duì)手相比較已嚴(yán)重滯后,價(jià)格策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有任何優(yōu)勢(shì),所以整個(gè)項(xiàng)目銷售障礙就產(chǎn)生了。產(chǎn)品開始變了,目標(biāo)客戶跟著已變了,銷售推廣手段也必須改變!我們的推廣策略和操作思路:在本項(xiàng)目滯銷的情況下,如何讓我們的項(xiàng)目提高知名度,提升開發(fā)商的品牌,我們必須兩條腿走路,實(shí)行長(zhǎng)短線結(jié)合的推廣戰(zhàn)略,在性價(jià)比上做文章,提高樓盤質(zhì)素,在包裝上下足功夫,使項(xiàng)目規(guī)范有序的進(jìn)入良性循環(huán)。項(xiàng)目策劃的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn):力爭(zhēng)首期貨量在春節(jié)前后基本售罄!確保全年貨量銷售70%!把本項(xiàng)目塑造成為“水城第一名盤”!敝司既然半路接手這一項(xiàng)目,就不想做一平庸作品,而要力爭(zhēng)做出一個(gè)非常出色的成績(jī),只要雙方密切合作,就一定能夠成功?!?yàn)槲覀儓?jiān)信:一切在于操作! 三、 本策劃案的基本觀點(diǎn)n 不爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)我是大盤,我怕誰(shuí)?“西湖苑”的推廣必須是大盤推廣思路和推廣方式,必須有從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略眼光,必須有整體的一貫到底的推廣計(jì)劃,不能心浮氣燥,不能只看眼前,只說(shuō)目下的話,不能陷入與別人死纏爛打爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)的尷尬局面,因?yàn)槲骱肥且粋€(gè)后續(xù)開發(fā)量相當(dāng)大的小區(qū),她的推廣就必須高姿態(tài),長(zhǎng)打算。我有我的個(gè)性,我按我的既定步伐走,不以物喜,不以已悲。n 十年磨一劍,品牌成就未來(lái)在整個(gè)推廣過(guò)程中,一根紅線貫穿始終,不斷打造、保養(yǎng)、維護(hù)并不斷地提升品牌,是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)走向成功與發(fā)展的首要的戰(zhàn)略思想和重要保證,對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)線開發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),這一點(diǎn)做得好不好,直接關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目今后的前途和命運(yùn)。很多成功的房地產(chǎn)公司,十年磨一劍,在品牌維護(hù)和提升上做得卓有成效,而歲月俞久品牌形象俞深入人心,吸引力俞顯強(qiáng)勁。n 大處著眼,重“術(shù)”更重“道”“形而上者謂之道,行而下者謂之器”,“道”是大智慧、大思路、大謀略。重“道”就是在整個(gè)推廣過(guò)程中,應(yīng)做到大處著眼,聯(lián)系地、全面地從項(xiàng)目推廣的整體、全局考慮問(wèn)題;發(fā)展地、前瞻地從項(xiàng)目推廣的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)考慮問(wèn)題。要做到大方向明確,大思路清晰,始終抓住推廣靈魂,抓住精神實(shí)質(zhì),使整個(gè)推廣有一種“大道之行”的雍容氣度。不能拘泥于細(xì)枝末節(jié)而理不出頭緒,不能陷于“形而下”的雜七亂八而不得要領(lǐng),不能一頭扎進(jìn)與凡夫俗子一塊玩雕蟲小技、爭(zhēng)蠅頭小利的泥沼。所以說(shuō),我們應(yīng)以“大道之行”的大氣和從容來(lái)進(jìn)行“西湖苑”的推廣,主張?jiān)凇暗馈迸c“術(shù)”之間更重“道”。n 實(shí)施長(zhǎng)短線結(jié)合的推廣策略長(zhǎng)線推廣是為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。通過(guò)超然一點(diǎn)的、間接一點(diǎn)的、宏觀一點(diǎn)的、長(zhǎng)期延續(xù)、積累升華的宣傳推廣方式樹立、深化、加強(qiáng)、鞏固、提升項(xiàng)目品牌形象,“放長(zhǎng)線,釣大魚”,從而終究起到實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益、促進(jìn)銷售的作用。短線推廣是為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的近期目標(biāo),達(dá)到直接推廣促銷目的的推廣方式。它要求訴求具體,立竿見影,但其時(shí)效較短。n 是賣房,更是賣一種生活方式和居住理想!“刻舟求劍”的思維觀念注定解決不了發(fā)展中的現(xiàn)代問(wèn)題。越來(lái)越高的居住水平和生活要求,消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的定義也在不斷的升級(jí)換代。自然健康的現(xiàn)代生活,房子值錢,環(huán)境值錢,服務(wù)值錢,理想值錢,生活方式更值錢。買房,就是買一種生活方式。四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比分析——荷城花園板塊樓盤肉搏:一把匕首定勝負(fù)! 