【正文】 總是痛苦的，但……n 大膽審視，戰(zhàn)勝自已如果我們只滿足于現(xiàn)有的工作方式和銷售業(yè)績，不思進(jìn)取和創(chuàng)新，不營造新的市場興奮點(diǎn)，就會失去現(xiàn)在甚至將來的市場，只有不斷的戰(zhàn)勝和超越自己，我們就會取得新的更大的勝利。所以，構(gòu)思的推廣手段必須減少隨意性，必須進(jìn)行周密的策劃，然后按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。對一個(gè)住宅項(xiàng)目來說，賣點(diǎn)要多而且要成系統(tǒng)，更重要的是這些賣點(diǎn)要有超前性，代表著住宅消費(fèi)的新潮流，所以，星耀同行推出“五大四明新概念住宅（五大：廳大、室大、廚大、衛(wèi)大、陽臺大；四明：明廚、明衛(wèi)、明廳、明室）”，導(dǎo)入一種先進(jìn)的生活方式，以概念性的形象完全突破與其他項(xiàng)目平起平坐的局面。西湖苑現(xiàn)在形成的賣點(diǎn)及推廣手段，是在總結(jié)其他已知項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)之后形成的，越是新開發(fā)商，在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)水平及推廣水平上越能后來居上；同樣道理，在西湖苑推出以后，也很可能會有更高水平的同類樓盤出現(xiàn)，必然會有新的項(xiàng)目有針對性地推出一系列措施與西湖苑競爭，這使西湖苑的中后期銷售推廣面臨較大的壓力。六盤水地產(chǎn)觀念的進(jìn)步極有可能導(dǎo)致其他小區(qū)項(xiàng)目在推廣水平上的進(jìn)步，不會再使用簡單化的推廣手法。其次是價(jià)格競爭?，F(xiàn)在的住宅項(xiàng)目多注重于提高開發(fā)水平，即在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面多下功夫，不斷更新住宅環(huán)境及戶型、建筑配套質(zhì)量等方面的設(shè)計(jì)理念，而不是滿足于已經(jīng)實(shí)踐過的一些做法。 競爭風(fēng)險(xiǎn)分析在推廣中必須盡可能規(guī)避因競爭而帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。4）“O”推廣機(jī)會點(diǎn)：216。3）“T”推廣威脅點(diǎn)：216。216。2）“S”項(xiàng)目優(yōu)勢：216。 項(xiàng)目具有交通劣勢；216。n 西湖苑緊鄰興隆別墅區(qū)，能俯瞰其區(qū)內(nèi)的園林景觀，有開闊的窗景。n 荷城花園、荷城百貨、大成湖濱苑等項(xiàng)目的推廣，已在六盤水市民心中造成了一定影響。n 緊鄰荷城派出所，社區(qū)安防有更大保障。從住宅來講，西湖苑項(xiàng)目規(guī)模不大，如果考慮太多的區(qū)內(nèi)配套，不具有太大的操作空間。而荷城花園西湖苑所處的新城區(qū)板塊，既有得天獨(dú)厚的外環(huán)境，又都十分注重環(huán)境營造，建筑外立面的處理也達(dá)到了一定的水平，以新城區(qū)較低的價(jià)格優(yōu)勢和無限的升值前景，對黃土坡一帶的老城區(qū)在售樓盤均構(gòu)成一定的沖擊。2） 2002年之前，由于項(xiàng)目個(gè)性更多體現(xiàn)在項(xiàng)目所在地段的區(qū)別，價(jià)格取向等，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目一般都不必關(guān)注市場總的供求關(guān)系，但2003年則發(fā)生了明顯變化，因?yàn)楸姸鄻潜P的開發(fā)水平都逐漸上來了?？傊?003年開始，荷城花園及所在板塊已成為了六盤水樓市的新焦點(diǎn)。 類比分析1）六盤水近期熱銷盤與早期樓盤的比較分析自2000年以來，六盤水房地產(chǎn)市場一直處在供求兩平的狀況，自然銷售形象比比皆是。E． 時(shí)代佳園位于麗江苑中心，由四幢臨水住宅組成，年底動工，其水景園林規(guī)劃及其中心位置的固有特色應(yīng)是其最大的賣點(diǎn)，在同一板塊競爭勢所難免。二期為四幢多層年底明年五月交房，面積分布在90—130平方米之間，價(jià)格分布在1280—1450元之間，現(xiàn)銷售過半，第三期在售面積約2萬方。B． 