【正文】 重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院課 程 教 案 課程名稱：《商務(wù)策劃原理與實務(wù)》 課程類別：專業(yè)必修課 專 業(yè)：市場營銷（營銷策劃與商務(wù)管理） 適應(yīng)層次：應(yīng)用技術(shù)本科《商務(wù)策劃原理》教案商務(wù)策劃是企業(yè)在不斷變遷的環(huán)境條件下，為達(dá)到企業(yè)資源與市場機(jī)會的良好配合，使企業(yè)處于競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的策略系統(tǒng)設(shè)計的專業(yè)活動。商務(wù)策劃原理主要研究企業(yè)在市場活動中的基本策略思想，探索企業(yè)在策略設(shè)計、策略評價和策略實施控制方面的基本規(guī)律。本課程是策劃專業(yè)的專業(yè)核心課。在教學(xué)計劃中，該課程的先行課程為《市場營銷學(xué)》、《企業(yè)管理原理》等；其后續(xù)課程有《項目策劃》、《市場發(fā)展策劃》《公關(guān)策劃》、《廣告策劃》等。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員理解策略的實質(zhì)和在商務(wù)活動中的意義，掌握策略構(gòu)思、策略選擇、策略評價和策略實施控制的基本理論和基本技巧。本課程的主要參考書目有：大前研一的《策略家的智慧》、邁克爾?波特的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》、蘇拾忠的《如何策略規(guī)劃》、威廉?金?克里蘭的《戰(zhàn)略規(guī)劃與政策》、蘇珊的《現(xiàn)代策劃學(xué)》、陳放的《策劃學(xué)》和屈云波主編的《企劃案》與《企劃力》等。 第一章 商務(wù)策劃概述[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時 [教學(xué)課時]2課時 [教學(xué)目標(biāo)]本章要求學(xué)生了解策劃的基本涵義，理解策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)重點]策劃的基本涵義與相關(guān)術(shù)語[教學(xué)難點]策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 一、策劃理解（一）策劃基本涵義策，在《辭源》中有八個意項。其中有作名詞用的，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等；作動詞用的有“以鞭擊馬”，后來演化為謀略的意思，這也成為“策”，最重要的意項，也是其用得最多的意思。劃，在《辭源》中主要是“割開”、“謀劃”等意思?！安摺迸c“劃”一般聯(lián)系起來作籌劃、謀略、計策、對策等意思解釋。策劃古時也稱策畫，《辭?！贰ⅰ稘h語大辭典》對其所作解釋主要是出謀劃策之意，故策劃又稱為策略規(guī)劃。策劃一詞的復(fù)興在于日本企劃的風(fēng)行。企劃一詞大約在1965年由日本傳到臺灣，80年代開始逐漸流行，90年代初由臺灣傳到中國大陸。在美國，策劃一般稱為咨詢，在日本大多使用企劃，在中國臺灣也與日本相仿，使用企劃居多，在大陸，企劃與策劃并用。目前對策劃一詞的理解可謂眾說紛紜，一般說來，主要有以下幾種觀點：1．事前設(shè)計說——策劃是策劃者為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，在行動之前進(jìn)行的相應(yīng)行動設(shè)計。美國學(xué)者威廉?H?紐曼認(rèn)為：策劃就是在事前決定做什么，而計劃是經(jīng)設(shè)計后的妥善的行動路線。所以策劃是非常廣泛的人類行為。2．管理行為說——策劃與管理是密不可分的整體, 策劃是一種有效的管理方法。有的西方學(xué)者認(rèn)為策劃在本質(zhì)上是較好的決定手段，是行動的先決條件。策劃包括確定目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的最佳手段，由于政策、組織及社會環(huán)境的隨機(jī)變化性，策劃必須具備持續(xù)性與靈活性。策劃要準(zhǔn)備編擬有效的運行程序, 確認(rèn)實施過程的監(jiān)督程序。策劃能影響管理的決策、預(yù)算、調(diào)整和意見溝通等?？傊邉澗褪枪芾?。3．選擇決定說——策劃是一種決定，是在多個方案計劃中尋找最佳者，是在選擇中做出的決定。美國學(xué)者哈羅德?庫恩慈認(rèn)為：策劃是管理者從各種方案中選擇目標(biāo)、政策、程序及事業(yè)計劃的機(jī)能。因此策劃也就是左右將來行動路線的計劃，是思維的過程，是決定行動路線的意識，是以目標(biāo)、事實以及用縝密思考所做出判斷為基礎(chǔ)的決定。4．思維程序說——策劃是人們的一種思維活動，是人類通過思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)而進(jìn)行的最基本、最自然的思維活動。