市場(chǎng)概況分析1)2003年住宅市場(chǎng)回顧雖然地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)量已經(jīng)大大超過(guò)交易量,但六盤水2003樓市仍有再掀高潮的可能,其動(dòng)力將是什么呢?首先,政策行為創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。荷城花園項(xiàng)目是六盤水市為迎接西部大開發(fā)的重大城市建設(shè)項(xiàng)目,也是六盤水政府的形象工程,為一方人民建設(shè)一座規(guī)模大、環(huán)境美、設(shè)施齊、標(biāo)準(zhǔn)高的現(xiàn)代化花園小區(qū)是政府部門的政績(jī)表現(xiàn),這種政府行為必然產(chǎn)生一系列的政策傾斜,從而創(chuàng)造了新一輪的發(fā)展契機(jī)。其次,銀行信貸政策的傾斜也是未來(lái)樓市的一個(gè)主要推動(dòng)力。隨著房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展,在96年底的全國(guó)銀行行長(zhǎng)會(huì)議上達(dá)成了共識(shí):房地產(chǎn)按揭業(yè)務(wù)實(shí)際上是目前國(guó)內(nèi)最安全、利息回報(bào)最穩(wěn)定的信貸業(yè)務(wù),銀行對(duì)此應(yīng)持積極態(tài)度。于是,進(jìn)入2000年后,六盤水樓市的買房按揭業(yè)務(wù)正上了正?;?。只有極少數(shù)項(xiàng)目沒有辦理按揭手續(xù)。銀行按揭的普及,使原先大多數(shù)無(wú)力一次性付款或短期分期付款的居民有了購(gòu)房能力,由此釋放了大部分被積壓了的市場(chǎng)需求。這是2002年后六盤水房地產(chǎn)市場(chǎng)趨旺的重要的因素。2)2003年住宅市場(chǎng)展望2003年的六盤水樓市將會(huì)繼續(xù)保持2002年已經(jīng)形成的好勢(shì)頭?;镜睦碛墒牵菏紫?,六盤水的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)繼續(xù)看好,各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步完善,其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)達(dá)到了足以左右地區(qū)經(jīng)濟(jì)局面的水平。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),在2002年六盤水經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率5%,%,地方人均收入水平亦隨之水漲船高,這對(duì)保持和提高六盤水市民個(gè)人消費(fèi)實(shí)力至關(guān)重要,為保持買家的購(gòu)樓熱情提供了良好的經(jīng)濟(jì)背景。其次,在六盤水的人口結(jié)構(gòu)中,50年代及60年代出生的人占了較高的比例。六盤水是個(gè)經(jīng)濟(jì)人口年輕化的城市,到本世紀(jì)初這些人中相當(dāng)一部分已經(jīng)成了事業(yè)有成的人士,而且正當(dāng)置業(yè)立業(yè)的年齡,自然是購(gòu)房生力軍。從前兩年對(duì)購(gòu)房者的情況來(lái)看,這類購(gòu)房者所占的比例占了50%以上的比例,而今后的幾年里,這一年齡段的購(gòu)房需求還會(huì)繼續(xù)增加。其三,據(jù)西湖苑項(xiàng)目組市場(chǎng)部調(diào)研分析:黃土坡居民的自有住房率達(dá)69%以上,這樣比例在行內(nèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極高的標(biāo)準(zhǔn);更有甚者,在六盤水的單位福利房形式的發(fā)放的房產(chǎn)數(shù)量較大,部分行政單位職員家庭一家就有三至四套福利房。在八十年代及九十年代初已經(jīng)置業(yè)的的人士,其主要成份屬目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的中年成就階層,他們已經(jīng)不再滿足于第一代住宅(集資建房和社會(huì)福利房)的“解困”檔次及第二代小區(qū)住宅的“建筑加配套”格局,開始追求注重身份、社交、社區(qū)鄰里關(guān)系及環(huán)保節(jié)能的第三代住宅概念,這種二次購(gòu)樓現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越多,成為未來(lái)樓市需求的又一支生力軍。其五,就產(chǎn)品的升級(jí)換代觀念而言,單位福利房具有安居性質(zhì),單體樓占絕大數(shù)量,無(wú)社區(qū)氛圍,無(wú)園林景觀和休閑空間,物業(yè)管理不盡人意,空間設(shè)計(jì)不盡合理,同時(shí)也孕育了二次置業(yè)的強(qiáng)勁需求,提供了新的市場(chǎng)空間。其六,2003年的樓盤競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,迫使各發(fā)展商普遍重視項(xiàng)目前期策劃,以建筑水平及配套水平取勝。從項(xiàng)目組目前掌握的情況來(lái)看,2003年新推出的眾多項(xiàng)目中,部分項(xiàng)目是屬于環(huán)境型、技術(shù)型、人性化的第三代生活小區(qū),這類項(xiàng)目的出現(xiàn)意味著一種新的城市居住方式及生活方式將在六盤水出現(xiàn),領(lǐng)導(dǎo)都市潮流。