【正文】 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 天津大學 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性化 ? 傳統(tǒng)營銷的 4P’s組合理論： – Product、 Price、 Promotion、 Place：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道） ? 以顧客為中心的 4C’s組合理論： – Consumer、 Cost、 Convenience、Communication：顧客、成本、方便、溝通） 4C整合營銷 整合營銷， 強調(diào) “ 以客戶為中心 ” ，強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。 客戶 客戶需求 （ Consumer) 關(guān)注客戶的需求和欲望。 在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)。以客戶需求為整個價值鏈的努力方向 成本（ Cost） 方便 (Convenience) 溝通(Communication) 關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本。運營商以低價進行滲透，用差異化的收益分成來激勵 SP；SP推出差異的優(yōu)惠政策。 價格 要求考慮客戶購買、使用等的便利性。 渠道 產(chǎn)品 促銷 注重和客戶的雙向溝通。提高品牌知名度 整合營銷能夠提高企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷 目標： 策略： 現(xiàn)代 保持顧客 顧客分析 個性化的產(chǎn)品 /服務(wù) 雙向交流 針對性的激勵 系列價格 傳統(tǒng) 追求更多的顧客 市場分析 標準化的產(chǎn)品 /服務(wù) 單向信息輸出 廣泛促銷 單一價格 伙伴關(guān)系 認識關(guān)系 感情關(guān)系 功能關(guān)系 高 忠誠度 低 高 給企業(yè)帶 來收益 低 利潤 — 忠誠關(guān)系矩陣 網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性化 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 進行市場調(diào)查、分析 ? 市場情況的調(diào)查分析 – 了解市場的容量，市場的潛力，用戶群的大小、結(jié)構(gòu)、分布、變化情況以及消費心理和消費習慣等，廠商的商業(yè)習慣、商業(yè)規(guī)范，用戶對同類網(wǎng)站的要求、意見等等。 ? 企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查分析 – 考察企業(yè)的哪種商品適合網(wǎng)絡(luò)營銷或是網(wǎng)站適宜銷售什么樣的商品。 ? 競爭對手的調(diào)查分析 – 了解的信息包括同類網(wǎng)站的數(shù)量 、 規(guī)模 、 運營模式 、 服務(wù)對象 、 經(jīng)營方式 、 服務(wù)手段 、 技術(shù)實力 、 網(wǎng)站風格 、 擁有的固定客戶群 ， 發(fā)展戰(zhàn)略 、 前景規(guī)劃等等 。 ? 企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查分析 – 必須進行企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查，充分聽取各方面的意見，在綜合分析的基礎(chǔ)上再進行網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 明確問題與調(diào)查目標 確定市場調(diào)查的對象 制定調(diào)查計劃 – 資料來源（搜索引擎、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上市場調(diào)查） – 調(diào)查方法（問卷調(diào)查法、專題討論法（郵件新聞組、郵件新聞列表組、電子公告牌 BBS）） – 調(diào)查手段 – 抽樣方案 – 聯(lián)系方法 收集信息 分析信息 提交報告 網(wǎng)絡(luò)消費者 ? 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要層次： – 需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 – 需要公司幫助解決問題 – 接觸公司人員 – 了解整個過程 ? 