日本策劃大師星野匡認(rèn)為：所有的策劃或多或少都有虛構(gòu)的東西，從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當(dāng)理由，而且要正大光明地去做，這就是策劃。5．我國部分學(xué)者觀點：屈云波等主編的《企劃人實戰(zhàn)手冊》中認(rèn)為：企劃就是考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的，可能實現(xiàn)的，解決問題的一套策略規(guī)劃。舒永平著《實用策劃學(xué)》對策劃的理解是為實現(xiàn)特定目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體的實施計劃方案的思維活動。相對而言，美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃所下的定義較為綜合全面。策劃就是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策。換句話說，策劃就是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作當(dāng)前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要往之處。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點，然后制訂出策略、政策、以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)順利達(dá)成，最后還包括成效評估和反饋，然后返回到起點，重新循環(huán)。綜合以上觀點，策劃就是在充分考慮現(xiàn)有資源和各種可能資源條件下，思考確立一個可行的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造性，設(shè)計出能順利實現(xiàn)既定目標(biāo)的策略并加以實施總結(jié)的全過程。（二）策劃的基本要素1．目標(biāo)——策劃的起點與歸宿按照哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會的理解，策劃是聯(lián)結(jié)我們目前之地與我們要往之處的橋梁，要往之處就是策劃的目標(biāo)，也就是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果。（1）規(guī)定策劃涉及范圍的定向作用；（2）集中策劃靈感的凝集作用；（3）激勵人們行動的作用；（4）控制策劃實施的標(biāo)準(zhǔn)作用；（5）對策劃成敗得失的考核作用。2．資源——策劃的基礎(chǔ)所謂巧婦難為無米之炊，任何策劃都必須在一定資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行，資源就相當(dāng)于我們目前所在之地。正如前面所講，資源包括人、財、物、時空、信息等多個方面，策劃就是對這些資源的綜合地有創(chuàng)意地運用，使其發(fā)揮良好的效果，以順利達(dá)到目的的過程。3．策略——策劃的核心“策略”一詞，最早見于《人物志接識》：“術(shù)謀于人，以思謀為度，故能成策略之奇?！?意即人們從事于謀劃，要把思考、探究計策謀略作為準(zhǔn)則，這樣才能使策略具有出奇制勝的功能。在現(xiàn)代漢語中，策略是指“根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針或斗爭方式”。在英文中，策略與戰(zhàn)略均可用strategy進(jìn)行表達(dá)，其意是指設(shè)計或運用達(dá)到某一目標(biāo)的計劃或技巧。策略有廣義與狹義之分：狹義的策略，指稱服從于整體戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。廣義的策略包含全局性整體性的戰(zhàn)略和服從于整體戰(zhàn)略的狹義的策略（戰(zhàn)術(shù)）。相對于策劃中的目標(biāo)與資源來說，我們可以對策略理解為：在特定的環(huán)境條件和資源條件下，沿目標(biāo)方向放大資源效力的智慧操作方式。根據(jù)以上理解，我們可以明確：首先，策略是一種操作方式，是指導(dǎo)和引領(lǐng)活動的有結(jié)構(gòu)的使用資源的計劃路徑與行為指針。其次，策略是富有創(chuàng)意的操作方式。策略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策劃者高度創(chuàng)造性思維活動的結(jié)晶。策略的智慧特征，具體體現(xiàn)為杰出的差別化與良好的效用價值，即這種智慧的操作方式既是與眾不同的，同時又是效果超群的。最后，策略是目標(biāo)導(dǎo)向的。策略所引導(dǎo)的操作，是以實現(xiàn)目標(biāo)為基礎(chǔ)的，目標(biāo)的設(shè)計、評價與控制是策略規(guī)劃工作中一個不可分離的有機(jī)組成部分。