【正文】 標(biāo)志與 CI設(shè)計(jì) —— 陳 濤 標(biāo)志設(shè)計(jì) 教學(xué)任務(wù) 標(biāo)志是用一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)，是人們相互交流、傳遞信息的視覺(jué)語(yǔ)言。它已成為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、品牌和種種社會(huì)文化與體育盛事日益需要的一種視覺(jué)信息設(shè)計(jì)。 因此作為設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要專(zhuān)業(yè)課程，通過(guò)理論知識(shí)的傳授使學(xué)生達(dá)到能以精練之形設(shè)計(jì)出具有特定涵義和信息的標(biāo)志設(shè)計(jì)。 教學(xué)目的 標(biāo)志設(shè)計(jì)是創(chuàng)意構(gòu)思的 “ 濃縮 ” ，也是視覺(jué)表現(xiàn)的 “ 濃縮 ” 。從它發(fā)展歷程到設(shè)計(jì)程序的理論講述，使學(xué)生掌握從形的推敲到意的傳達(dá)，在抽象與具象、簡(jiǎn)潔與精繁、整體與局部、理性與情感以及點(diǎn)、線、面、體等多方面技巧的應(yīng)用。 結(jié)合當(dāng)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)，講述不同企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)涵義及風(fēng)格，使學(xué)生了解各種行業(yè)各自所具有的特點(diǎn)、不同國(guó)家的文化背景，以便更好的理解標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用。 教學(xué)要求 標(biāo)志設(shè)計(jì)有其獨(dú)特性，學(xué)生要通過(guò)各種途徑搜集不同地域、不同國(guó)家、不同企業(yè)、不同場(chǎng)所的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形，進(jìn)行深入的研究，并分析出其設(shè)計(jì)創(chuàng)意及涵義，掌握各種表現(xiàn)技巧，明確各種標(biāo)志、符號(hào)類(lèi)型的特性和地位。 通過(guò)分析實(shí)例，將理論知識(shí)消化吸收，要求在設(shè)計(jì)作業(yè)中運(yùn)用多種表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)練、美觀、醒目、含義準(zhǔn)確、容易辨認(rèn)、方便記憶的標(biāo)志。 教學(xué)內(nèi)容 ： 第一章 標(biāo)志的發(fā)展歷程 教學(xué)難點(diǎn) ：中國(guó)古代標(biāo)志的表現(xiàn)形式，國(guó)外標(biāo)志發(fā)展演變后的不同風(fēng)格。 教學(xué)重點(diǎn) ：不同國(guó)家標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格 一、原始時(shí)期標(biāo)志的起源 記號(hào)標(biāo)志 原始時(shí)期，人類(lèi)以狩獵和采集野生植物為生，就出現(xiàn)了結(jié)繩、刻石、刻樹(shù)等記號(hào)標(biāo)志。 圖騰標(biāo)志 原始人把某種動(dòng)物或植物當(dāng)作本氏族的祖先或保護(hù)神，并形成了圖騰標(biāo)志。如原始彩陶上面的鳥(niǎo)、魚(yú)、蛙等形象就是我們能看到的最早的圖騰例子。 中國(guó)古代鳥(niǎo)紋 中國(guó)古代半坡型彩陶魚(yú)形花紋 中國(guó)古代人面圖騰 中國(guó)古代蛙圖騰 文字符號(hào) 中國(guó)殷商時(shí)代的甲骨文、古埃及的紙草文字、巴比倫的楔形文字。 二、中國(guó)古代標(biāo)志 幌子 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，專(zhuān)門(mén)從事商業(yè)活動(dòng)的商人為了招攬顧客、方便識(shí)別，在自己店鋪門(mén)口掛上醒目的 “ 幌子 ” 。