麗江苑：位于麒麟公園門口，荷城花園西側(cè)，主力戶型分布在100——130平方米之間，在售貨量面積約有3000平方米，其中絕大部分戶型分布比較科學(xué)，銷售勢頭不錯(cuò)。正是在這種利好現(xiàn)實(shí)的誘惑下，2002年開始，荷城花園、大成湖濱苑、水鋼的欣欣花園、盛譽(yù)大廈等項(xiàng)目均蜂涌而上，從總的開發(fā)規(guī)模來看，近兩年來荷城的住宅開發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)大于其它新老城區(qū)，區(qū)內(nèi)樓盤的競爭激烈程度也遠(yuǎn)非其黃土坡等地方可比。從項(xiàng)目組市場調(diào)查了解的情況來看，六盤水商鋪市場的基本趨勢是：1） 商鋪炒作的成分越來越少，大部分的散鋪購買者以投資的形式購買商鋪，少數(shù)買家買了自己用來開店，多數(shù)買家準(zhǔn)備買后出租求取回報(bào)。這是因?yàn)椋?） 商鋪的投資形式和交易形式是多種多樣的，有出租的，有買斷租期的，也有分割出售的，而這些數(shù)據(jù)并沒有全面地反映在交易所提供的數(shù)據(jù)中。其次，不可忽略的一點(diǎn)是，荷城花園的發(fā)展商大多數(shù)都具有一定的操作經(jīng)驗(yàn)，所開發(fā)的項(xiàng)目綜合質(zhì)素均有一定的提高，無論是小區(qū)規(guī)劃、建筑外立面處理還是戶型設(shè)計(jì)都比較合理完善，具有一定的前衛(wèi)性，荷城花園板塊的身份及檔次是與城市人口空間的擴(kuò)展是相吻合的，因此才廣受青睞。2） 不同項(xiàng)目之間的競爭將不再直接表現(xiàn)為價(jià)格競爭，而是表現(xiàn)為樓盤質(zhì)素的競爭?？傉摚?003年的樓市交易仍將比較活躍。從項(xiàng)目組目前掌握的情況來看，2003年新推出的眾多項(xiàng)目中，部分項(xiàng)目是屬于環(huán)境型、技術(shù)型、人性化的第三代生活小區(qū)，這類項(xiàng)目的出現(xiàn)意味著一種新的城市居住方式及生活方式將在六盤水出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)都市潮流。其三，據(jù)西湖苑項(xiàng)目組市場部調(diào)研分析：黃土坡居民的自有住房率達(dá)69%以上，這樣比例在行內(nèi)來說是一個(gè)極高的標(biāo)準(zhǔn)；更有甚者，在六盤水的單位福利房形式的發(fā)放的房產(chǎn)數(shù)量較大，部分行政單位職員家庭一家就有三至四套福利房。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在2002年六盤水經(jīng)濟(jì)增長率5%，%，地方人均收入水平亦隨之水漲船高，這對保持和提高六盤水市民個(gè)人消費(fèi)實(shí)力至關(guān)重要，為保持買家的購樓熱情提供了良好的經(jīng)濟(jì)背景。銀行按揭的普及，使原先大多數(shù)無力一次性付款或短期分期付款的居民有了購房能力，由此釋放了大部分被積壓了的市場需求。其次，銀行信貸政策的傾斜也是未來樓市的一個(gè)主要推動力。自然健康的現(xiàn)代生活，房子值錢，環(huán)境值錢，服務(wù)值錢，理想值錢，生活方式更值錢。短線推廣是為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的近期目標(biāo)，達(dá)到直接推廣促銷目的的推廣方式。不能拘泥于細(xì)枝末節(jié)而理不出頭緒，不能陷于“形而下”的雜七亂八而不得要領(lǐng)，不能一頭扎進(jìn)與凡夫俗子一塊玩雕蟲小技、爭蠅頭小利的泥沼。很多成功的房地產(chǎn)公司，十年磨一劍，在品牌維護(hù)和提升上做得卓有成效，而歲月俞久品牌形象俞深入人心，吸引力俞顯強(qiáng)勁。項(xiàng)目策劃的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)：力爭首期貨量在春節(jié)前后基本售罄！確保全年貨量銷售70%！把本項(xiàng)目塑造成為“水城第一名盤”！敝司既然半路接手這一項(xiàng)目，就不想做一平庸作品，而要力爭做出一個(gè)非常出色的成績，只要雙方密切合作，就一定能夠成功。任何一支優(yōu)秀的部隊(duì)，都渴望更精彩的戰(zhàn)斗和更輝煌的勝利，同時(shí)我們也感到責(zé)任的重大，惟有全力以赴做好策劃推廣的每一項(xiàng)工作，一絲不茍。一切在于操作。