網(wǎng)絡(luò)消費需要的特征： – 個性消費的回歸 – 消費需求的差異性 – 消費主動性增強 – 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 – 價格仍然是影響消費心理的重要因素 – 網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性 – 網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性與可誘導性 消費行為分析 類 別 影響因素 消費者個體因素 消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度、購買動機、感知風險、先前網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、消費者的購物傾向、人口統(tǒng)計學特征等 商品因素 商品的類型、價格、商品被使用的規(guī)模等 網(wǎng)站因素 網(wǎng)站的界面設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)模和信譽、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站更新速度等 基 礎(chǔ) 創(chuàng) 新 理 論 、 雙 邊 市 場 理 論創(chuàng) 新 方 法 研 究 創(chuàng) 新 過 程 研 究移動商務(wù)經(jīng)營模式分類法影響移動商務(wù)經(jīng)營模式創(chuàng)新選擇因素移動商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟各主體的經(jīng)營模式創(chuàng)新選擇則模型移 動 商 務(wù) 經(jīng) 營 模 式 創(chuàng)新 管 理一體化創(chuàng)新過程模型創(chuàng)新過程管理模型創(chuàng)新成功的關(guān)鍵過程因素企 業(yè) 通 貨 以 及 多 渠 道 平 衡的 資 金 管 理 研 究基 于 供 應(yīng) 鏈 的 協(xié) 同 商 務(wù) 理 論動 態(tài) 博 弈 分 析 、 決 策 分 析協(xié)同主體利益均衡協(xié)同主體關(guān)系管理下游道德風險防范協(xié)同分管體系鼓 勵 性 對 策 原 理 、 信 息 管 理 技 術(shù)協(xié)同風險協(xié)同激勵協(xié)同合作支持協(xié)同評價合 作 管 理 模 型 、 平 臺消 費 者 行 為 理 論 、 心 理 理 論消 費 者 對 移 動 商 務(wù) 的 采 納 模 型時效驅(qū)動型客戶驅(qū)動型位置驅(qū)動型便捷驅(qū)動型效率驅(qū)動型移 動 商 務(wù) 消 費 者 購 買決 策 過 程 模 型營銷刺激消費需求方案評價信息搜集購買決策購后評價分 布 式 、 個 性 化 、 普 適 性個 性 化 服 務(wù) 聚 類 模 型 個 性 化 服 務(wù) 推 薦 模 型企 業(yè) C R M 系 統(tǒng) 的 功 能 模 型基 礎(chǔ) 創(chuàng) 新 理 論 、 雙 邊 市 場 理 論創(chuàng) 新 方 法 研 究 創(chuàng) 新 過 程 研 究移動商務(wù)經(jīng)營模式分類法影響移動商務(wù)經(jīng)營模式創(chuàng)新選擇因素移動商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟各主體的經(jīng)營模式創(chuàng)新選擇則模型移 動 商 務(wù) 經(jīng) 營 模 式 創(chuàng)新 管 理一體化創(chuàng)新過程模型創(chuàng)新過程管理模型創(chuàng)新成功的關(guān)鍵過程因素企 業(yè) 通 貨 以 及 多 渠 道 平 衡的 資 金 管 理 研 究基 于 供 應(yīng) 鏈 的 協(xié) 同 商 務(wù) 理 論動 態(tài) 博 弈 分 析 、 決 策 分 析協(xié)同主體利益均衡協(xié)同主體關(guān)系管理下游道德風險防范協(xié)同分管體系鼓 勵 性 對 策 原 理 、 信 息 管 理 技 術(shù)協(xié)同風險協(xié)同激勵協(xié)同合作支持協(xié)同評價合 作 管 理 模 型 、 平 臺消 費 者 行 為 理 論 、 心 理 理 論消 費 者 對 移 動 商 務(wù) 的 采 納 模 型時效驅(qū)動型客戶驅(qū)動型位置驅(qū)動型便捷驅(qū)動型效率驅(qū)動型移 動 商 務(wù) 消 費 者 購 買決 策 過 程 模 型營銷刺激消費需求方案評價信息搜集購買決策購后評價分 布 式 、 個 性 化 、 普 適 性個 性 化 服 務(wù) 聚 類 模 型 個 性 化 服 務(wù) 推 薦 模 型企 業(yè) C R M 系 統(tǒng) 的 功 能 模 型限制因素 購買產(chǎn)品 (服務(wù) ) 驅(qū)動因素 有效客戶 有消費能力 技術(shù)條件成熟 掌握用戶的 基本需求 MarketReality? Monitor 穩(wěn)定 探索 瞬時滿足 在 “ 探索 ” 一端的人 : ? 不斷嘗試 ? 對改變和創(chuàng)新易于接受 ? 移動性和開拓性強 ? 更向前而不是向后看 ? 對于品牌而言，如果一個品牌能夠跟上他們不斷的發(fā)展需求，這些人會終于使用這個品牌 . 