第三代小區(qū)的出現(xiàn),必將成為住宅新消費(fèi)熱點(diǎn),大大拓寬樓市的市場(chǎng)空間。其七,銀行按揭正?;瘞?lái)的市場(chǎng)效應(yīng),在2003年會(huì)繼續(xù)發(fā)揮“放閘式”的影響。一般來(lái)說(shuō),這種影響會(huì)持續(xù)三年時(shí)間??傉摚?003年的樓市交易仍將比較活躍。但值得注意的是,由于未消化樓盤過(guò)多,六盤水樓市的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,仍會(huì)出現(xiàn)“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)象。激烈的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)以下的主要傾向:1) 小區(qū)項(xiàng)目與市內(nèi)單幢住宅相比,人們更傾向于選擇前者,單幢住宅的成本及價(jià)格都較少?gòu)椥?,在?jìng)爭(zhēng)中易處劣勢(shì)。在整個(gè)2002年,熱銷樓盤也以小區(qū)樓盤為主。2) 不同項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而是表現(xiàn)為樓盤質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)。而樓盤質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的前衛(wèi)性、小區(qū)配套水平、室內(nèi)配套水平等各方面。近兩年來(lái)六盤水樓盤開發(fā)量和成交量增長(zhǎng)勢(shì)頭逐年增長(zhǎng),2002年在建項(xiàng)目達(dá):,擬建項(xiàng)目面積達(dá):,按六盤水人們的生活習(xí)慣和心理狀態(tài),大家都看好荷城花園板塊的小區(qū)模式和外環(huán)境景觀,荷城花園板塊的崛起,是大勢(shì)所趨。首先,經(jīng)過(guò)近年的大規(guī)模建設(shè),荷城花園城區(qū)的市政設(shè)施已日趨成熟,成為六盤水城市發(fā)展的最好的居住區(qū)優(yōu)勢(shì)日益明顯,從街區(qū)的政治、商業(yè)、文化、金融等功能機(jī)構(gòu)規(guī)劃以管窺豹,板塊的發(fā)展勢(shì)頭不言而喻,荷城花園板塊樓市轉(zhuǎn)旺理所當(dāng)然。其次,不可忽略的一點(diǎn)是,荷城花園的發(fā)展商大多數(shù)都具有一定的操作經(jīng)驗(yàn),所開發(fā)的項(xiàng)目綜合質(zhì)素均有一定的提高,無(wú)論是小區(qū)規(guī)劃、建筑外立面處理還是戶型設(shè)計(jì)都比較合理完善,具有一定的前衛(wèi)性,荷城花園板塊的身份及檔次是與城市人口空間的擴(kuò)展是相吻合的,因此才廣受青睞。3)商用物業(yè)開發(fā)的回顧與展望自2002年以來(lái),六盤水市的商業(yè)用房開發(fā)量每年都在增長(zhǎng),其增長(zhǎng)幅度基本上與住宅的開發(fā)是同步的。在2002年底至2003年上半年,六盤水商用物業(yè)開發(fā)總面積達(dá)35萬(wàn)平方米,其中在售面積達(dá):12萬(wàn)方;;擬建面積達(dá):。然而商鋪的市場(chǎng)供求關(guān)系,卻很難從交易統(tǒng)計(jì)資料中準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)。這是因?yàn)椋?) 商鋪的投資形式和交易形式是多種多樣的,有出租的,有買斷租期的,也有分割出售的,而這些數(shù)據(jù)并沒有全面地反映在交易所提供的數(shù)據(jù)中。2) 即使從交易數(shù)據(jù)來(lái)看也無(wú)法真實(shí)地體現(xiàn)交易市場(chǎng)變化的情況。因?yàn)樯啼亙r(jià)格的地段特性及商場(chǎng)自身的特性都特別強(qiáng),而且,每年上市的商用物業(yè)都不是均勻分布的,所謂的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明不了任何問(wèn)題。要把握商鋪市場(chǎng)的狀況,唯有對(duì)逐個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析,并根據(jù)實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)得出具體的結(jié)論。從項(xiàng)目組市場(chǎng)調(diào)查了解的情況來(lái)看,六盤水商鋪市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是:1) 商鋪炒作的成分越來(lái)越少,大部分的散鋪購(gòu)買者以投資的形式購(gòu)買商鋪,少數(shù)買家買了自己用來(lái)開店,多數(shù)買家準(zhǔn)備買后出租求取回報(bào)。2) 成交熱烈的情況越來(lái)越集中在專業(yè)市場(chǎng)及明顯較旺的地段。即便如此,如果發(fā)展商不善于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的組織,不善于宣傳造勢(shì),買家們一樣不敢輕易下注,持幣待現(xiàn)象廣
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