也沒有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是和別的項(xiàng)目是一樣的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣，就是要了解樓市的普遍性規(guī)律的前提下，準(zhǔn)確把握本項(xiàng)目的特殊性格——即項(xiàng)目個(gè)性，找準(zhǔn)它最恰當(dāng)?shù)氖袌鼋巧?，進(jìn)而充分挖掘和發(fā)揮該項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值和比較優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，運(yùn)用該項(xiàng)目所具有的資源和可采用的手段，通過創(chuàng)造性的、富有成效的工作，提煉出該項(xiàng)目的概念，樹立起項(xiàng)目的形象，實(shí)施好項(xiàng)目的推廣策略，走出一條該項(xiàng)目自己的成功推廣路線。正確的戰(zhàn)略＋正確的戰(zhàn)術(shù)＋到位的實(shí)施＝項(xiàng)目推廣的成功這需要發(fā)展商、代理商、廣告商目標(biāo)一致、齊心協(xié)力、緊密配合。步步落到實(shí)處，才能確保西湖苑成功推廣和銷售，才能不辱使命，不辜負(fù)發(fā)展商長源公司對我公司的殷切期望?！?yàn)槲覀儓?jiān)信：一切在于操作！三、 本策劃案的基本觀點(diǎn)n 不爭一日之短長我是大盤，我怕誰？“西湖苑”的推廣必須是大盤推廣思路和推廣方式，必須有從長計(jì)議的戰(zhàn)略眼光，必須有整體的一貫到底的推廣計(jì)劃，不能心浮氣燥，不能只看眼前，只說目下的話，不能陷入與別人死纏爛打爭一日之短長的尷尬局面，因?yàn)槲骱肥且粋€(gè)后續(xù)開發(fā)量相當(dāng)大的小區(qū)，她的推廣就必須高姿態(tài)，長打算。n 大處著眼，重“術(shù)”更重“道”“形而上者謂之道，行而下者謂之器”，“道”是大智慧、大思路、大謀略。所以說，我們應(yīng)以“大道之行”的大氣和從容來進(jìn)行“西湖苑”的推廣，主張?jiān)凇暗馈迸c“術(shù)”之間更重“道”。它要求訴求具體，立竿見影，但其時(shí)效較短。買房，就是買一種生活方式。隨著房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，在96年底的全國銀行行長會議上達(dá)成了共識：房地產(chǎn)按揭業(yè)務(wù)實(shí)際上是目前國內(nèi)最安全、利息回報(bào)最穩(wěn)定的信貸業(yè)務(wù)，銀行對此應(yīng)持積極態(tài)度。這是2002年后六盤水房地產(chǎn)市場趨旺的重要的因素。其次，在六盤水的人口結(jié)構(gòu)中，50年代及60年代出生的人占了較高的比例。在八十年代及九十年代初已經(jīng)置業(yè)的的人士，其主要成份屬目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的中年成就階層，他們已經(jīng)不再滿足于第一代住宅（集資建房和社會福利房）的“解困”檔次及第二代小區(qū)住宅的“建筑加配套”格局，開始追求注重身份、社交、社區(qū)鄰里關(guān)系及環(huán)保節(jié)能的第三代住宅概念，這種二次購樓現(xiàn)象將會越來越多，成為未來樓市需求的又一支生力軍。第三代小區(qū)的出現(xiàn)，必將成為住宅新消費(fèi)熱點(diǎn)，大大拓寬樓市的市場空間。但值得注意的是，由于未消化樓盤過多，六盤水樓市的競爭將更趨激烈，仍會出現(xiàn)“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)象。而樓盤質(zhì)素的競爭又表現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的前衛(wèi)性、小區(qū)配套水平、室內(nèi)配套水平等各方面。3）商用物業(yè)開發(fā)的回顧與展望自2002年以來，六盤水市的商業(yè)用房開發(fā)量每年都在增長，其增長幅度基本上與住宅的開發(fā)是同步的。2） 即使從交易數(shù)據(jù)來看也無法真實(shí)地體現(xiàn)交易市場變化的情況。2） 成交熱烈的情況越來越集中在專業(yè)市場及明顯較旺的地段。在售樓盤的銷售速度在競爭中均有不同程度的減緩，面臨開發(fā)壓力。