【正文】 .. . . ..戰(zhàn)略成本管理案例研究 ——以小米公司為例目錄1案例介紹 1 公司簡介 1 小米手機 1 戰(zhàn)略概況 12案例分析 2 2 2 手機競爭環(huán)節(jié)分析 5 硬件競爭分析 5 6 12 12 12 13 15 16 16 17 小米公司企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本命題 18 行業(yè)選擇與業(yè)務(wù)定位 18 行業(yè)選擇 18 業(yè)務(wù)定位 19 競爭戰(zhàn)略的選擇 19 19，精選方案，精簡成本 19 如何依靠、培育、發(fā)展競爭所需的資源和能力 20 20 20 21 小米公司的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略 21 21 21 21 22 22 22 22 23 23 24 24 2米聊等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 25 26，個性化戰(zhàn)略 26 小米公司的成本動因分析 27 結(jié)構(gòu)性成本動因分析 27 27 28 學(xué)習(xí)與溢出 29 30 30 結(jié)構(gòu)性成本動因分析下影響小米公司成本的主要因素 31 執(zhí)行性成本動因分析 31 31 33 34 35 執(zhí)行性成本動因分析下影響小米公司成本的主要因素 353總結(jié)與建議 37 37 38 38 404拓展——手機未來的發(fā)展趨勢以及小米公司的應(yīng)對 41 41 41學(xué)習(xí)參考.. . . ..1案例介紹 公司簡介2010年4月成立的小米科技是新一代智能手機開發(fā)、智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。其創(chuàng)始人雷軍憑借小米的成功以280元財富入圍“胡潤全球富豪榜”。 小米手機小米手機、米聊、MIUI是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機堅持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運用到每款新品。小米手機超高的性價比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機。雖然成立僅4年，但已經(jīng)成為了國內(nèi)手機行業(yè)的龍頭。小米手機在2013年共銷售1870萬臺，含稅銷售額為316億元。 戰(zhàn)略概況小米科技的快速成功與其戰(zhàn)略成本管理是分不開的。小米科技的成功在于立足于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，全面應(yīng)用戰(zhàn)略成本管理方法，即戰(zhàn)略定位分析、價值鏈分析、戰(zhàn)略層次上的成本動因分析，采用自建電子商務(wù)營銷渠道，生產(chǎn)作業(yè)完全外包等方式，形成了“高配低價”的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，從而取得了巨大的成功。2案例分析手機行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為5個環(huán)節(jié),分別為：手機元器件生產(chǎn)廠商、手機操作系統(tǒng)廠商、手機設(shè)計公司、電子制造服務(wù)商還有手機經(jīng)銷商，為手機終端廠商提供手機所需的各種元器件、手機操作系統(tǒng)、手機軟硬件、外觀、結(jié)構(gòu)等設(shè)計方案，為手機廠商提供手機主板的貼片與整機的組裝，以及提供各類手機經(jīng)銷的渠道。