【正文】 旅游公關(guān)與策劃第一章　　公共關(guān)系概論第一章提綱第一節(jié) 公共關(guān)系概論一、公共關(guān)系的定義二、公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析１、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系第二節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展史三、公共關(guān)系的興起與發(fā)展（一）古代公共關(guān)系的萌芽和產(chǎn)生（二）現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展 (三）我國現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展四、我國公共關(guān)系發(fā)展概況第一節(jié) 公共關(guān)系概述? 思考：? 什么是公共關(guān)系？列舉一些屬于公共關(guān)系的事例。一、公共關(guān)系的定義? １、國外學(xué)者的代表性定義? （１）公共關(guān)系是一種管理職能? （２）公共關(guān)系是一種傳播與溝通方式? （３）公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系? （４）公共關(guān)系是一種塑造形象的 藝術(shù)與科學(xué)２、國內(nèi)學(xué)者的代表性定義（１）公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)（２）公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術(shù)（３）公共關(guān)系是組織樹立組織形象，促進(jìn)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種手段（４）公共關(guān)系是組織的一種活動(dòng)或職能（５）公共關(guān)系是組織塑造形象、影響公眾的藝術(shù)國內(nèi)普遍認(rèn)同的定義：公共關(guān)系是組織及其成員，為塑造組織形象，有目的的運(yùn)用傳播手段，獲得內(nèi)外公眾的理解、信任、支持和合作的一門具有管理職能的科學(xué)和藝術(shù)。定義包含以下幾層意思：１、公共關(guān)系的行為主體是社會(huì)組織及其成員２、公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的是塑造組織形象３、公共關(guān)系是一種“公眾關(guān)系”４、公共關(guān)系是有目的的傳播活動(dòng)５、公共關(guān)系具有管理職能６、公共關(guān)系是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體二、公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別①主體不同②服務(wù)對(duì)象不同③傳播方式不同公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系①公共關(guān)系包含了人際關(guān)系②人際交往是公共關(guān)系的一種方式和手段二、公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析（二）公共關(guān)系與庸俗拉關(guān)系的區(qū)別產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同追求的目的不同使用的手段不同產(chǎn)生的社會(huì)后果不同（三）公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的 關(guān)系公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的區(qū)別 (1) 活動(dòng)內(nèi)容不同：公共關(guān)系不但推銷產(chǎn)品，還推銷組織品牌，但公共關(guān)系活動(dòng)本身不 直接滿足公眾的 物質(zhì)需求，而是交流信息、觀念和 感情；市場(chǎng)營銷主要是推銷產(chǎn)品、勞務(wù)和技術(shù)。（2）目的不同:公共關(guān)系注重追求組織社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和 長遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營銷主要注重經(jīng)濟(jì) 效益（3）關(guān)注的 對(duì)象不同：公共關(guān)系重視社會(huì)和政治的 作用，市場(chǎng)營銷重視經(jīng)濟(jì)的 作用（4）運(yùn)用范圍不同：公共關(guān)系不僅運(yùn)用于工商企業(yè)，還運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、文化機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織（5）后果不同：公共關(guān)系活動(dòng)增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解和 信任，獲得公眾長久支持；而優(yōu)惠銷售、贈(zèng)品銷售、有獎(jiǎng)銷售等促銷方法會(huì)讓消費(fèi)者感到隱藏在后面的商家巨大利潤目的，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生排斥心理（三）公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的 關(guān)系? 