汽車商品學(xué)第五章ppt課件(已修改)
2025-05-24 12:17 本頁面
【正文】 第五章 汽車營銷 第一節(jié) 汽車營銷的影響因素 第二節(jié) 汽車營銷模式 第三節(jié) 汽車用戶購買行為分析 第四節(jié) 汽車銷售技術(shù) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ； ； ； 汽車營銷 是在營銷生活，營銷一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)，有價(jià)值的生活。對于商業(yè)社會來說，對汽車的需求也不簡單地是速度，效率，豪華。而還包括氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。因此，汽車營銷可改變?nèi)祟惖纳睿淖兩虡I(yè)機(jī)遇。 第一節(jié) 汽車營銷的影響因素 一 、 汽車營銷環(huán)境 影響汽車企業(yè)營銷活動而難以控制的 各種因素和力量的總和 。 汽車企業(yè)都處在一定的市場環(huán)境中進(jìn) 行營銷活動 ， 并受外界環(huán)境的制約 。 研究環(huán)境的目的在于：發(fā)現(xiàn)影響營銷的 主要因素及其變化趨勢 ， 發(fā)現(xiàn)機(jī)會 ， 避免威 脅 ， 制定有效的策略 。 一、汽車營銷環(huán)境 （ 一 ） 汽車營銷的宏觀環(huán)境 人口數(shù)量 、 質(zhì)量 、 結(jié)構(gòu) 、 年齡等因素現(xiàn)狀及 其變化趨勢 。 自然資源 、 生態(tài)環(huán)境 、 自然氣候 、 地理因 素 、 車用燃油 、 公路交通等 。 一、汽車營銷環(huán)境 （一）汽車營銷的宏觀環(huán)境 個(gè)人購買力： 消費(fèi)者收入與支出（恩格爾系 數(shù)）、居民儲蓄與信貸規(guī)模 社會集團(tuán)購買： 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度、投資規(guī)模 與結(jié)構(gòu)、信貸規(guī)模與結(jié)構(gòu)、財(cái)政支出與預(yù)算外收入。 6. 社會文化環(huán)境 一、汽車營銷環(huán)境 （二 ）汽車營銷的微觀環(huán)境 指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化等因素。影響效率和效果。 關(guān)系著產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和成本 二、汽車營銷策略 （一）汽車市場調(diào)研 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃、優(yōu)化營銷組 合、開拓新市場。 主要研究活動有：市場特性的確定、市場潛 力的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭 狀況分析。 二、汽車營銷策略 汽車市場調(diào)研的核心問題 發(fā)現(xiàn)營銷 的問題 提出營銷的 問題 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求 提出消費(fèi)需求 核心問題 市場環(huán)境調(diào)查 汽車產(chǎn)品調(diào)查 競爭情況調(diào)查 汽車企業(yè)自身營銷組合要素 汽車市場調(diào)查的主要內(nèi)容 需求調(diào)查 汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷的格式： 說明、調(diào)查的問題、被調(diào)查 者的情況、編號、調(diào)查者的情況。 問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng) ：表達(dá)準(zhǔn)確、意思明 確、調(diào)查問卷要有親切感和保持客觀性、問 題的安排應(yīng)先易后難 思考： 請?jiān)O(shè)計(jì)一份用于調(diào)查某汽車品牌 在某一地區(qū)的調(diào)查問卷？ 二、汽車營銷策略 （ 二 ） 汽車市場細(xì)分與市場定位策略 汽車市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置 、 人口特點(diǎn) 、 購買 者心理 、 購買者行為等 市場定位策略 如金杯海獅 ， 豐田品質(zhì) 如獵豹汽車 ， 越野先鋒 如解放汽車 ， 掙錢機(jī)器 ， 如國內(nèi)推出 MPV定位 “ 工作 +生活 ” ：如一汽紅旗明仕 18定位 “ 新品質(zhì) 、 低價(jià)位 、 高享受 二、汽車營銷策略 （三）汽車市場營銷組合策略 ? 。產(chǎn)品組合：項(xiàng)目發(fā)展、產(chǎn)品線發(fā)展、產(chǎn)品 延伸策略。 ? 就低定價(jià)、就高定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)、差異定 價(jià)策略。 ? 主要有：由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型、由生 產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型、由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商 直售型、由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型、由汽車 生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型。 ? 上門推銷、展廳專賣、信貸銷售、租賃銷 售和網(wǎng)上直銷 案例：豪車銷售新招 凱迪拉克上演“直銷”模式 2022年 3月，凱迪拉克經(jīng)銷商廣東粵凱將在珠三角地區(qū) 推行一對一的直接銷售 (“ 直銷” )模式。作為中國豪華車銷售 的一種嶄
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