如酒店門(mén)口 “ 酒 ” 旗，當(dāng)鋪門(mén)前 “ 當(dāng) ” 字，旅店客棧門(mén)前 “ 驛 ” 字燈籠等。 商標(biāo)記號(hào) 古代就用產(chǎn)品制造者和銷(xiāo)售者來(lái)區(qū)分產(chǎn)品。如北宋時(shí)期的瓷器制品中有 “ 永清窯記 ” 的文字標(biāo)記。 北宋永泉青瓷底款 迄今為止，出現(xiàn)最早的較完整的商標(biāo)圖形在我國(guó)，即宋朝時(shí)期山東濟(jì)南劉家針?shù)伒募?xì)針包裝紙。國(guó)外較完整的商標(biāo)比我國(guó)遲了 500年。 北宋“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”商標(biāo) 最早商標(biāo)之一 “ 羊頭人 ” 。 階級(jí)產(chǎn)生后，戰(zhàn)爭(zhēng)頻繁，戰(zhàn)俘成為奴隸，在出賣(mài)時(shí)打上特有的標(biāo)記，即羊頭人，就是任意宰割和販賣(mài)奴隸的標(biāo)志。 “羊頭人”標(biāo)志 印章 從秦漢時(shí)期就被使用，如玉璽、官印、個(gè)人私印等，起到維護(hù)權(quán)益、加強(qiáng)信譽(yù)的作用。 秦漢瓦當(dāng) 瓦當(dāng)圖案造型概括簡(jiǎn)練，風(fēng)格古樸渾厚，具有強(qiáng)烈的民族特色，既是一種裝飾，又是一種標(biāo)志，表達(dá)了特定的內(nèi)容和意義。 漢代瓦當(dāng)青龍紋 三、國(guó)外標(biāo)志 隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，標(biāo)志的形式也發(fā)生了變化，而且根據(jù)國(guó)家的不同，風(fēng)格也不同。 德國(guó)：傾向直線、幾何形，蒼勁有力、渾厚莊重，在規(guī)律中表現(xiàn)工整均齊，有冷靜、嚴(yán)肅的感覺(jué)。 布勞恩施威格爾之獅 (德 ) 里昂國(guó)際博覽會(huì) (法 ) 法國(guó)：傾向運(yùn)動(dòng)多變，活潑輕快、自然奔放。在不規(guī)則中求均齊平衡，含生動(dòng)多姿的浪漫色彩。 雄雞牌罐頭食品 (法 ) 書(shū)籍印刷所 (德 ) 美國(guó)：為了適應(yīng)不斷發(fā)展的需要，標(biāo)志也一再地創(chuàng)新，講究新穎、活潑。還重視不斷更新或在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，使標(biāo)志有一個(gè)歷史的延續(xù)性和時(shí)代性，同時(shí)對(duì)新的標(biāo)志不會(huì)產(chǎn)生陌生感。 美國(guó)貝爾電報(bào)電話公司 美國(guó)紙業(yè) 由以上標(biāo)志演變過(guò)程可以看出： 設(shè)計(jì)形式：由復(fù)雜趨向單純、明快； 由沉重趨向清秀、挺拔。 表現(xiàn)手法：由繪畫(huà)處理轉(zhuǎn)向圖形格式； 由一般圖形轉(zhuǎn)向幾何圖形。 設(shè)計(jì)創(chuàng)意：從具體形象到抽象形象 當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)向信息化、視覺(jué)化、現(xiàn)代化發(fā)展。 四、標(biāo)志型建筑 古埃及金字塔 萬(wàn)里長(zhǎng)城 埃菲爾鐵塔 摩天大樓 悉尼歌劇院 第二章 標(biāo)志設(shè)計(jì)的種類(lèi) 教學(xué)難點(diǎn)： 標(biāo)志設(shè)計(jì)中根據(jù)內(nèi)容的不同會(huì)有多個(gè)類(lèi)別，難點(diǎn)在于如何識(shí)別這些種類(lèi)。 教學(xué)重點(diǎn)： 重點(diǎn)掌握各種類(lèi)之間的差異 一、標(biāo)記、符號(hào) 標(biāo)記、符號(hào)已成為一種精確、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言，既可在特定場(chǎng)合使用，也可在有特定意義的標(biāo)志內(nèi)使用。 