公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系? 市場(chǎng)營銷離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系促進(jìn)市場(chǎng)營銷，將公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷相結(jié)合，將會(huì)促進(jìn)組織長遠(yuǎn)利益和近期利益合理開發(fā)，擯棄消費(fèi)者的 疑懼心理，促銷活動(dòng)中在友善信任的 環(huán)境效果會(huì) 更好。（四）公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的 關(guān)系? 宣傳的重心不同? 公共關(guān)系廣告宣傳組織的 管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨、以及對(duì)社會(huì)承擔(dān)的 責(zé)任義務(wù)等與公眾有關(guān)的 企業(yè)信息，推銷企業(yè)的 整體形象，希望在消費(fèi)者中樹立良好形象；而商業(yè)廣告推銷具體產(chǎn)品。? （2）目的不同：公共關(guān)系廣告要公眾“愛我”，而商業(yè)廣告要公眾“買我”? （2）宣傳 模式不同：? 公關(guān)廣告宣傳模式是：公眾→企業(yè)組織形象→產(chǎn)品品質(zhì)? 商業(yè)廣告宣傳模式是：公眾→產(chǎn)品→企業(yè)? （3）宣傳 色彩不同? 公共關(guān)系廣告的 商業(yè)色彩淡，而公眾色彩、社會(huì)色彩濃，商業(yè)廣告的 商業(yè)色彩濃? （4)地位不同：商業(yè)廣告在組織中屬于局部性工作，公共關(guān)系廣告在組織管理中處于全局地位，它涉及到組織活動(dòng)的各個(gè)方面。? 案例：各景區(qū)在電視上的 公關(guān)廣告（五）公共關(guān)系與新聞的 關(guān)系? 區(qū)別? （1）作用不同? 新聞宣傳是溝通政府與大眾的 橋梁，而公共關(guān)系是 溝通社會(huì)組織與相關(guān)公眾的 橋梁? （2）受眾不同? 公共關(guān)系宣傳的 受眾是組織的 相關(guān)公眾，而新聞宣傳的 受眾是全體社會(huì)大眾。? （3）宣傳方式不同? 新聞 宣傳是單向傳播單項(xiàng)灌輸/單向教育,而公共關(guān)系傳播則是雙向? (4)信息來源不同? 新聞來源是 記者獲得 的客觀發(fā)生的 事實(shí),具有一定的 權(quán)威性,容易獲得公眾信任,? 公共關(guān)系傳播的 信息則是公共關(guān)系人員運(yùn)用制造新聞的 工作方法,針對(duì)社會(huì)公眾和新聞界感興趣的 事件、問題人為制造出來的。? 案例：2003年4月長白山天池的 湖怪傳說? 美食節(jié)評(píng)選餐飲名店后的宣傳（五）公共關(guān)系與新聞的 關(guān)系? 聯(lián)系? 公共關(guān)系需要借助新聞報(bào)道來實(shí)現(xiàn)與公眾的 信息溝通。? 中央七臺(tái)的鄉(xiāng)村大世界眾涉及的 景區(qū)三、公共關(guān)系的興起與發(fā)展（一）古代公共關(guān)系的萌芽和產(chǎn)生（二）現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展孕育階段（19世紀(jì)30年代）產(chǎn)生階段（19世紀(jì)末、20世紀(jì)初）公共關(guān)系之父——艾維李發(fā)展階段（ 20世紀(jì)20至40年代）　第一位提出系統(tǒng)理論的人：|愛得華伯納斯公共關(guān)系第一部經(jīng)典著作：《輿論明鑒》成熟階段（20世紀(jì)50年代后）(三）我國現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展醞釀期（20世紀(jì)70年代末至80年代初）我國起源地——廣東知識(shí)普及期（20世紀(jì)80年代中期至90年代初）開辦公共關(guān)系專業(yè)的第一所大學(xué)——深圳大學(xué)發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代以來）快速增長期四、我國公共關(guān)系發(fā)展概況中國公關(guān)業(yè)年度調(diào)查報(bào)告分析 課后練習(xí)有人說公共關(guān)系就是“美女+關(guān)系”。請(qǐng)對(duì)這種說法加以辨析第二章 旅游公共關(guān)系基本理論一、旅游公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、旅游公共關(guān)系的基本職能一、旅游公關(guān)的構(gòu)成要素（一）旅游公共關(guān)系主體各類旅游組織（旅游企事業(yè)單位、旅游行業(yè)組織）旅游組織內(nèi)的全體成員專門從事公共關(guān)系工作的組織專門的公關(guān)人員按公眾與旅游組織的歸屬關(guān)系分類（1）內(nèi)部公眾：①員工②股東③本組織管理層（2）外部公眾①旅游者②旅游供應(yīng)商和經(jīng)銷商③政府④新聞界⑤科研教育界⑥社區(qū)公眾公共關(guān)系媒介 公共關(guān)系媒介指使社會(huì)組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的人或事物 ▲公共關(guān)系的基本方式：通過傳播媒介實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向溝通。