策略是資源與目標(biāo)之間的銜接，而且不是普通的銜接，而是有創(chuàng)意的、能夠充分發(fā)揮資源效力，比平常做得更好的銜接。4．執(zhí)行——策劃的保證。二、策劃與計劃、點子、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策劃與計劃我國臺灣出版的《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：策劃是一種程序，是以目標(biāo)為方向，以資源為基礎(chǔ)，以環(huán)境為條件來尋求達(dá)到目標(biāo)之手段的思考過程。這種程序的最終產(chǎn)物就是計劃。計劃是連接策劃和實施的橋梁，是策劃過程與實施過程之間的產(chǎn)物。策劃與點子所謂點子就是以個體的生活體驗和行業(yè)經(jīng)驗為基礎(chǔ)的商業(yè)原初構(gòu)想。這一類原初構(gòu)想在某種程度上有許多不切實際的幻想與空想，也有一些商業(yè)上的天才的思想閃光，同時這些原初構(gòu)想的可操作性很差，如果僅憑這些點子進(jìn)行商業(yè)運作，成功的機(jī)會非常小。由此可見，點子只是一種創(chuàng)意，一種尚不成熟的想法，策劃必須要有創(chuàng)意，但僅有創(chuàng)意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)該有論證、擴(kuò)充、制定實施計劃等階段。策劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)很多策劃書都在討論這方面的問題，大多采用日本策劃學(xué)家高橋憲行的觀點：戰(zhàn)略是動腦的過程；企劃是動手的方法；戰(zhàn)術(shù)是實施的細(xì)則。就企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是為提高企業(yè)生存和發(fā)展能力而設(shè)定的較為完備的概念；企劃是構(gòu)想如何提高企業(yè)的生存與發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)是使企業(yè)策劃方案付諸實施的方法。三者關(guān)系如下圖：戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)國家為確保國家利益，將國家資源作經(jīng)濟(jì)性的計劃組合經(jīng)濟(jì)計劃方面外交官能力顯示國威要用直接的行動力保衛(wèi)國家的利益戰(zhàn)爭為了戰(zhàn)爭的勝利組合各項戰(zhàn)斗力提高武器性能
作戰(zhàn)計劃提高士氣實施作戰(zhàn)計劃企業(yè)為了維持經(jīng)營，綜合調(diào)配經(jīng)營資源開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)想創(chuàng)新的高品質(zhì)服務(wù)擴(kuò)展公共關(guān)系從企業(yè)活動中產(chǎn)生直接利益 三、中國策劃活動歷程簡介何陽的點子策劃派1993年7月，號稱點子大王的何陽推出力作《何陽的點子》，引爆點子咨詢業(yè)的全國流行。技術(shù)員出身的何陽，是點子策劃者的先鋒，其點子策劃主要面向新產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計、包裝等領(lǐng)域。具有明顯的科技咨詢特征。并由此為立足點，轉(zhuǎn)向傳媒、刊物、教育等文化商業(yè)領(lǐng)域。隨著中國買方市場成分的增多，何陽的點子因小聰明成分太多，可操作性太差而逐漸降溫。再加上何陽心態(tài)浮躁，成天只知道作報告、演講或賣點子賺錢，而不肯靜心學(xué)習(xí)和專研，所以最終失敗。王力的公關(guān)策劃當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活中的各種問題越來越錯綜復(fù)雜，王力的公關(guān)策劃從點子市場的低迷中脫穎而出。從亞都公關(guān)到亞細(xì)亞商戰(zhàn)，王力的全程參與式策劃全面介入的運作模式，在思維上全面超越點子。王力采用的交易和服務(wù)方式是將策劃方案以標(biāo)準(zhǔn)的策劃文本交給客戶并全面具體指導(dǎo)運作。這種方式為中國咨詢策劃業(yè)確立了策劃交易和服務(wù)模式，其為中國咨詢業(yè)開始步入專業(yè)化起到了奠基作用。王力是記者出身，曾經(jīng)是一個公園的花匠，其公關(guān)策劃也具有明顯的傳播特征，集新聞、活動與銷售為一身的特色。當(dāng)中國市場發(fā)展到開始需要“整合營銷”階段時，公關(guān)策劃的片面性逐漸顯露，開始進(jìn)入休整狀態(tài)。牟其中的項目策劃牟于70年代成立馬列主義研究會，寫作經(jīng)濟(jì)論文《中國向何處去》，因?qū)χ袊F(xiàn)實進(jìn)行批判而入獄。出來后借3000元創(chuàng)辦了中國大陸第一家私營企業(yè)，1983年因牟其中做生意不是為了賺錢而是要與社會主義較量的罪名再見次入獄，并在獄中著書立說。