在這5個環(huán)節(jié)中，小米公司外包了其中兩個環(huán)節(jié)：電子元器件生產(chǎn)和電子制造服務(wù)，自己操作其他3個環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的流程圖如下：（1）電子元器件廠商手機元器件主要可以分為電子元器件、機電元器件和結(jié)構(gòu)器件三大類：電子元器件包括主芯片、存儲器、音頻功放、電阻、電容、連接器等；機電元器件是指既與電子相關(guān)又與結(jié)構(gòu)相關(guān)的物料，包括屏、攝像頭、喇叭、馬達等；結(jié)構(gòu)器件是指與尺寸、結(jié)構(gòu)、外觀等相關(guān)的物料，包括外殼、按鍵、鏡片等。手機的主芯片組包括基帶芯片、射頻芯片、電源管理芯片等，是手機電子元器件的最主要組成部分，是手機的核心器件。芯片設(shè)計和制造廠商處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上端，主要廠商主要包括高通、聯(lián)發(fā)科技、德州儀器和展訊等公司。目前，高通和聯(lián)發(fā)科技是最具代表性的手機芯片廠商，這兩家公司在手機芯片市場占據(jù)了主導(dǎo)地位。電子元器件的研發(fā)和制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前企業(yè)眾多，競爭激烈，市場已處于飽和狀態(tài)，新晉企業(yè)發(fā)展空間不大，獲利水平不高：圖1：電子元器件行業(yè)利潤率折線圖由上圖可知，自2004年以來，電子元器件行業(yè)的利潤率有較大的波動，但利潤率一直處于較低的水平，不到6%，2008年到2010年利潤率維持在4%5%的較低水平。小米手機有兩個系列，一個是以小米小米小米2A、小米2S和小米3等型號為主的小米系列，這個系列的機型采用高通的芯片。另一個系列是以紅米和紅米note為主的紅米系列，這個系列的手機采用聯(lián)發(fā)科技的芯片。（2）手機系統(tǒng)廠商手機操作系統(tǒng)是管理手機硬件與軟件資源的程序，可以使手機操作簡單化，功能豐富化，增強手機的實用性。目前，市場上主流是可支持第三方應(yīng)用的智能手機開放式操作系統(tǒng)，這種系統(tǒng)可以安裝更多的應(yīng)用程序，從而使智能手機的功能可以得到擴充，代表了手機的發(fā)展方向。隨著3G 和智能手機的技術(shù)儲備日臻完備，市場認同度越來越高，手機操作系統(tǒng)的重要性日益顯現(xiàn)。目前，智能手機操作系統(tǒng)廠商主要包括谷歌、蘋果、微軟和諾基亞等國際公司，它們推出的操作系統(tǒng)分別為Android、iPhone OS、Windows Phone和Symbian等。小米手機采用的系統(tǒng)為米柚（MIUI），該系統(tǒng)是小米科技旗下基于Android系統(tǒng)的開源部分進行深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方極受手機發(fā)燒友歡迎的Android系統(tǒng)ROM，專為中國人習(xí)慣設(shè)計，全面改進，到2014年已更新至第5個版本。由于MIUI是在Android系統(tǒng)開源部分的基礎(chǔ)上開發(fā)的，無需向谷歌公司支付相關(guān)費用，因此MIUI可以算是小米自己的系統(tǒng)。（3）手機設(shè)計廠商手機設(shè)計公司為下游的手機廠商提供軟硬件、外形、內(nèi)容或整機設(shè)計方案，行業(yè)內(nèi)的大型設(shè)計公司能夠提供整機設(shè)計方案，如龍旗、德信無線和晨訊科技等，而眾多中小型設(shè)計公司則更多提供外觀、硬件或內(nèi)容等某一方面的設(shè)計。小米手機如小米小米小米2A和小米2S等該系列的手機由小米公司內(nèi)部的設(shè)計部門設(shè)計，而紅米系列手機的設(shè)計則由電子制造服務(wù)廠商聞泰承擔(dān)。（4）電子制造服務(wù)廠商電子制造服務(wù)主要包括印刷電路板組裝、半成品組裝、系統(tǒng)組裝等三大類，根據(jù)客戶實際生產(chǎn)的需求，提供代料代工或來料代工的專業(yè)生產(chǎn)及服務(wù)。