▲公共關(guān)系媒介的類型：（1）語言傳媒（2）大眾傳媒（新聞媒介 ）報(bào)紙 期刊 電視 廣播 音像制品（3）網(wǎng)絡(luò)傳媒二、旅游公共關(guān)系的基本職能（一）收集信息的 職能組織形象信息（1）公眾對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)（2）公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)或看法（3）公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)或看法（4）公眾對(duì)組織服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)或建議產(chǎn)品形象信息 （1）產(chǎn)品知名度（2）產(chǎn)品美譽(yù)度社會(huì)環(huán)境信息（1）政策信息 （2） 社會(huì)政治信息 （3）經(jīng)濟(jì)金融信息 （4）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息（5）文化科技情報(bào) （6）新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)（7）時(shí)尚潮流變化組織內(nèi)部員工信息（1）員工對(duì)本組織決策和活動(dòng)的看法（2）職工的思想狀態(tài)、工作態(tài)度（3）員工對(duì)組織的期望和建議(二）協(xié)調(diào)關(guān)系的職能協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾的關(guān)系（1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系的著手點(diǎn)：①了解員工的狀況、想法、需要 和存在的問題（例如松下的協(xié)調(diào)策略 例2 某單位待重病實(shí)習(xí)生的救治）②重視員工的物質(zhì)利益要求③尊重員工的精神需求，激發(fā)員工的工作潛力和積極性（例如：員工換工作的主要原因……④尊重員工的個(gè)人價(jià)值（如松下的“拍肩膀”激勵(lì)法）⑤讓員工分享組織信息，參與一定決策管理⑥建立合理化建議制度，培養(yǎng)員工的進(jìn)取心和自豪感下屬與領(lǐng)導(dǎo)溝通的技巧（2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門間的關(guān)系協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系（1）顧客 關(guān)系 的 協(xié)調(diào)①樹立“顧客至上”的觀念②向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)（例如一些酒店的個(gè)性化服務(wù)③收集顧客信息，了解顧客心理（例如各景區(qū)的問卷調(diào)查和管理層的調(diào)研）④傳達(dá)組織信息，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)案例：各旅行社的宣傳資料和網(wǎng)站信息⑤妥善處理顧客投訴，做好售后服務(wù)工作（2）政府關(guān)系的協(xié)調(diào)? ①遵守各項(xiàng)法規(guī)，做合法組織、模范組織②與政府保持暢通溝通渠道，建立密切聯(lián)系? ③熟悉政府機(jī)關(guān)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序，減少工作中公文旅行或踢皮球現(xiàn)象，提高辦事效率? ④正確處理與政府的利益（3）社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)? 加強(qiáng)信息溝通，增進(jìn)相互了解? 例如景區(qū)拆遷工作的處理方式不同帶來的差異結(jié)果? 了解社區(qū)需求，關(guān)心社區(qū)建設(shè)? （正面案例：浙江天目山景區(qū)幫助社區(qū)貧困居民）? 反面案例：社區(qū)關(guān)系糟糕導(dǎo)致引資合作泡湯)? 參與和支持社區(qū)的各項(xiàng)公益活動(dòng)（4）媒介關(guān)系 的協(xié)調(diào)? 大力支持新聞界人士的工作? 要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)? 主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意（例如長白山天池的水怪傳聞、碧峰峽舉行的特技表演）（三）宣傳的職能? 制造輿論，告知公眾? 例如大型節(jié)慶前的廣告、新聞? 強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響? 例如事件的后續(xù)報(bào)道? 引導(dǎo)輿論，塑造形象? 例如發(fā)生危機(jī)后的 致歉書或申明（四）決策咨詢職能? 決策咨詢的內(nèi)容：? 關(guān)于組織形象的信息和建議 ? 例如溫江花博會(huì)及涼山州征集會(huì)徽、形象標(biāo)識(shí)、旅游商品設(shè)計(jì)方案? 涼山州旅游形象設(shè)計(jì)征集? 關(guān)于公眾心理特點(diǎn)的信息和建議 ? 