次年出獄后，牟其中創(chuàng)辦6家企業(yè)，走上實業(yè)之路。1991年領(lǐng)導(dǎo)南德集團(tuán)完成圖——154易貨貿(mào)易而名震天下。縱觀牟其中的策劃學(xué)說，主要觀點有以下兩點：● 一度理論：水燒到99度，仍然不是開水，必須再加上一度才能實現(xiàn)沸騰。牟認(rèn)為，在智慧文明年代，勞動對象已不再只是土地森林等東西，而更多的是已經(jīng)加工過了的以生產(chǎn)要素方式存在的資源。人類社會的目標(biāo)不再是把財富從自然界生產(chǎn)出來，而是把它按照市場經(jīng)濟(jì)要求優(yōu)化組合起來。因此，策劃關(guān)鍵就是首先發(fā)現(xiàn)99度的東西，然后再加上一兩個必要生產(chǎn)要素（也就是牟所說的“一度”），使之立即轉(zhuǎn)化為一般生產(chǎn)方式無法企及的超額利潤。 ● 第四產(chǎn)業(yè)——不同于一般咨詢業(yè)，而是要高過它們，區(qū)別在于是否作為投資的主體，是否作實際的操作，是否承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。王志剛的房地產(chǎn)派王志剛曾是新華社的記者，當(dāng)時以探索中國坐標(biāo)之迷，破解中國經(jīng)濟(jì)密碼名噪一時，成為知名企業(yè)座上客卿。相信謀事在人的王成名之作在于他精心策劃了“碧桂園”神話。在1993年房地產(chǎn)陷入低谷時，他對房地產(chǎn)的獨到見解與獨特的廣告宣傳構(gòu)思，創(chuàng)造了碧桂園奇跡。另外佛山照明加冕記、健力寶百萬大酬賓等皆是可圈可點之筆。但是隨著買方市場的進(jìn)一步加劇，競爭越來越激烈，王宏觀視野甚佳實際操作能力欠缺的弱點也逐漸暴露。余明陽的企業(yè)CIS策劃學(xué)派余認(rèn)為企業(yè)是企業(yè)家的企業(yè)，企業(yè)家個性的外化就是企業(yè)的個性理念或稱為企業(yè)之魂，也就是CIS之魂。1994年余為雅戈爾策劃而一夜成名。當(dāng)時雅戈爾總裁李如成手握6億現(xiàn)金，是繼續(xù)擴(kuò)大襯衫生產(chǎn)規(guī)模還是選擇多元化的發(fā)展，李如成處于猶豫之中。如果擴(kuò)大襯衫規(guī)模，雅戈爾在高檔高價方面競爭不過進(jìn)口名牌，低檔低價既降低檔次也難以與私營作坊相比，如果進(jìn)行多元化發(fā)展，那這6億元資金又應(yīng)投向何處呢？李總裁在苦苦思索。經(jīng)人介紹，余李二人走到了一起。余明陽建議李如成進(jìn)行多元化經(jīng)營，進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。對于使用什么品牌的問題，余認(rèn)為品牌延伸是對企業(yè)無形資產(chǎn)的使用和擴(kuò)展，但使用不當(dāng)就會嚴(yán)重影響品牌的現(xiàn)行定位，所以他建議雅戈爾經(jīng)營房地產(chǎn)時改用“南光”品牌，開發(fā)德式建筑“萊茵花園”，結(jié)果大賺其錢。李光斗的廣告策劃派李才思敏捷，刻苦鉆研，善于找到突破口與熱點，并且抓住熱點進(jìn)行策劃行動。他認(rèn)為一個不能造成市場轟動的策劃不是好策劃。一個只能短期造成市場繁榮不能使產(chǎn)品長期發(fā)展的策劃也不是好策劃。其主要策劃幾乎都有受眾關(guān)注普及面高的特點。澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告、北京人行天橋命名廣告、柯受良飛黃廣告等是其主要代表作。秦全躍的商戰(zhàn)策劃學(xué)派1992年夏，一隊豪華無比的卡迪拉克車隊，從北京郊區(qū)直京城繁花之地，行人紛紛駐足觀看，原來是秦全躍為富豪礦泉壺所作的與百龍礦泉壺競爭的廣告。此次礦泉壺大戰(zhàn)后來被稱為中國第一商戰(zhàn)。秦全躍也因此在策劃界名聲大振。只有初中文化的秦全躍，1985年下海掙扎，1992年才轉(zhuǎn)入廣告策劃業(yè)，以其精銳、獨到的構(gòu)思在市場上常常掀起軒然大波，其與眾不同之處在于既能出好主意，又能真正參與實施。[思考題]1．策劃的涵義2．計劃與策劃的聯(lián)系與區(qū)別3．戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃三者的關(guān)系第二章 商務(wù)策劃的基本知識[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時 [教學(xué)課時]4課時 [教學(xué)目標(biāo)]要求學(xué)生理解商務(wù)策劃的基本涵義和基本原則，明確商務(wù)策劃人員的素質(zhì)要求，掌握商務(wù)策劃文案寫作模式，了解商務(wù)策劃的決策模式和基本程序[教學(xué)重點]1．商務(wù)策劃的基本涵義；2．商務(wù)策劃基本原則；[教學(xué)難點]商務(wù)策劃文案寫作模式[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 一、商務(wù)策劃基本概念商務(wù)：商務(wù)就是指各種經(jīng)濟(jì)組織（包括企