在現(xiàn)有貨量中，有一平層三房兩廳戶型約90平方，設(shè)計(jì)不合理，將是其后期銷售受阻的一個(gè)原因。大成湖濱苑臨湖一面擁有最好的窗景，但另一面臨人民路，車流量大，噪聲污染嚴(yán)重；小區(qū)內(nèi)私有綠化率極低。荷城花園所在板塊樓盤如：嘉和廣場、盛譽(yù)大廈、麒麟小區(qū)等開發(fā)水平均顯得很粗糙，工程緩慢，小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑外立面設(shè)計(jì)、戶型規(guī)劃及園林營建等等方面均出現(xiàn)同質(zhì)化，推廣手法單一，沒有明顯的市場興奮點(diǎn)。與往年相比，六盤水樓市熱銷樓盤近期出現(xiàn)了以下變化：1） 2002年底，荷城花園前期的住宅促銷力不從心，新推出的樓盤基本上未能形成好銷局面。1） 六盤水的房地產(chǎn)買家經(jīng)過近十年的市場熏陶，學(xué)會了貨比三家，日趨理性，迫使發(fā)展商不斷更新觀念，在小區(qū)環(huán)境營造、功能配套、建筑外立面處理、戶型設(shè)計(jì)、室內(nèi)配套、室內(nèi)裝修等方面不斷進(jìn)步，精益求精。2）荷城花園與其他板塊的物業(yè)比較分析荷城花園所在新城區(qū)與黃土坡老城區(qū)的項(xiàng)目比較根本不在一個(gè)層次，項(xiàng)目組認(rèn)為這兩個(gè)板塊的項(xiàng)目客戶的取向有較大的差異性。而荷城花園板塊內(nèi)的麗江苑、豐荷廣場、大成湖濱苑、欣欣花園均有大量的在售貨量，紛紛在下半年同一檔期內(nèi)搶占市場，而在這種情況下，西湖苑將面臨很大的市場壓力。n 整個(gè)街區(qū)的現(xiàn)狀，作為住宅項(xiàng)目的外部環(huán)境，還有待成熟。n 與幼兒園一街之隔，小孩子上學(xué)方便安全。多數(shù)市民認(rèn)為，這一帶是適宜居住、環(huán)境最佳的生活區(qū)。n 西湖苑與同一板塊的項(xiàng)目均有680畝的鳳池園這樣一個(gè)罕有的外在環(huán)境，這一訴求對前來本板塊買房的客戶，西湖苑并沒有鮮明的優(yōu)勢可占，就外環(huán)境這一賣點(diǎn)，他們會選大成湖濱苑，但西湖苑將有更富有競爭力的小區(qū)內(nèi)景觀。 項(xiàng)目規(guī)模較小，不具有齊備區(qū)內(nèi)大配套的實(shí)力；216。 “西湖苑”有著“麗江苑”、“豐荷廣場”“時(shí)代佳園”“嘉和廣場”“麒麟小區(qū)”所不具有的規(guī)模優(yōu)勢和工程優(yōu)勢，在推廣中有更充分的操作層面。 在市場調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)“西湖苑”經(jīng)我公司項(xiàng)目組調(diào)整后的戶型修改方案，具有戶型規(guī)劃的優(yōu)勢，合理的戶型布局是產(chǎn)品最重要的市場品質(zhì)。 面臨板塊競爭威脅，在黃土坡及老城區(qū)有中山苑、太和花園、百信農(nóng)貿(mào)、建興苑等新老項(xiàng)目均有大量的在售面積，一切推廣手段無不大肆宣揚(yáng)老城區(qū)的成熟和地利，對向往成熟和便利的客戶群“頻頻放電”，大肆截流新城板塊的項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 城市的擴(kuò)建的，荷城花園板塊居家的獨(dú)到的優(yōu)勢，將日趨明顯，距680畝獨(dú)具稀有的自然風(fēng)光很近，離黃土坡及十里水鋼城兩邊都不遠(yuǎn)，將成為廣大置業(yè)者的理想選擇居所。如果對競爭風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不充分，西湖苑的推廣就有可能遇到種種不利因素，甚至前功盡棄。只有不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步才能處于領(lǐng)先水平。荷城花園一帶將推出的項(xiàng)目雖不多但較集中，且多采取價(jià)格競爭的策略。這對西湖苑的推廣來說是一考驗(yàn)，如果推廣過程把握不好就可能占不了上風(fēng)。如果西湖苑在推廣手法及賣點(diǎn)的把握上沒有足夠的超前性，那么中后期樓盤的銷售會遇到困難。178。這樣，才能體現(xiàn)出推廣的力度，無懈可擊，在競爭出現(xiàn)不利因素時(shí)不至亂了方寸。n 沒有推廣節(jié)奏和推廣主題西湖苑的前期推廣，較為混亂，沒有合理的推廣節(jié)奏，沒有旗幟鮮明的推廣主題，整個(gè)推廣也就有沒