網(wǎng)絡(luò)營銷ppt課件(已修改)
2025-05-24 13:14 本頁面
【正文】 第 4章 CHAPTER 4 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者 Network Market and Inter Consumer 傳統(tǒng)市場營銷中，消費者是營銷活動中重要的一環(huán)，公司是否在市場上實現(xiàn)其價值，關(guān)鍵在于有沒有消費者購買。 網(wǎng)上消費者市場是為網(wǎng)上個人和家庭用戶銷售消費品和服務(wù)的網(wǎng)上市場。與現(xiàn)實中（網(wǎng)下）的消費者市場相同的是，在網(wǎng)上市場中，消費者購買實物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿足自己的最終消費；個人和家庭是市場的基本購買單位。但由于網(wǎng)絡(luò)的特點，網(wǎng)上與網(wǎng)下消費者市場有許多不同，因此，研究網(wǎng)上消費者的購買動機(jī)、影響其購買行為的主要因素以及購買過程等，對于有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動至關(guān)重要。 引言 ? 網(wǎng)絡(luò)市場 ? 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 ? 網(wǎng)絡(luò)市場的特征 ? 網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源 ? 網(wǎng)絡(luò)消費者 ? 網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征 ? 網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī) ? 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 ? 影響消費者購買決策的因素 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 ? 網(wǎng)上購物的安全性 網(wǎng)上市場的概況 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場(Electronic Marketplace)，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場（ CyberMarket），統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場是由 Inter因特網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。 網(wǎng)絡(luò)市場 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 1. 網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段 1) 生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段 2) 國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段。企業(yè)用 Inter 對國內(nèi)或全球的消費者提供商品和服務(wù)。呈現(xiàn)在線瀏覽，離線交易。 3) “在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界。交易過程，支付過程實現(xiàn)數(shù)字化，信息化。 網(wǎng)上銀行交易額統(tǒng)計資料 ? 根據(jù) Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)報告顯示， 2022年中國網(wǎng)上銀行市場全年交易額達(dá)到 ，截止 2022年底注冊用戶數(shù)超過 3億。 ? 易觀國際（ Analysys International）研究認(rèn)為， 2022年中國網(wǎng)上銀行發(fā)展迅速主要基于以下幾個原因： ? （ 1）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)增加； ? （ 2） 2022年電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各大電商企業(yè)開展了多次大規(guī)模促銷活動，間接促進(jìn)了網(wǎng)銀注冊用戶數(shù)和交易額的增長； ? （ 3）基于節(jié)約成本提高效率的考慮，各銀行都非常重視電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，除對網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化外，各大銀行紛紛加大了網(wǎng)上銀行的宣傳和推廣力度，聯(lián)合各類電商企業(yè)開展大規(guī)模的促銷活動； ? （ 4）各大銀行不斷創(chuàng)新網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，在個人網(wǎng)銀方面理財產(chǎn)品的種類不斷增加，企業(yè)網(wǎng)銀方面銀行逐步開展銀企直聯(lián)和網(wǎng)上信貸等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類的豐富對于提高網(wǎng)銀交易額有很大的促進(jìn)作用。 2. 網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀 從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為 B2B、B2C、國際性交易 3種類型。 從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)分，可有六種類型 (1) 企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、 CRM (2) 有形商品的銷售。 (3) 通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)。 (4) 銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)； (5) 廣告業(yè)務(wù)。 (6) 交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù) 表 41 2022~2022年中國證券公司網(wǎng)上委托交易量情況 Electronic Commerce Categories Elements of Electronic Commerce 3. 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢 網(wǎng)景公司總裁克拉克說“ Inter 即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消費業(yè) ?? 這是一場深刻的變化。 1) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。 2) 各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。 3) 世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（智慧地球） 4) 全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。 5) 電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再掀赴美上市熱潮 隨著因特網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟， B2B和 B2C電子交易網(wǎng)絡(luò)已加速普及，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念逐漸形成，為企業(yè)開拓網(wǎng)上市場奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)只有解決好上網(wǎng)問題才能推動網(wǎng)上市場的應(yīng)用。對于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參與全球競爭，特別是一些 IT行業(yè)的企業(yè)要先行起到表率作用，如聯(lián)想集團(tuán)、海爾等。 但是，我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的，因此要加強完善有關(guān)法律和出臺相關(guān)政策扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 4. 網(wǎng)上市場的發(fā)展與完善 網(wǎng)絡(luò)市場的特征 1. 無店鋪的經(jīng)營方式（虛擬商店） 2. 無存貨的經(jīng)營形式（先接單，再訂貨） 3. 成本低廉的競爭策略（無紙化貿(mào)易） 4. 無時間限制的全天候經(jīng)營（ 7 24服務(wù)，全年無休） 5. 無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍（經(jīng)營范圍是面向全球）
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