案例:了解游客旅游需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和線路? 關(guān)于決策效應(yīng)的分析和建議? 幫助組織實(shí)施管理和公關(guān)方案第三章旅游公共關(guān)系的運(yùn)作本章目錄? 第三章旅游公共關(guān)系的運(yùn)作第一節(jié) 公關(guān)部的設(shè)置第二節(jié) 旅游公共關(guān)系工作的程序第一節(jié) 公關(guān)部的設(shè)置? 本節(jié)要點(diǎn)? 一、公關(guān)部的結(jié)構(gòu)? 二、公關(guān)部的人員配置（一）人員結(jié)構(gòu)（二）公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)三、公關(guān)部的日常工作、定期活動(dòng)和專門活動(dòng)? 附：公共關(guān)系人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一、公關(guān)部的結(jié)構(gòu)直屬型（理想型）（1）兩種模式：①最高領(lǐng)導(dǎo)層兼做公關(guān)部負(fù)責(zé)人②最高領(lǐng)導(dǎo)層不兼做公關(guān)部負(fù)責(zé)人，但公關(guān)部負(fù)責(zé)人具有參與決策的權(quán)利（2）直屬型公關(guān)部組織結(jié)構(gòu)（見右圖）并列型（ 1）并列型 公關(guān)部組織結(jié)構(gòu)（見右圖） （2 ）并列型 公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)：能直接與決策層對(duì)話，使公關(guān)有較大影響力 案例：鄭州游樂園的并列型公關(guān)部 從屬型（不理想型）（1）從屬型 公關(guān)部組織結(jié)構(gòu)（見右圖） （2 ）從屬型 公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)：對(duì)所屬的部門有一定積極意義 （3 ）從屬型 公關(guān)部的缺陷 ①受部門職能限制 ②與決策層只有間接聯(lián)系，難于參與決策 兼職型（1）兼職型 公關(guān)部組織結(jié)構(gòu)（見右圖） （2 ）兼職型 公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)：可以精簡人員，發(fā)揮人才一專多能的優(yōu)勢(shì)二、公關(guān)部的人員配置（一）人員結(jié)構(gòu)主管人員——公關(guān)部長或公關(guān)經(jīng)理▲主管人員的職責(zé)：（1）制定公關(guān)目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃（2）提出機(jī)構(gòu)的費(fèi)用預(yù)算（3）指導(dǎo)機(jī)構(gòu)工作人員的工作（4）協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系（5）定期向組織領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)工作（6）具體負(fù)責(zé)同社會(huì)各界和有關(guān)部門的聯(lián)系一般工作人員（1）策劃人員 （2）操作人員（3）技術(shù)人員▲一般工作人員的主要職責(zé)：（1）編寫各種稿件、廣告詞及相關(guān)經(jīng)濟(jì)合同（2）負(fù)責(zé)新聞發(fā)布和與新聞媒體、社會(huì)各界的聯(lián)絡(luò)工作（3）制作廣告和新聞圖片，并選擇適當(dāng)?shù)拿襟w（4）收集與本組織有關(guān)的各類情報(bào)（5）組織活動(dòng)、接待來訪、組織專題活動(dòng)和出訪（二）公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)良好的職業(yè)道德較高的政策水平廣博的學(xué)科知識(shí)多才多藝（1）組織才能（2）交際才能（3）適應(yīng)能力（4）表達(dá)能力（5）寫作能力適宜的心理素質(zhì)（1）心理承受能力（2）成熟的思維方式（3）開放的性格（4）廣泛的興趣愛好三、公關(guān)部的日常工作、定期活動(dòng)和專門活動(dòng)日常工作的主要內(nèi)容(1)接待工作(包括電話接待、來信來訪接待等) (2)編輯新聞材料、撰寫新聞稿(3)編寫組織(企業(yè))日志(4)處理日常的公函、便函 (5)編發(fā)請(qǐng)柬 (6)調(diào)查研究情況，了解公眾動(dòng)態(tài) (7)內(nèi)部協(xié)調(diào)工作 (8)對(duì)外聯(lián)絡(luò)工作定期活動(dòng)的主要內(nèi)容(1)參與組織的決策 (2)社會(huì)工作(包括與新聞界聯(lián)系，定期參與一些社會(huì)活動(dòng)） (3)公共關(guān)系技術(shù)性工作 (4)編輯和出版職工雜志和報(bào)紙，組織其它形式的內(nèi)部溝通如錄像、幻燈片和墻報(bào)等等。 (5)撰寫工作報(bào)告、月度、年度工作總結(jié) (6)出席有關(guān)生產(chǎn)、銷售、管理會(huì)議 (7)召開各種溝通性會(huì)議專門活動(dòng)的內(nèi)容 (1)舉辦記者招待會(huì) (2)舉辦展覽、進(jìn)行促銷活動(dòng) (3)舉辦公務(wù)談判會(huì)、游說活動(dòng) (4)策劃公共關(guān)系廣告 (5)進(jìn)行公共關(guān)