在 “ 瞬時滿足 ” 一端的人 : ? 更強調(diào)自我意識，個人愿望 ? 追求強烈的快樂 ? 沖動性消費 ? 視對于移動性和高科技和通信是享受生活的各種方式 ? 對于滿足他們這種需求的品牌才會忠誠 ? 對個性化的產(chǎn)品服務(wù)需求高 在 “ 穩(wěn)定 ” 一端 : ? 更接受現(xiàn)狀 ? 對事務(wù)應(yīng)該如何變化有清楚的見解 ? 追求舒適和安全 . ? 對于那些突出可靠的品牌更忠實 在 “ 長期價值 ” 一端： ? 對外界和他人的強烈的關(guān)注 ? 對道德敏感 ? 強調(diào)公平 ? 不是沖動的購買者 ? 對他們滿意的產(chǎn)品的品牌忠誠，要求品牌能夠代表他們的價值訴求 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點 – 產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標市場、產(chǎn)品價格 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售的價格 ? 網(wǎng)上購物的便捷性 – 售前、售中、售后 ? 網(wǎng)上購物的安全性 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 ? 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的適應(yīng)性 ? 數(shù)字化產(chǎn)品 ? 質(zhì)量標準化產(chǎn)品 ? 價格適中的產(chǎn)品 ? 具有客戶受讓價值的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的品牌知名度 ? 個性化產(chǎn)品 ? 服務(wù)策略 ? 售前服務(wù) ? 售中服務(wù) ? 售后服務(wù) 電子商務(wù)體驗與互動 ? 體驗與互動的作用 – 加強與消費者的溝通 – 顧客資料的積累 – 贏得顧客忠誠 – 營銷服務(wù)的拓展 – 增加網(wǎng)站的交通量 – 促進產(chǎn)品銷售 ? 、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、即時通信等技術(shù)的應(yīng)用 ? 免費體驗、用戶參與 ? 在線客服 – 案例：中信基金獲 “電子商務(wù)體驗最佳基金網(wǎng)站” 獎，主要歸功于“新三省”電子商務(wù)平臺的一大法寶 ——“在線客服”。投資者登陸中信基金網(wǎng)站后可以在線與客服人員一對一溝通，咨詢各類問題，即問即答。 ? 網(wǎng)上、網(wǎng)下體驗渠道 如：電信的營業(yè)廳體驗 交互過程的體驗 交易過程的體驗 商品的體驗 客戶與企業(yè)交互的每一個重要環(huán)節(jié) 5 6 1 2 3 4 7 嘗試產(chǎn)品和服務(wù) – 選定產(chǎn)品 /服務(wù)提供者 – 開始嘗試產(chǎn)品 /服務(wù) 評估和篩選 – 對可能的方案進行初步的問詢 – 對可能的行動進行經(jīng)濟性的衡量 產(chǎn)生興趣開始搜索 – 確定需求 – 搜索可能的產(chǎn)品 /服務(wù) – 形成初步的方案 客戶升級 /離網(wǎng) – 體驗良好升級使用 – 體驗不佳放棄使用 – 受其他因素影響離網(wǎng) 服務(wù)支撐 – 問題產(chǎn)品與解決 使用產(chǎn)品 – 使用產(chǎn)品 /服務(wù) – 付費 訂購產(chǎn)品 – 進行價格和條款的談判 – 下定單 /服務(wù)請求 客戶 客戶體驗的 三個組成部分 用戶體驗的細致研究幫助實現(xiàn) “ 客戶為中心 ” 的電子戰(zhàn)略 以用戶定購增值業(yè)務(wù)為例 定購和開通業(yè)務(wù)流程 用戶識別 和驗證 關(guān)聯(lián)用戶 數(shù)據(jù)庫 提供網(wǎng)上 定購單 連接短信平臺 身份認證 獲取短信平臺 認證確認 指示 BOSS 系統(tǒng)開通 業(yè)務(wù) 指示 BOSS 系統(tǒng)增加 計費信息 更新用戶 信息 確認交易 成功 用戶在網(wǎng)站上的體驗 用戶登陸 瀏覽業(yè)務(wù) 網(wǎng)上試用 定購業(yè)務(wù) 網(wǎng)上交易 確認 網(wǎng)下手機 確認交易 下網(wǎng) 帳單付費 網(wǎng)下使用 操作終端 售后服務(wù) 使用增長 客戶關(guān)系和 客戶保留 離網(wǎng)至其 他運營商 網(wǎng)下體驗 網(wǎng)上或網(wǎng)下體驗 用戶體驗 移動內(nèi)部網(wǎng)站流程 客戶服務(wù)流程 客戶服務(wù) （略） 建立以客戶體驗為核心的網(wǎng)站，掌控客戶使用界面，引導客戶消費行為，建立客戶的高度忠誠度，是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵 設(shè)計出色的客戶體驗流程必須： 站在最終客戶的角度考慮購買、產(chǎn)品使用，資費，下線后等一系列環(huán)節(jié)