如國(guó)際通用的符號(hào)標(biāo)記箭頭、對(duì)錯(cuò)號(hào)，數(shù)學(xué)中的加、減、乘、除等。 二、公共信息標(biāo)志 用于公共場(chǎng)所的指示符號(hào)，具有顯著的記號(hào)作用，故又名公共標(biāo)記。 公共系統(tǒng)標(biāo)志 公共系統(tǒng)標(biāo)志是社會(huì)公共場(chǎng)所管理法規(guī)的形象化，是無(wú)聲的向?qū)?。如交通系統(tǒng)標(biāo)志、場(chǎng)館系統(tǒng)標(biāo)志等。 交通系統(tǒng)標(biāo)志包括交通指示燈、指示牌、路名指示牌、導(dǎo)游牌等。 場(chǎng)館系統(tǒng)標(biāo)志包括大樓系統(tǒng)標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)會(huì)系統(tǒng)標(biāo)志、展覽會(huì)系統(tǒng)標(biāo)志。 公共標(biāo)識(shí) 為公共系統(tǒng)標(biāo)志配套服務(wù)的相關(guān)圖形符號(hào)，包括產(chǎn)品的使用標(biāo)志、質(zhì)量標(biāo)志、安全標(biāo)志、操作標(biāo)志、儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)志、等級(jí)標(biāo)志等。 此類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)要求：識(shí)別性、明確性和國(guó)際性。 三、政府和國(guó)際組織機(jī)構(gòu)標(biāo)志 政府部門(mén)在國(guó)際交往中充分代表了國(guó)家形象。國(guó)旗、國(guó)徽、黨旗、黨徽、團(tuán)旗、團(tuán)徽等形象設(shè)計(jì)，能從一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)家、城市的精神面貌、文明程度和文化底蘊(yùn)。 此類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)要求：世界性、整體性和延續(xù)性。 聯(lián)合國(guó) 聯(lián)合國(guó)國(guó)際婦女年 四、品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或商品、活動(dòng)的象征性符號(hào)。包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、商標(biāo)和版權(quán)。 招商銀行 長(zhǎng)城葡萄酒 第三章 標(biāo)志的作用 教學(xué)難點(diǎn)： 標(biāo)志具有傳達(dá)信息的功能，因此它必須代表某一商品、某一事物或某一集團(tuán)，必須表達(dá)他們的特征、主張、精神、意義等，要讓人們認(rèn)識(shí)到它所產(chǎn)生作用。 教學(xué)重點(diǎn)： 認(rèn)識(shí)并掌握標(biāo)志在市場(chǎng)中的各個(gè)作用。 一、區(qū)分商品的作用 市場(chǎng)上商品種類(lèi)繁多，消費(fèi)者只能根據(jù)不同的商標(biāo)區(qū)別同類(lèi)商品的不同品牌。 二、質(zhì)量保證的作用 消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者都是通過(guò)商標(biāo)來(lái)區(qū)分、識(shí)別同類(lèi)商品的不同檔次的。標(biāo)志在商品上的使用時(shí)間越長(zhǎng)，區(qū)分商品質(zhì)量的作用就越大，特別是在市場(chǎng)上建立了信譽(yù)的名牌標(biāo)志，更成為質(zhì)量?jī)?yōu)異的象征。 如：膠卷：富士、柯達(dá)、柯尼卡 相機(jī)：佳能、尼康、索尼、奧林巴斯 這些商標(biāo)已成為質(zhì)量的可靠保證 三、認(rèn)牌購(gòu)貨的作用 同類(lèi)、同品種產(chǎn)品數(shù)量繁多，其質(zhì)量、等級(jí)、規(guī)格、特點(diǎn)都不相同，商