我國手機行業(yè)通常委托電子制造服務(wù)工廠進行手機主板的貼片與整機的組裝，合作形式多以來料加工為主，即手機企業(yè)提供生產(chǎn)資料與所需物料，電子制造服務(wù)企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)。我國是世界手機生產(chǎn)大國，電子制造服務(wù)行業(yè)高度發(fā)達，手機的加工成本較低。2013年，我國規(guī)模以上電子制造業(yè)實現(xiàn)銷售收入84619億元，利潤總額3506億元，%。從全年走勢看，第一季度、上半年、前三季度及全年的利潤率分別為(%、%、%%)，維持在較低的水平。小米手機的代工廠商為英華達和聞泰。（5）手機經(jīng)銷商手機產(chǎn)品通常通過各級經(jīng)銷商與零售終端賣給終端消費者。根據(jù)零售終端形態(tài)的不同，手機銷售渠道通常劃分為專業(yè)手機連鎖零售店、獨立手機零售店、家電連鎖零售店、品牌手機專賣店及電信運營商營業(yè)廳、商場、超市、IT 零售店、電視購物等類型。從手機品牌廠商出貨方式劃分為全國性分銷模式、廠商直供模式、運營商定制模式三種。小米的手機銷售較為特殊，以網(wǎng)絡(luò)的線上銷售為主，各大手機廠商普遍重視的運營商定制銷售渠道反而沒有成為小米公司的主要銷售渠道。2012年，小米一共在運營商渠道賣出去193萬部，其中在聯(lián)通渠道約137萬部，電信渠道約56萬部，但小米在自營渠道出貨526萬部，差不多是合約機的三倍。不同渠道銷量差別如此大的原因并非是小米手機不受運營商重視，相反，小米是重點合約機，在電信聯(lián)通均享受較大比例的補貼，進入了電信“龍計劃”，全網(wǎng)操盤，可以說，小米在運營商受重視程度是很高的。但是小米手機的銷售仍然是以網(wǎng)絡(luò)自銷為主。由上面產(chǎn)業(yè)鏈分析中可以看出，對于手機產(chǎn)業(yè)鏈中獲利空間較少的兩個環(huán)節(jié)——電子元器件和電子制造服務(wù)，小米公司自成立起就沒有涉及這兩個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。而對于其他三個獲利空間或者成本相對較高的環(huán)節(jié)——手機系統(tǒng)、手機設(shè)計和手機銷售，小米則是自己操作，以控制成本獲得更多利潤，同時保持自己的特色。 手機競爭環(huán)節(jié)分析手機的競爭不光有外部的硬件、軟件、服務(wù)這些直接的產(chǎn)品競爭力，還有內(nèi)部其支持作用的口碑和文化這些間接的品牌競爭力。Android系統(tǒng)手機目前的銷售量不錯，市場占有率在不斷上升?？墒茿ndroid系統(tǒng)手機的大部分市場份額不是從蘋果那搶來的高端用戶而是從昔日的帝王諾基亞為代表原始的非智能手機廠商搶過來的。而且這是許多昔日一線廠商通過Android系統(tǒng)合力取得的，同時花費了高昂的代價。 硬件競爭分析手機硬件是指手機的CPU、屏幕顯示、攝像頭和做工材料等構(gòu)成一部手機配件組合。手機硬件直接決定了手機的性能，同時對手機外觀和用戶體驗等有一定的影響。小米手機和其他手機的比較如下：手機型號（廠商）手機配置（CPU、屏幕、攝像頭）手機價格Mi 3（小米）高通驍龍800；5英寸 1920*1080像素；1300萬像素攝像頭1699GALAXY NOTE3（三星）高通驍龍800；*1080像素；1300萬像素攝像頭4799L 39h（索尼）高通驍龍800；5英寸 1920*1080像素；2070萬像素攝像頭3280FIND 7（OPPO）高通驍龍800；*1080像素；1300萬像素攝像頭2998NEXUS 5（LG）高通驍龍800；*1080像素；800萬像素攝像頭2250VIBE Z（聯(lián)想）高通驍龍800；*1080像素；1300萬像素攝像頭2080MX3（魅族）三星 Exynos 5410；；800萬像素攝像頭1799榮耀3X（華為）聯(lián)發(fā)科 MT6592；*720像素；1300萬像素攝像頭1698Desire 816w（HTC）高通驍龍MSM8228；*720像素；1300萬像素攝像頭1799數(shù)據(jù)來源：中關(guān)村手機報價通過上表的比較可以看出，與小米手機配置相似的手機，如蓋世3，L39h和find 7手機，價格遠高于小米手機。而跟小米手機價格相近的手機，如MX3和渴望816w，手機的CPU和屏幕的分辨率不如小米手機。與小米手機配置、價格都較為相近的只有聯(lián)想的VIBE Z和華為的榮耀3X。小米手機符合消費者對其“性價比高”的評價。手機軟件就是可以在安裝在手機上的軟件，完善原始系統(tǒng)的不足與個性化。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在手機的功能也越來越多，越來越強大。不是像過去的那么簡單死板，目前發(fā)展到了可以和掌上電腦相媲美的程度。用戶對手機軟件有一定的依賴性，手機軟件能夠引導(dǎo)用戶的習(xí)慣。由于Android系統(tǒng)是開源的，適用于Android系統(tǒng)的手機軟件呈百花齊放的狀態(tài)。小米開發(fā)的軟件表現(xiàn)一般，并未對手機用戶的使用造成顯著的影響：小米開發(fā)軟件分類同分類下載量排名MIUI相機拍攝美化55小米桌面主題壁紙6MiTalk社交通訊30小米分享社交通訊364MIUI天氣生活實用333小米小說生活實用400小米司機旅游出行97數(shù)據(jù)來源：百度軟件排行由上表可以看出，小米公司開發(fā)的軟件除了小米桌面之外，其他軟件的下載量排名均不高，難以使智能手機的用戶對其產(chǎn)生依賴性，對小米手機的銷售及其品牌推廣并不能有十分顯著的幫助。(1)服務(wù)競爭分析除了手機的硬件和軟件等直接對客戶的使用體驗產(chǎn)生影響的因素之外，銷售配送服務(wù)和售后退換、保修服務(wù)等相關(guān)服務(wù)也會對手機的銷售和推廣有很大的影響。由于小米的銷售主要通過網(wǎng)絡(luò)線上銷售為主，與其他手機廠商大不相同，難以做出比較。因此針對售后服務(wù)來比較小米公司與其他公司提供的服務(wù)：手機廠商全國維修點數(shù)量小米451蘋果442三星2326諾基亞789HTC315聯(lián)想634中興1433摩托羅拉311華為2377OPPO307酷派1111LG431數(shù)據(jù)來源：天極網(wǎng)產(chǎn)品庫手機的售后維修點數(shù)量可以看出一家公司對于售后的投入程度，可以間接看出該廠商的售后服務(wù)質(zhì)量。由上表可以看出，小米全國維修點為451個，遠小于三星、華為和中興等大廠商，在其他中小型廠商中處于中游的水平。然而，考慮維修點的數(shù)量的同時也需要考慮該手機廠商在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新剩河缮媳砜梢钥闯?，三星、華為、聯(lián)想和酷派的中國手機市場占有率位居前四，分別為19%、13%、11%和10%他們的售后維修點數(shù)量同樣位列前茅。小米手機的市場占有率不足5%，遠小于三星、聯(lián)想和華為等場所，而其手機售后維修點能夠達到這些廠商的1/51/2，可以說，小米的售后服務(wù)并不落后這些廠商太多。(2)口碑的競爭分析一款產(chǎn)品或一個品牌的口碑主要是指消費者對于這款產(chǎn)品或這個品牌的評價。雖然口碑的好壞并不完全等同于產(chǎn)品銷量的高低，但是口碑的好壞會對品牌和新產(chǎn)品的推廣造成極大的影響。從消費者對一個品牌或者產(chǎn)品的關(guān)注可以看出這個品牌或者產(chǎn)品的口碑如何。各大手機廠商所受的關(guān)注排名如下：排名2012年2013年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星%三星%2HTC%蘋果↑%3諾基亞%諾基亞%4蘋果%聯(lián)想↑%5摩托羅拉%HTC↓%6索尼移動%華為↑%7聯(lián)想%索尼移動↓%8華為%小米↑%9小米%OPPO↑%10中興%酷派↑%數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)查中心（）由上表可以看出，小米所受的關(guān)注位列各大手機廠商的前10，2013年的比例和排名略有提升。由此可知，小米手機并未出現(xiàn)太多負面的消息而影